新闻策划中的“鞭炮效应”

“过年放鞭炮”与“重大新闻事件的规模策划”,似乎风马牛不相及,但仔细琢磨二者之间或许有相通之处。

小时候过年,印象最深的就是放鞭炮了。

那时放的鞭炮有“一百响”、“二百响”的,但舍不得一下子放掉,而是拆开一个一个地放。一旦有谁家能连放几个“二踢脚”, 那“劈里啪啦”的响声方圆几里都能听得见……于是谁谁有钱,谁谁家富足的消息便家喻户晓。

如今,同样是过年,而情况完全不一样了,“五千响”、“一万响”,劈里啪啦声不绝于耳;“地老鼠”、“钻天猴”此起彼伏;“飞毛腿”、“闪天雷”响彻云霄……但是,再也不会有当年那样的效果了,想整点儿动静、有点儿影响,不放礼花、礼炮恐怕是不行了。为什么?道理很简单,放鞭炮的多了,你的声音被淹没了。

在信息爆炸时代的今天,电视、广播、报刊、网络等媒体多如牛毛,遇到重大新闻背景或新闻事件,媒体想放大自己的声音,就要像过年放鞭炮一样,人放“五千响”,我放“一万响”,人放“礼花”,我放“礼炮”,人做“常规性”报道,我做“规模性”策划。否则,你的报道就会被其他媒体的声音所淹没,很难产生轰动性效应。

本文所谈的规模策划,不是孤立的单个主题报道,更不是简单的几篇消息,而是由新闻媒体在同一时段内采用立体化、全景式、多角度、多层面进行密集地、连续地推出意义相关的主题式报道,以其宏大的规模气势生成轰动效应,在读者中产生强大的震撼力和冲击力。

我们以近年来科技日报特刊为例,分析在重大新闻事件或背景下,新闻规模性策划的必要性。

案例一

改革开放30年特刊

2008年12月18日,改革开放30周年。对于这一可预知的重大新闻,各家媒体都卯足了劲儿要进行一番比拼。典型的同题作文,作为科技日报,比受众,我们比不过央视,比影响,我们比不过人民日报,比速度,我们比不过网络,怎样做才能做出影响力、震撼力,在众多媒体中发出并放大自己的声音呢?做规模性新闻策划就成了科技日报的唯一选择。

首先是内容上要形成规模。改革开放30年,我国在很多行业上取得了跨越性发展。从第一家民营企业成立到第一只科技股上市,从第一次成功培育出超级稻到第一次实现载人航天梦想……一个又一个“零的突破”为我国经济社会发展提供了强有力的支撑,显示了我国原始创新能力正在逐步增强,同时引领着我国未来科技的发展方向。

本报从中选取了30个“科技新第一”,以此为切入点组织策划了30个主题,形成了强大的报道规模。它带来的影响决非一两篇消息或通讯所能及。

其次是形式上要体现规模。如果将这30个主题先后见报,零敲碎打,势必削弱报道的气势,很难形成轰动性的规模效应。于是,本报将30个主题“打成捆”在2008年12月18日同一天推出。

“第一例试管婴儿”

“第一次南极科考”

“第一款国产笔记本电脑”

“第一张信用卡”

“第一个中国3G标准”

“第一次颁发国家最高科学技术奖”

“第一辆燃料电池轿车”

“第一个高新技术园区”

“第一只科技股”

“第一家民营科技企业”

“第一家商业网站”

……

这组规模性主题报道,从不同侧面记录了我国科技的发展与跨越,见证了30年的艰辛与辉煌。

如果把这组报道中的每一个主题比成一个“二踢脚”的话,那么这组报道就相当于将30个“二踢脚”打成捆同时“燃放”,产生了一种集聚效应,在社会上取得了强烈反响,可谓规模策划的一个成功典范。该组主题报道推出后,中央电视台“朝闻天下”栏目做了将近两分钟的报道。浙江科技、北大、科技文献等几家出版社找到本报,提出要把报道的全部内容编辑成书进行二次传播,该书即将由浙江科技出版社出版发行。

案例二

2003年,抗击“非典”特刊

对于“非典”的报道,所有的媒体都在做,是典型的同题作文。科技日报先后策划推出了四组主题报道,对“非典”进行了全方位、系统化、连续性报道,在社会上产生了强烈的反响。

为了鼓舞人们的斗志,消除恐慌心理。2003年4月29日,科技日报推出了第一组主题报道:

第一版 非典,科技向你宣战

第二版 非典,天使令你却步

第三版 非典,生命与你水火

第四版 非典,万众要你低头

第五版 非典,人类送你远遁

第六版 非典,政府防你有法

第七版 非典,专家破你迷雾

2003年4月30日起,北京市的疫情开始小幅回落,但仍处于高发期……5月2日,新增“非典”确诊病例首次跌破100……政府抗击“非典”的各项政策措施有条不紊,各行各业同心同德,英雄辈出,科技日报分别在5月15日和5月20日推出第二、第三组主题报道:

2003年5月15日

第一版 非常时期的非常科技

第二版 非常时期的非常场景

第三版 非常时期的非常惩处

第四版 非常时期的非常经济

第五版 非常时期的非常日记

第六版 非常时期的非常效率

第七版 非常时期的非常教育

第八版 非常时期的非常回忆

2003年5月20日

第一版 深情旋律 讴歌真心英雄

第二版 特种军旅 激战无形高地

第三版 特别环保 清除疫病温床

第四版 千里追寻 稽查病毒踪迹

第五版 临渊采访 感悟天使赤诚

第六版 百状心态 体味苦辣酸甜

第七版 普通百姓 演绎不凡人生

第八版 打造机制 应对不测风云

5月下旬,北京每日新增非典病例逐步减少。我国科学家经过一段时间的研发攻关,SARS存活期、SARS诊断试剂、SARS疫苗等研究工作取得了阶段性成果,科技战胜“非典”的优势日益凸显。在这种背景下,5月28日,科技日报又及时推出第四组主题报道:

第一版 p3实验室:锁定SARS存活期

第二版 血样测试:破解SARS隐身术

第三版 诊断试剂:速验SARS发病人

第四版 预测模型:推算SARS起落潮

第五版 非典疫苗:预防SARS卷土来

第六版 新型防护:阻断SARS感染源

四组报道的先后推出又取得了燃放“礼炮”的效果,以其冲击力和震撼力引起了社会各界的广泛关注:

第四组主题报道,被和中国记协评为抗击“非典”优秀新闻作品;

吉林卫视用本报的“非典”系列版面作为栏目的片头,每天滚动播出;

军事医学科学院院长致信本报:“我作为科技日报的一个热心读者,深感战胜‘非典’的系列报道,历史地、科学地记录了在突发灾害和疫情面前,我们的国家,我们的人民并没有被吓倒、被压垮,在党和政府的领导下万众一心用热血和忠诚筑起新的长城……”

我们强调在重大新闻事件下规模性策划的必要性,但同时也要避免“大炮轰蚊子”。新闻规模策划的题材一定要特别重大,不仅指题材含义的重要,还指题材本身的重大,所反映的绝不是一般的一人一报,一事一报,而是与国计民生有重大关系,或社会生活中迫切需要解决,或读者普遍关注而又困惑不解的社会现象或社会问题。如果对新闻价值本来不大的事件也进行规模策划,就等于“大炮轰蚊子”,难以引起读者的共鸣,更无传播效果可言。

(作者为科技日报主任记者)