名人代言广告的规制研究

【摘 要】文章通过分析名人代言广告行为的利弊，就名人代言广告出现的问题做出了具体的分析，并提出了切实可行的解决办法。

【关键词】名人代言；虚假广告；立法；执法

当代社会，随着商品经济的发展，广告作为市场营销中普遍运用的工具，已日益成为商品生产者之间竞争的手段。商品生产者为了获取丰厚的利润，利用多媒体技术，再加上名人的宣传效应，来吸引消费者的眼球。这是媒体商业化的一种正常现象，但是有些贪婪的商人为了谋取暴利，运用各种不法手段宣传虚假广告，侵犯消费者的权益，同时对和谐社会的构建以及媒体公信度的建立产生的极大的危害。而名人代言的虚假广告因具有更广的范围的更大的影响力，与一般的虚假广告相比，对社会所产生的危害性也会更大。因此，引导和规范名人代言广告是十分必要和迫切的。

一、名人代言广告的利弊

（一）名人代言广告的优势。名人代言广告利用名人效应，更能吸引消费者的眼球，增加消费者对产品的信赖度，从而引导消费者进行选择和消费。通过名人良好的公共形象和社会公信度，消费者会对自己所崇拜的名人所使用的产品更加偏爱和信任，不仅可以使商家树立美好的企业形象，同时对于产品也能起到良好的销售效果。

（二）名人虚假代言的危害。而虚假代言广告在误导消费者的同时，还带来了公众对名人代言人的怀疑和不信任，既伤害了名人自己的名誉，还损害了广大消费者的利益，破坏了社会中的诚信原则。正所谓害人终害己，商家也只是个短期受益者，例如三鹿奶粉事件，商家为了追逐经济利益，置消费者的生命安全于不顾，最终三鹿失去了消费者的信任，最终倒闭，破坏了市场经济的发展。在虚假广告这场战役中，无论是商家、名人还是消费者都是最终的受害者。

二、规范名人代言广告的方式

（一）加强名人自身道德素养。作为公众人物，名人是社会关注的焦点，他们的言行举止也会对公众的选择行为产生一定的影响，因此，名人更应该注重自身道德素质的培养，作为带头人应该认真考虑所代言的广告可能对社会以及公众产生的影响，是否尊重消费者的权益，是否有利于广告市场秩序的正常运行等，做到有所为有所不为。如发现虚假广告，应坚决抵抗，并向有关部门检举。

（二）建立行业自律机制，约束名人广告代言行为。除了名人自身的约束外，建立行业的自律机制、制定道德规范、加强宣传和教育也是必不可少的措施。首先要建立自律联盟，有三种筹建的方式：一是可以由在业内有号召力并有较高知名度和美誉度、富有社会责任感的名人发起和筹建；二是可以由相关部门，如中国广告协会发起；三是可以由消费者保护协会发起。其次要制定具体的规范，明确责任。第三，开拓渠道，加强宣传和教育。所谓知法才能守法，虽然目前相关法律、规范不够健全是一个重要的因素，但不了解现有法律、规范也是一个不可忽视的原因。

（三）完善行政监管机制，实行名人广告预审制度。笔者认为，要真正实现广告监管职能，必须要建立一个专门对广告进行监管的机构，它既不属于政府广告管理机关也不属于行业自律组织或广告社会监督组织的独立的广告监管机构。另外，完善广告监管职能也是必要的。首先，应加大对广告内容的审查和监管力度，在监管过程中对广告进行法律约束和道德约束双重监管；其次，在名人广告飞速发展的情况之下，把名人广告作为一种特殊的广告类型单列出来并制定有针对性的监管措施就提上了日程。从源头上控制广告，实行预审制度，其内容包括对名人广告在内的所有待的广告进行内容和形式上的审查，把未经审查自行播放的广告均视为非法广告，这样就能够有效地从源头上把违法、违背道德的名人广告隔离在市场之外。拓宽监管渠道，引进一些先进的广告监测设备和技术，加强广告的动态监管，实现对广告之前、之中、之后的全方位监管。这样标本兼治才能让名人广告迈入健康有序的道路。

（四）完善相关法律法规，明确名人的权利与义务。立法是执法的前提，健全完善的法律制度是社会安定和谐的保证。首先，要明确“虚假广告”的含义；其次，扩大责任主体范围；第三，明确可以做广告的产品范围，比如食品、药品保健品、医疗器材，对于这种与生命和健康密切相关的产品，代言人必须遵守相关法律；第四，明确代言人承担责任的构成要件和相应责任；第五，加大惩罚力度，增加对制作虚假广告的企业和个人的罚款数额，禁止几年内做类似广告或者禁止做广告，来切实规范名人代言广告的行为。

（五）健全社会监督体系，发动广大消费者的力量。媒体必须具备强烈的社会责任感，坚守客观、公正的原则。对待的广告从内容到形式上进行严格的审查。其次是配合相关部门的广告监督工作，对不法广告予以惩戒。完善消费者监督机制，增多消费者监督的途径。我国广告的社会监督组织因没有权威性和强制性决定了它无法独立完成对广告的监督和保护受众接受真实广告信息的权利，因此，要想有效的实现广告的社会监督，必须将消费者监督与舆论监督结合起来。

众所周知，名人代言广告有助于塑造品牌形象、提高产品的销量，但是名人作为公众人物应该对公众负责，对公众负责。如果名人在广告中任意夸大产品或服务的功能，欺骗消费者，这将会造成巨大的社会损失。我们必须加大立法、执法力度，健全法制，加强行业自律、健全对消费者的救济途径和公益诉讼制度、并加强名人自身的素质修养，以维护正常的市场经济秩序。

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作者简介：孙毅（1991- ），女，新疆巴州人，西北政法大学2010级新闻传播学院编辑出版专业本科生。