企业客户关系研究的文化视角

[摘要] 随着客户导向时代的到来，客户做为企业重要的战略资源已日益为人们所认同和重视。长期以来，人们对客户关系的价值认识不足。和谐的客户关系构建除了技术、机制等外，企业文化的影响是不容忽视的。本文对客户关系价值进行了较为全面和深入的剖析，指出客户关系管理与企业文化之间的关系，并认为构建和谐的客户关系要努力改造企业文化。

[关键词] 客户关系 客户关系价值 企业文化 改造

一、客户关系的价值探析

目前对客户关系有些不同的看法，正确理解客户关系是实施客户关系管理的基础和关键。客户关系是企业以客户价值为中心，通过与客户互动，产生情感上的认同和客户对企业或品牌的忠诚。关系双方都应该认识到关系的存在。客户关系意味着对某些事情或者某些人的忠诚、情感或好感。真正的客户关系是客户能在心理上产生满足，产生一种对企业或品牌的“归属感”。

《哈佛商业评论》中把“客户关系”列为企业资源的第一位，其重要性位于门户、产业位置、人才之前。企业要正确处理好与客户之间的关系，应该视客户为其成功道路上的合作伙伴。并着力发展一种有效的客户合作伙伴关系 (Schuler和Harris，1992)。为此，必须持续不断运用一系列有效手段，改善、维持与客户之间的关系并期望从这种关系中获得最大利益，敦促企业发展一个相互依赖的客户一企业关系，以培植客户对企业的承诺与忠诚 (Ulrich，1989)。

客户关系是可以产生收益的，也正是这个原因，学者们认为应该将“关系”视作为一种资产并建议进行管理(杰克森,韦伯斯特, 1985, 1984)。“关系”是一种企业潜在资产，这对企业与顾客都有价值，即“关系价值”。Wilson和Jantrania(1993, 1994)是最早研究关系价值层面的学者，他们的基本观点是:任何关系都会为关系双方创造价值，这一价值就是关系价值。现有研究已经表明，顾客关系的核心本质是价值，即顾客和企业双方都能从关系的建立与维持中获得更大的价值。

“关系营销”理论认为维系老客户比获取新客户更重要，考虑到获取一个新顾客的成本是维系一个现有顾客的6倍(Rosenberg and Crepiel，1984)，作为企业必须增加与客户互动的交流，并且要适时表达出对客户的关心，要让客户能感受到企业发出的关心，这是客户关系管理中必须要注意的。

二、客户关系管理与企业文化的关系

1.CRM的内涵

CRM 是以信息技术为媒介，通过管理和保持企业与客户之间的良好关系，持续稳定地实现企业收益最大化和客户利益最大化的一种新型的“双赢”的管理理念和一整套应用策略和方案。它是一种以客户为中心的业务模式，利用信息技术，尤其是网络、互联网及企业内部互联网技术，使企业市场营销、销售管理、客户关系、服务和支持等经营环节的信息及时、充分、有序地在企业内部和客户之间流动，提高客户价值、客户满意度和忠诚度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，实现客户资源的有效利用。

(1)CRM的核心是客户价值管理（Customer Value Management）

客户关系价值管理的核心思想是将企业的客户作为企业最重要的资源之一，以客户关系为重点，通过增加提供给客户的价值，使客户感到自己的所得超过了他们的期望，优于他们在别处可以得到的价值，从而提高客户满意度和忠诚度。通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，提高企业效率和利润水平。总之,客户关系管理就是通过开展系统化的客户研究,保证实现客户的价值,从而实现企业利润最大化。CRM的核心就是客户价值管理。

(2)CRM的实质是双赢原则

企业运用CRM的过程，实质上是“信息化企业利润”与“个性化客户需求”进行权衡的结果。企业与客户之间不再是供需矛盾对立关系，而是一种合作博弈，是一种“学习关系”。客户满意是企业价值获得的基础。实现客户价值是取得企业价值前提，两者之间不存在根本性矛盾。当然，企业价值与客户价值因存在利益主体的差异，常常也会发生冲突。对于任何企业来说，如果能在企业价值和客户价值之间找到一个平衡点，既重视客户价值，也能兼顾企业与客户二者的利益，是最为理想的。因此，CRM的实质是实现双赢。

2.CRM与企业文化的关系

企业文化是企业重要的无形资产，对企业的生存与发展有着至关重要的作用。现代企业应该拥有自己独特风格的企业文化，并通过这种无形的精神力量来推动企业的经济发展。CRM本质上是信息技术飞速发展的冲击下企业管理思想的变革。因此，成功地实施CRM必须要有与之相适应的企业文化做支撑。企业更重要的是要把精力放在其员工的理念的贯彻、思想的融合等方面，也就是企业文化体系的改造及贯彻上。因此，企业只有实现了文化的转变，才能真正实现客户关系的价值。

(1)企业文化是CRM能否发挥效能的前提条件

企业文化是影响企业能否有效地建立与客户之间的良好关系的关键。企业通过媒体、合作伙伴、员工等渠道传达给客户的感觉会影响客户的选择，如果没有相应的企业文化做支撑，就不可能得到员工的积极支持与参与，文化思想也就不能得到及时沟通和落实，这样不可能形成客户良好的感觉状态。企业文化的改造是一个系统工程，应该从客户利益来定义企业经营理念，建立客户导向的经营组织，对员工加强培训，使CRM的实施与应用水到渠成。

(2)CRM思想促进了企业文化的变革

CRM作为支持新型企业文化的有力工具，同时对企业文化带来了新的变革。企业由重视企业内部价值和能力变革为重视企业外部资源的利用能力，这是CRM给企业文化带来的最重大、最显著的变革。当CRM理论的导入带来企业新旧文化冲突时，企业的旧文化应该让位于新文化，只有这样，才能使企业在新的经济环境下获得文化意识形态的全面提升，获得更强的竞争优势。

三、和谐客户关系的构建：改造企业文化

企业文化是影响企业能否有效构建与客户之间的和谐关系的关键因素，一个企业的动力及凝聚力都来自于企业的文化，企业只有树立以客户为中心的文化理念，并将其思想转化为广大员工的自觉行为，这样才会提高客户的忠诚度。忠诚的客户是企业成功的合作伙伴。因此塑造现代企业文化对构建和谐的客户关系是尤为重要的。

1.树立“以客户为中心”的企业文化理念

公司员工无论其职位的高低，都要树立“以客户为中心”的理念。“以客户为中心”不仅仅停留在口号上，更重要的是要体现在行动上。以客户为中心，其目标是了解不同客户群的需求，并向他们提供满足其个性需求的服务。客户导向的文化理念首先要争取高层领导的支持，企业管理者的信心与决心对企业文化的变革有巨大影响。

2.重视“客户资源”的价值

市场环境的转换，竞争格局的变化，企业对“客户资源”的理解变得日益全面深刻。客户的需要是企业存在与发展的基础．特别是有关客户需要和期望等方面的信息资源。客户向企业投人的独特资源以及他们对生产过程的“介人”．说明了客户不只是被动地接受一个企业所生产和交付的产品和服务。[9]

因此，企业愈接近客户生活，增强与客户之间的接触、沟通与联系，企业便愈能赢得顾客的好感与信任，并因此而获得极富有价值的客户信息资源。

3.营造相互学习的企业文化

企业员工对客户的了解只能是部分的、片面的，这就要求企业内部的人员互相交流、互相学习。前面提到，客户是企业产品和服务创新思想的发源地和重要的学习资源，因为，客户的需要是企业存在与发展的基础，顾客对“什么产品属性是最重要的”问题拥有最终发言权和裁定权。因而，客户成了企业学习与更新的催化剂。面对客户的需要，企业在寻找解决方法的过程其实就是不断学习、不断创新过程。

4.实现企业“前台”和“后台”资源的优化整合

ERP注重企业内部资源的优化与整合，有效地解决了企业内部大量的繁琐的基础性工作，提升了企业内部价值与能力，加强了“后台”资源的管理，大大提高了内部工作的效率。因此企业可以腾出时间和精力加强对外的工作。同时随着市场环境的变化，企业必须面向市场，面向客户，只有将ERP和CRM有效地优化整合，才能充分提升企业的核心竞争能力。在企业的综合管理中，可以将ERP与CRM模块技术对接，整合企业内外部资源和能力，以更好地为客户服务，正确处理客户关系，提高客户的满意度和忠诚度。

参考文献:

[1]Schuler，R．S．，Harris，D．L．(1992)．Managing Quality：The Primer for Middle Managers．Reading，MA：Addison―Wesley

[2]尤季仙秦加军邓涛:（2005）．CRM战略与企业文化的整合研究．当代经济，（3）:67