消费者对市场营销策略的效益

作者：赵彩伟 单位：民族学院管理学院

消费者作为市场经济活动中的重要主体，与生产经营企业有着密切的联系。企业必须在生产之前对消费者心理、消费者行为进行分析，以满足消费者的需求。只有营销者比竞争者更好地理解那些可能使用他们的产品和服务的消费者，这些需要才能得到满足。消费者反应是一项营销策略是否成功的最终检验。为此，对消费者的分析应成为企业营销计划的一部分。本研究拟从消费者行为分析的角度对企业营销策略进行论述。

1消费者行为分析

消费者行为是指消费者在寻找、购买、使用、评价和处置他们希望能够满足需要的产品和服务的过程中表现出来的行为。消费者的需求、消费习惯和购买行为深受经济因素和非经济因素的影响，且每种因素对消费者购买的影响程度都有所不同。企业可以通过对这些因素的分析，把握消费者的购买行为的规律性，为营销决策提供依据。

1.1消费者购买行为模式消费行为模式，是用来分析消费行为的观念系统和基本结构。研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激—反应模式。外界对购买者的刺激有两类：一类是企业营销组合刺激，即我们通常所说的4P；另一类是企业不可控因素刺激，包括经济、技术、政策、文化。这些外界刺激因素进入“消费者黑箱”，产生了一系列看得见的消费者反应，如产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间选择和购买数量选择等。刺激—反应模式使营销者一直把探明营销刺激和消费者反应之间的关系当做可以掌握比竞争者先行一步优势的途径。该模式提醒营销者通过对产品、价格、分销渠道、促销等营销组合刺激及外部不可控因素刺激来影响消费者的心理过程和购买行为。

1.2消费者主要购买行为按照消费者在购买过程中对产品的熟悉程度和购买决策风险的高低，消费者购买行为可以分为：复杂性购买行为、选择性购买行为、简单性购买行为和习惯性购买行为。

1.2.1复杂性购买行为当消费者要选购价格昂贵、不常购买、风险较大而又非常有意义的商品时，由于消费者对这些产品的性能不了解，为了慎重起见，消费者通过广泛收集信息，产生对产品的信念，形成对该品牌的态度，最后才会做出购买决策。这是一种高介入的购买行为。

1.2.2选择性购买行为消费者选购的产品品牌区别不大，但又不常购买，购买时有一定的风险性。对于这类产品，消费者一般首先会去几家商店观察，进行比较，由于品牌之间差别较小，消费者的注意力更多地集中在品牌价格、购买时间和购买地点上。

1.2.3简单性购买行为当消费者购买的商品品牌之间有明显差别，但可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，也不专注于某一产品，而是经常变换品牌。这是一种低介入的购买行为。

1.2.4习惯性购买行为消费者由于对某种产品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买，由于他们对这些商品十分熟悉，再次购买时往往不再花费时间进行比较选择。这种购买行为不是出于对某一品牌的忠诚，而是出于习惯。

1.3消费者行为的变化趋势

1.3.1消费者需求趋于个性化消费者对产品的购买需求分为功能性需求和情感性需求。迈克尔•R•所罗门认为一个人对于产品和服务的选择实际上是一个声明，即说明我们是谁，我们所认同的人的类型，甚至还有那些我们想要远离的人。近年来，随着产品的丰富化及消费者收入的增加，在多元化的社会中，人们通过选择产品和服务来界定自我，通过消费来表现自身生活方式和个性的趋势越来越明显。

1.3.2消费决策趋于理性化根据“购买者价值理论”，当前，消费者在寻求“让渡价值”最大化的过程中，消费者决策日趋理性化。一方面，由于商品供应充裕，客观上使消费者对商品进行比较的可能性增大；另一方面，近年来通货膨胀压力的增加使消费决策更加谨慎。最后，由于部分商家诚信的缺失，消费者购买的安全性降低，购买风险增大，导致购买决策过程更加谨慎和理性。

1.3.3消费者品牌忠诚度降低当前，消费者将更加注重对品牌的追求。但由于同类产品品牌大量增加，不同品牌间可感知差别越来越小，品牌间替代性增强，消费者品牌转换频率越来越高。同时，各种层出不穷的促销手段给予消费者以极大的刺激和诱惑，人们对品牌的忠诚度逐渐降低。

1.3.4网络营销逐渐得到消费者认可随着科技的发展和互联网的普及，网上购物受到越来越多消费者的欢迎。资料显示，截至2010年12月，我国网网民总数达到4.57亿，截止到2010年8月，仅淘宝网上就有270万左右的店铺。网络营销的兴起使传统的营销渠道面临着巨大的挑战。

2基于消费者行为的企业市场营销策略

2.1产品策略

2.1.1增加产品差异性，满足消费者个性化需求当前，提高产品的差异性，满足消费者个性需求已成为增加企业竞争力的有力武器。根据菲利普科特勒的产品五层次论，产品包括核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品，每个层次都增加了顾客价值。企业一方面可以从形式产品(包装、商标、式样、造型、质量、特色、品牌)方面提高差异性；另一方面可以通过附加产品(安装、运送、信用、保证、维修、技术培训)方面来提高差异性。

2.1.2实施品牌化战略，提高消费者忠诚度现代消费者行为学领域的一个基本前提是人们购买产品并非因为它们能做什么，而是因为它们意味着什么。对于消费者来说，品牌不仅代表了一种质量和品质，在更深一层次上是对人们情感诉求的表达，反映了一种生活方式、生活态度和消费观念。成功的品牌具有高溢价并能引发很高的品牌忠诚度。首先，根据迈克尔•R•所罗门观点“，如果消费者觉得自己与一个品牌有强烈的联系，那么他(她)屈服于同伴压力并转换品牌的可能性就较小”。因此，企业可以建立与消费者的密切联系，努力创造并保持与目标顾客需求一致的品牌个性；其次，企业必须使消费者确信所提供的产品或者服务品牌拥有与众不同之处，而消费者愿意为这个差别产生的溢价部分去买单。再次，企业可以通过促销活动来稳定消费者，使他们形成一种消费习惯来提高他们对品牌的忠诚度。最后，企业可以通过建立品牌社区、消费者部落、会员制等方式提高品牌的转换成本，加大转换难度来提高消费者对品牌的忠诚度。

2.1.3不断开发新产品，满足消费者多样性需求科学技术的发展，也加速了产品更新换代的步伐。企业要生存与发展，必须不断改进产品与创新产品，不断地进入新的市场，以满足消费者多样性的需求来增加企业的收入和利润。

2.2价格策略消费者对价格的认知影响到消费者的购买决策。因此，企业在定价时除了考虑影响价格的企业目标、成本因素、政策法律因素外，还必须考虑影响价格制定的消费者心理因素。

2.2.1声望定价消费者在购买名牌产品时，特别关注其品牌、标价所体现的炫耀价值，目的是通过消费获得极大的心理满足，因此企业可以利用消费者仰慕名牌的心理而制定高于其他同类产品的价格。

2.2.2尾数定价研究表明，消费者倾向于从左到右来认知价格，而不是从整体上来认识价格。对于日常用品，消费者一般乐于接受带有零头的价格。这种尾数定价能使消费者感觉价格更加精确和便宜，从而影响购买决策。

2.2.3整数定价以整数的形式确定产品的价格，给消费者一种“优质优价”的感觉。这种定价方式可以树立高档、高价、高质的产品形象，满足消费者炫富和追求名牌的心理，同时也省却了找零钱的麻烦。整数定价常常以偶数，特别是“0”作为尾数，适用于产品需求价格弹性小的商品，如流行品、时尚品、奢侈品等。

2.2.4招徕定价零售商利用消费者求廉心理，特意将某几种产品的价格定得较低以吸引顾客光临而购买其他正常价格的产品。

2.2.5习惯定价有些商品，消费者在长期的消费中已经在头脑中形成了一个参考价格水准，个别企业难以改变。如果企业定价低于该水平容易引起消费者对品质的怀疑；高于该水准则可能受到消费者抵制。总之，前四种定价方法对于消费者复杂性购买行为、选择性购买行为影响较大，而习惯性定价策略对于简单性购买行为和习惯性购买行为更具影响力。

2.3渠道策略企业需要在“适当的时间”“、适当的地点”以“适当的价格”将产品传递到消费者手中，这就需要对分销渠道进行选择。首先，企业应优化分销网络，加强渠道管理。对于一些生活日用品，消费者数量大，购买频率高，企业应尽量多采用中间商扩大销售网点，采用长而宽的分销渠道。对特种商品，消费者习惯于选择专门商店或规模大、供应品种多而服务好的商店购买。同时，企业应根据消费者的集中程度来选择分销渠道。对于消费者比较集中的产品，可采用短渠道；而消费者比较分散，则需要更多地发挥中间商的分销功能，采用长而宽的渠道。其次，企业应重视网络营销渠道信任建设。目前，中国互联网用户增加迅猛，网络营销已经成为一个重要的销售渠道。国内外学者研究表明，消费者信任因素是影响消费者网络购物行为的重要因素，如：网站声誉、感知易用性、感知有用性、个人信任倾向等，因此，企业应加强网络营销渠道的建设和管理，在保证价格优势的同时，保证产品质量，完善产品描述、加强网络购物环境的安全性，以提高消费者对网络购物的信任感，让消费者放心购买，放心使用。最后，企业需分析消费者的购买特点对渠道成员提出的服务要求。通常情况下，消费者每次购买批量越小，分销渠道需要提供的服务水平就越高；消费者对交货时间要求越短，分销渠道需要提供的服务水平越高。

2.4促销策略企业通过灵活运用人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广等促销手段，引起消费者注意，诱导或激发消费者的需求，提高消费者购买产品的次数和可能性，进而扩大销售。其策略主要为以人员推销方式为主的推式策略、以广告为主的拉式策略和推拉相结合策略。

3结语

总之，市场营销活动离不开对消费者行为的分析。当前，广大消费者的消费需求越来越复杂多样，对产品的要求也越来越高。因此，企业要想在竞争中获得优势，就必须密切结合消费者消费的特点，分析消费者行为变化的趋势，提高营销管理水平，才能使企业在激烈的市场竞争中赢得消费者的认可。