探秘广州,消费者有哪些购买习惯?

调查说明

1月中旬，中国・常熟男装指数中心采用随机抽样的方法，根据广州地区的人口分布以及男装商业布局的特征，对广州地区天河中心、中华广场、江南西路、北京路、广州大学城等地区实施问卷调查。通过问卷与实地沟通，了解广州男装消费者的消费意愿、选购偏好，以及对于男装的品牌认知情况。

问卷结果采用SPSS统计软件进行数据处理，剔除缺失值，按照问卷的有效选项进行统计分析。本次主要调研35岁以下青年男士购物习惯，被调研者以学生和普通职员为主，月收入主要集中在8000元以下。

被调研者中男性占76.7%，女性占23.3%。男性被调研者的观点更直观地反映出其消费偏好及购买服装时的考虑因素。但基于很多男性不自己直接购买服装或者在购买服装时会受到朋友和家人观点的影响，我们选取了一定比例的女性消费者来调查其购买男装的考虑因素。

从被调研者年龄分布来看，本次问卷调研的消费者年龄主要分布在35岁以下，占调研人数的84.6%；其中25岁以下消费者占51.3%，26～35岁消费者占33.3%；36～45岁消费者占比为13.7%。而56岁以上的被调研者只有1名，其调研结果不能完全代表56岁以上消费者的消费习惯，因此本文中不同年龄层消费者消费习惯的分析中不涉及56岁以上消费者。

在职业分类中，学生占被调研者人数最多，占比为26.4%，其次是普通职员，占比为24.4%。从被调研者月收入情况来看，月收入为3000元以下的消费者占比最大，为32.4%，其次是月收入在3001～5000元的消费者占28.7%，月收入在5001～8000元的占25.9%。

消费偏好 T恤、衬衫购买率较高

通过调查问卷，可以看出，广州消费者购买服装的品类中，以T恤、衬衫、牛仔裤的购买概率最高，分别达52.3%、49.1%、40.7%。其中，休闲、时尚、运动风是青年人消费的主流风格。

通过数据分析可以看出，25岁以下、26～35岁的消费者对于男装风格的选择基本相同，均以休闲风格为主，其次是时尚、运动风格的男装；36～45岁的消费者中，有50%对于时尚风格的男装较偏爱，其次是休闲风格，占比为48.2%，选择运动风格的占25%；46～55岁的消费者中，没有明显的服装风格偏好，选择休闲、商务、运动、时尚风的占比相当，占比均为33.3%。

其中，在男装购买时，消费者的自主意识较强，79%的被调研者表示会遵循自己的喜好来选择，参考家人建议的占23.5%，对于服装的品牌知名度有所考虑的占22.2%，参考朋友建议的占15.9%。

消费动机 喜欢就买

通过调研可以发现，占比为44.9%的被调研者表示喜欢就买是男装主要购买动力，其次是换季，占比为31.4%，自用更新和打折促销就买的消费者占比相当，分别为30.9%、30.6%。

其中，25岁以下的消费者中，喜欢就买者占比较大，为52.4%；26～35岁的消费者中，自用更新者居多，占比为40.7%；36～45岁的消费者中，喜欢就买、换季和自用更新时购买男装者占比较大，分别占35.7%、33.9%、32.1%；46～55岁的消费者，因打折促销而购买者占比较大，为50%。

消费习惯 春夏男装购买单价在201～300元

调研问卷结果显示，广州消费者青睐于1个季度更换一次衬衫，1年更换一次风衣，1～2年更换一次羽绒服，西服更换频率不确定性较大。

通过分析图表可见，年支出在500元以下、501～1000元之间的，25岁以下消费者占比较大；年支出在1001～3000元、6000元以上的，26～35岁消费者占比较大；年支出在3001～6000元之间的，36～45岁消费者占比较大。

同时，从消费者最能接受的男装购买单价来看，秋冬装接受度最高的价格为501～1000元，春夏装为201～300元，正装为2000元以下。

信息渠道 网络报刊占比最高

根据调研数据显示，消费者获取男装信息的主要渠道为网络、报刊、杂志。

购买渠道 专卖店是王道

调研发现，专卖店是广州消费者购买男装的主要场所，其次是网上购买、百货商场。其中，消费者购买秋冬装的渠道中，专卖店占比最高，为58.2%，其次是网上购买、百货商场，定制者占比最小。

春夏装的购买渠道中，专卖店占比为50.4%，其次是百货商场占43.2%，网上购买占36.5%。在批发市场与临街店铺中购买者占比相当，分别为9.9%、9.1%。

购买正装的渠道，以专卖店为主，占68.1%，并且通过专卖店、定制正装的人数占比高于购买其他两类，在百货商场、网上购买、临街店铺购买正装的人数占比则少于其他两类。

此外，网购男装的消费者中，使用PC端的占比多于手机移动端。

本次调研中46岁以上调研者网购男装者较少，其调研结果不能完全代表46岁以上消费者网购习惯，因此不对其进行分析。

使用PC端购买者中，购买秋冬装产品时，25岁以下消费者占比较大，其次是26～35岁消费者。购夏装时，36～45岁消费者占比较大，为87.5%；26～35岁与25岁以下消费者占比相当，分别为79.5%、80.5%；而购买正装产品的人群中，36～45岁消费者占87.5%，26～35岁消费者占84%，25岁以下消费者占80.8%。

使用移动端购买男装的消费者中，秋冬装产品以26～35岁与36～45岁消费者占比较多，分别为67.3%、66.7%，其次是25岁以下消费者占51.7%；春夏装的购买者中，36～45岁消费者占比最大，为87.5%，其次是26～35岁消费者，25岁以下消费者占比最小。而正装的购买者中，25岁以下消费者占比为50%，26～35岁消费者占比为48%、37.5%。

此外，用手机移动端购买男装时，消费者多选择淘宝，占比为60.7%；其次是京东，占48.1%，选择亚马逊的占比为16%。选择商场自营APP与微信的消费者占比相对较少，分别为10.9%、5.4%。

其中，通过淘宝、京东购买男装的消费者年龄跨度最大，25岁以下、26～35岁、36～45岁、46～55岁的消费者更喜欢移动购物平台。在这两个移动平台中，京东46～55岁客户群占比最大，淘宝则25岁以下客户群占比较大。

45岁以下消费者，选择团购网和当当网上的占比较少。46～55岁消费者多选择京东，其次是淘宝和亚马逊，在微信上购买者占比为20%。

问卷调查结果显示，未来男装购买渠道仍以网上购买、专卖店、商场为主。

考虑因素 面料、款式、舒适度受关注

调研数据显示，广州消费者在购买秋冬装时，主要关注的因素包括价格、面料材质、品牌；购买正装时，主要关注款式设计、面料材质等因素；购夏装时，消费者更关注材质、价格和舒适性。

此外，广州消费者在购买男装时，对“款式质量好”认可率最高，为46.1%，其次是“可选择性多”，认可率为42.9%；对于“价格适中度”认可率为34.9%，对“性价比高”的不认可率最高，为32.6%。

品牌认知 运动装认知度更高

男装品牌与冬装品牌认知度调研中发现（见表1、表2），消费者对两者的认知情况基本相同；只有G2000、PLAYBOY进入了冬装品牌认知度前10，而没进入男装品牌认知度前10。同时，认知度前10的男装品牌中多为时尚休闲和运动休闲类服装品牌，商务休闲类服装品牌只有七匹狼、G2000。