广告中名人效应的认知研究

摘 要： 名人效应在广告中已经成为营销战略中重要的组成部分。文章从概念整合的角度出发研究名人广告的失败与成功的原因，希望对广告的制作发挥一定的提示作用。

关键词： 商业广告 名人效应 概念整合

概念整合理论是Fauconnier和Turner在心理空间理论的基础上提出的。心理空间（mental spaces）是我们在思考和说话时建立起来的小概念包（conceptual packet），目的是相关的理解和行动。心理空间之间可以相互联结，并可以随着思维和话语的展开不断得到调整和修改。概念整合则是对心理空间基本的认知操作，运用在线的、动态的认知模式构建意义［１］。概念整合理论不仅能解释各种复杂的语言现象，而且可以解释名人代言广告的现象。

一、名人和商品的整合：表征、投射、整合

概念整合理论是指，两个或多个心智空间的合并产生新的所指，两个空间中往往一个是表征的，一个是所指的，表征空间映射和所指空间映射的合并形成了概念整合，常用一个空间物作表征，去指另一个空间所指，这样有表征空间和所指空间。对于所有代言广告而言，名人是表征空间，商品或企业为所指空间，两个空间互相映射形成概念整合。

代言人的可信度是影响消费者对代言人的认知效果和广告最终效果的关键因素。根据Ohanian的观点，可信度由三个部分组成：吸引力、可靠性和专业性。名人的可信度对于在名人和代言产品之间建立一条有意义和可信赖的链接至关重要。名人广告能否取得积极的沟通效果取决于代言人的形象、个性、生活方式等能否和其代言的产品产生适当的契合，成为整合的两个空间投射的关键。名人作为某产品的代言人，必须在形象或内在精神上与产品的概念具有同一性，使广大受众将两者有机融合，产生相关联想，从而加强对产品形象的认知与记忆。例如，李宁牌运动服请体操冠军李小鹏做代言人，“百年润发”的洗发水与周润发，使产品和名人的名字有机地结合起来，是很成功的组合，但有的产品所用的代言人却不尽如人意，实难恭维，例如，步步高复读机与好莱坞影坛硬汉阿诺德・施瓦辛格的组合便让人觉得别扭，硬汉形象与复读机浓厚的书生气无法统合起来。

二、名人和消费者

概念整合并不都是逻辑关系，有时是感情所致。达玛修（Damasio，1994）指出：“在认知科学中、语境中，感情与认知之间有密切的关系。”［２］哈德（Harder，2005:1641）认为：为了正确理解认知运作，人们必须了解在互动的语境中，认知是怎样进行的，而且在互动和认知两个因素中要补进感情因素，因为感情因素与感知有关［３］。要让名人代言人在广告中真正产生效果，代言人就必须具备产品相关的专业知识和使用经验，有足够的专业资格谈论所代言的产品。类似的观点已经被其他学者的研究所支持（Buhr，Simpson & Pryor，1987）［４］。但是，需要注意的是，代言人本身是不是某个领域的专家并不重要，重要的是消费者如何认知这个代言人。Basil（1996）在研究报告中直接检验了消费者对代言人的认同感［５］。对正面的知名人群，人们有一种隐含的认同感，在社会上存在的一种可信度，这种思维定势普遍存在。知名人士做广告，正是利用了名人声誉中这种为大众所接受的可信度和权威性。从中国社会调查事务所的调查看，对名人广告的可信程度：14.4%的人完全相信，50.8%的人比较相信，20.3%的人不太相信，13.4%的人不相信；是否会受名人广告的影响：26.4%的人会受影响，15.5%的人会受很大的影响，25.4%的人不受影响，5.2%反感，27.5%不确定，从上述调查数据看，比较相信名人广告的人占65%左右。名人广告利用人们对名人的关注引起人们对新产品的注意，从而提高产品知名度。

三、商品与消费者

McCracken（1989）认为一个名人拥有一组独特的、个性的和复杂的文化意义，这个意义可以被迁移到产品上，然后通过产品迁移到消费者身上［６］。当消费者看到他喜欢的名人在代言他喜欢的产品时，代言广告的效果最佳，此时三者的关系处于平衡状态。而当消费者对产品或代言人有负面认知时，三者的关系就处于不平衡状态，消费者会自动调整这种不平衡状态以达到平衡状态：改变对产品的态度或改变对代言人的态度。一个拥有正面形象的名人可以提高一个形象不那么正面的品牌，或者，如果代言品牌的形象是高度负面的，那么对代言名人的形象也会产生负面影响。因此，名人代言广告的整体效果就是受众所认知的名人特征和知名品牌形象互相影响的产物，而整体效果可以是正面的也可以是负面的。名人的容貌、气质、威望能激发人们丰富的联想，使人们产生名人推荐的产品质量好、档次高、企业实力雄厚等方面的良好印象，从而增加对企业和产品的信任，最终促成购买。

四、结语

广告中使用名人是目前广告策略常用的手法。名人广告如果处理得好，就会收到不同寻常的广告效果；如处理得不好，则适得其反。只有在正确的认知理论指导下，认真研究广告中的名人效应，名人广告才能取得预期的效果。

参考文献：

［1］Fauconnier G.Mental Spaces:Aspects of Meaning Construction in Natural Language［M］.Cambridge University Press，1994:137.

［2］Damasio，A.R.Descarter’s Error［M］.Putman’s Sons，New York，1994.

［3］Harder，P.Blending and polarization:cognition under pressure［J］.Journal of Pragmatics，2005.37:1636-1652.

［4］Buhr，M.D.，Simpson，T.L.and Pryor，B.‘Celebrity Endorsers’Expertise and Perceptions of Attractiveness，Likability，and Familiarity’，Psychological Reports，1987.60，1307-1309.

［5］Basil，M.D.‘Identifications as a Mediator of Celebrity Effects’，Journal of Broadcasting & Electronic Media，1996.40，478-495.

［6］G McCracken.‘who is the Celebrity Endorser?Cultural Foundations of the Endorsement’Process’，Journal of Consumer Research，UChicago Press，1989.