零售业的数据迷思

体育用品零售业30%的毛利率令零售商趋之若鹜。就连国美也凭借其在中国零售网的绝对优势,在今年4月高调进入群雄割据的体育用品零售行业。全球化、信息化和细化管理的大趋势将体育零售业从蓝海带入红海,从扩张、占地的1.0版本升级到精细化管理的2.0时代。

门店、旗舰店林立象征着品牌和企业市场占有率的实力。利润、折扣、销售额都是供应商与分销商的谈判中寸土必争的重要指标。业绩报告中门店经理人越来越多地强调库存周转率和淡季销售额,而每个数字的背后都表达着不同的事实,若没有科学合理的指标,就无法做到全球化、信息化和细化管理。

门店数量不能代表市场占有率

2008前夕,各大体育品牌为抢占中国市场纷纷出手。耐克、阿迪都增开了一站式体验购物的超大型旗舰店。美津浓为追赶耐克、阿迪在一年内将店铺数量增加30%,从原有260家直营店和642家加盟店扩到大1200家。直营店和经销商同街相竞,不合理的布局和粗放的管理加重了内耗。美津浓当年利润同比骤减63%,其中中国市场体育用品的销售额降幅明显。今年,为提高门店效率,关闭不盈利的门店是美津浓主要的目标之一。

销售额不能替代盈利

令销售额增加的方法多种多样。扩大营业面积、增加折扣力度、渠道内库存积压等都可以使销售数据锦上添花。但这样的增长只能成为制造商和经销商长期发展的隐患。北京奥运会前夕,阿迪达斯在北京西单商场、枫蓝国际购物中心、中友百货、东方广场、赛特购物中心、金源新燕莎等多处布局,更是在三里屯开设了其全球最大的旗舰店。当时阿迪达斯公布的财务数据乐观,销售额同比增长63%,未交付订单创下10年内的新高。但公司当时的毛利率上升则不足1%。由于金融危机影响和销售开支上升的不利影响,加之中国奥运市场并未达到预期有稳定长期的增长,阿迪达斯在今年3月初公布的年报中尽显颓势。2009年销售收入104亿欧元,同比下降6%,而全年净利润同比下降62%,净利润2.省略等体育用品网站的注册手续就非常方便,仅仅是填写邮箱账号、密码等步骤就能开始购物之旅,而地址等繁琐的个人信息,则是在消费者完成购物后再填写。下达订单的顾客肯定不会介意花多一点时间提交自己的信息,以便让商品准确快速地送到自己手上。事实证明,愉悦的互联网购物体验,有助于提升流量注册比以及相关的一系列指标。此外,各大网站配合各种体育赛事推出的营销活动也可以拉高流量注册比,增加销售机会。Vancl的流量注册比就在10%以上。

提袋率

在互联网零售业,提袋率是指一定时期内,将商品放入购物车以及加入收藏夹的顾客人数占该时间段网站访问量的比例。网络销售的提袋率并不能直接反映出企业经营业绩的好坏,因为将商品加入购物车里的消费者并不一定要为商品买单。不过对于互联网零售企业来说,提袋率的作用在于帮助企业分析哪些产品是消费者曾经感兴趣却最终放弃的,哪些产品是令消费者反复观看却又犹豫不决的。企业可以着重分析这些产品的特点。也许只需改进一点点,比如商品外观设计,或者仅仅是改变一下文字描述,放到网站显眼的地方推荐或打折,它们就有可能窜上热销榜。阿迪达斯在本次世界杯两款新球鞋的网络推广上以不同的图案和桌布突出主题的不同。网友可以在团队力量和个人英雄主义两个不同的主题间随意变换个人空间。这样的手法吸引了400万人次以上经由会员网站接触品牌产品,其中有1.8万人显示出对产品的兴趣或已经购买了产品。以网络广告的效力评估而言,这对传统零售业的实体店是可望不可及的。

订单转换率

流量订单转化率即一定时期内的订单数占访问量的比例。这是反映流量商业价值最核心的指标,只有当流量转换为订单,企业才能收获真金白银。一些互联网零售企业有可能绝口不提流量注册比、提袋率等指标,订单转换率却是所有企业都关注的数据。在互联网零售领域,很少能有企业的订单转换率在10%以上。但淘宝的订单转换率高达18%以上,因为上淘宝的消费者购物目的明确,淘宝每天的页面浏览量高达3亿,其高达900万的每日客流量,相当于近600个大卖场的每日客流量。

跳出率

跳出率指一定时期内,仅仅在首页匆匆飘过,便立即离开网站的人数占所有访问量的比例。跳出率越高的网站,意味着流量的无效性也更高。网、陆两栖公司佐丹奴网上商城的跳出率通常是14%,这在互联网零售企业中算是低值――佐丹奴的网上消费者中,80%以上对佐丹奴品牌有着忠诚度。前不久佐丹奴网上商城在阿里妈妈做了一周广告,访问量急剧增高,但是跳出率也高达了56%以上。

PV&IPV

除了和所有企业一样关注PV(Page View)之外,淘宝还非常关注IPV(Item Page View)。这也是很多企业关注的流量指标。后者是反映商品类目关注度的一个指标,比如消费者登录耐克首页后,是否再进入某些商品类目中,究竟浏览了哪些单个的商品。这为考核每个商品类目的销售业绩提供了数据支持。

这些指标并非证明流量无用论,而是有助于对流量的有效性做出量化的评估。要提高流量订单转换率就需要首先找到适合的顾客,即含金量高的顾客。在传统零售业,除了私人经营的小店铺可以用经验和记忆建立一套衡量顾客的标准,POS机是无法分辨消费者购买力或购买潜力的大小的。顾客在收银台结完账便如流沙般散去,消费者数据很难获取。为了弥补这个缺陷,现在大量的零售企业都开始发放会员卡,目的就是建立消费者行为模式数据库。而在互联网零售领域,消费人群的含金量则是按照普通网民、注册用户、实名注册用户、经过身份认证的实名注册用户、具有信用体系的认证实名用户这5个层级组成的金字塔结构依次上升的。多数互联网零售企业的顾客位于实名注册用户及以上的层级,抓住这些位于金字塔上部的人群,可以令企业集中精力去维护含金量最高的那部分客户,做到有的放矢。

当网络联盟、门户广告、社区等途径为零售网站引来人群时,用户在网站上的浏览时间与网站交易量的比率显得尤为重要,这个指标即每笔订均浏览时间,这是尼尔森公司推荐的一个衡量互联网零售企业发展潜力的评估指标。在传统零售业,“剪刀型”电梯是百货商场和大型超市留住顾客的小小阴谋,它们总是不能让你顺势到高层,你必须绕过每一层的货架,才能找到上升的入口。而在互联网上,要诱使消费者停留时间更长,除了丰富的产品以外,也需要很多小花招,比如促销、用户评论、社区等。尼尔森公司曾经花费大量的精力去追踪很多网站的用户浏览时间和交易量。

在eBay上,用户每浏览8分钟就产生一笔订单,但在美国网上折扣销售商Over stock的网站上,平均每137分钟才生成一笔订单。尼尔森建议投资者投资像Over stock这样暂时落后的企业,因为这类企业每小时的流量所产生的交易一旦提高,企业的收入便会随之增长,而固定成本只会略微上升。实际上,尼尔森的建议并不见得明智,Over stock至今还处于亏损状态,因为降低每笔订单的平均浏览时间是一门复杂的学问。

关于消费者在网站停留时间,淘宝有一套更为细分的考核方法。淘宝首先将其用户行为分为4类:浏览、互动、购买、销售,这4类行为在网上耗费的时间依次递减。在用户基数最大、耗费时间最多的浏览行为里,淘宝又将之细分为有目的浏览、无序随意浏览、按照网站频道/类目浏览、无目的浏览、搜索等行为,通过这些分类,淘宝借此对消费者行为模式进一步了解。

客单价即每个客户平均消费金额,是互联网零售企业对客户价值的另一个考核指标。对于零售网站来说,客单价自然是越高越好。因为每笔订单都会耗费管理成本,如果是销售实物,每笔订单还将耗费物流成本――如果客单价太低,企业将投入更多精力提升订单量,同时也意味着利润空间的降低。客单价与企业销售的商品相关,比如耐克的篮球鞋和双星篮球鞋的客单价显然不一样,因此企业在开始选品时,就得考虑客单价的问题。客单价的另外一个参考意义是,如果企业要进入某个互联网零售平台,比如淘宝、易趣、拍拍等交易类网站,参考它们的客单价,可以客观衡量自己的商品是否适合在上面销售。目前淘宝的客单价是280元,淘宝的消费者多会接受这个价格甚至更低的商品。今年4月华伦天奴曾经进驻过淘宝的B2C平台,但是因为客单价在500元以上,价格昂贵导致生意萧条,3个月内仅仅成交28单,最终华伦天奴撤出了淘宝。

回头客的比例,即重复购买率,也是一个从客户创造价值的角度来考核互联网零售经营状况的重要指标。这个指标也和开发新客户成本密切相关。如果一家企业没有任何实体店铺,所有的渠道集中在呼叫中心和网站上,要吸引新客户,最直接的方法就是投放广告,这相比于传统零售企业的新客户成本来说更加高昂。对于传统零售企业来说,只要在黄金地段开一家店,销售优质的商品,无须广告便会有源源不断的顾客。但是要让消费者在茫茫网海中找到一家新上线的零售网站,如果没有推广很难招徕顾客。

对于每个新客户的成本,通常的计算公式是每个新客户成本=(广告费+推广费)/新增的顾客数。目前Vancl的新客户成本是60元。几乎在所有的企业里,当产品或服务树立起口碑后,回头客的成本将在屡次消费中逐渐摊薄。互联网的出现降低了消费者的信息获取成本和购物成本,却增加了企业获取客户的成本,这也是互联网零售企业非常看重重复购买率的原因。Vancl目前的重复购买率是40%。只有尽可能推出更多的产品线,提升客户的重复购买率,才能扩大客户价值的边际效益。卓越亚马逊网站客户的重复购买率达80% 以上,而2007年网站的推广费用在运营成本中占比不到10%――也就是说,卓越亚马逊新客户获取成本越来越低,而客户忠诚度创造的价值却越来越大。这是每个零售企业都渴望达到的境界。

无论是门店坪效或是网店订单转化率都是寻求科学准确的将成本转化为效益的量化表示。数据的统计最终是要从纷繁芜杂的事实中找到提高市场份额和盈利能力的方法。数据背后演绎着企业从扩张到衰败,产品从热卖到滞销的生命故事。