阅读“冲击波”

不管这些预言的时间结点是否准确,被比喻为“出版界特洛伊木马”的数字阅读时代,正以它不容置疑的态势汹涌而来。

电纸书预言

“全世界的作家、出版社、印刷商、经销商和电纸书制造商都涌进了法兰克福。不过,其中一些人可能明年就不会再来了。”

这是09年第40期《第一财经周刊》的封面文章中,关于当年10月法兰克福国际书展的一段话。那期杂志的封面和主题都颇有几分惊悚:浓重的黑框白底,中央是一册看上去受潮起霉的皮革书,上面放着一朵白色小雏菊,顶首的一行炭黑小字触目惊心――2018,书籍死亡。

对于这个大胆的预言,汉王科技总裁刘迎建的评价是“有些夸张”,但是紧接着他又补上一句:“我认为,20年左右还差不多。”

他的理由是,过去的十几年内,许多IT技术研究以及普及应用的速度,一直超越着消费预期。“数字阅读已经成为越来越主流的阅读方式,依附于纸张的传统出版业正遭受电子出版形式的冲击和挑战。”刘迎建说,“在以电纸书为阅读终端的全新运作模式下,整个出版产业链将实现重组。”

对于这个被媒体形容“已听得见脚步声”的时代,刘迎建也有着自己的“十大预言”。他的预言较之《第一财经周刊》要柔和,但也更为宏大:“未来10年之内,大部分书报刊将实现数字化,无纸化,网上下载是主要传播方式;纸本书籍价格将更贵,大部分报纸,小部分杂志开始对读者实行免费,收入及盈利主要依赖广告;书店功能将转变为类图书馆,消费者在此翻阅选看纸本书籍,但实际购买则通过书店提供的接口下载电子版本;部分阅读器将集通讯、手机及电脑功能于一体,被人们随身携带……”

“现在,这些预言有的还比较遥远,有的已经实现,”刘迎建认为,“数字阅读正在进入我们的生活。”

8月10日,汉王与湖北书、报两大集团联手举办了以“新媒体新阅读”为主题的“书・报・刊”数字化高峰论坛暨签约仪式。湖北日报传媒集团旗下包括《湖北日报》、《楚天都市报》、《楚天金报》、《特别关注》、《大武汉》等在内的六报九刊均将在汉王书城同步上线、每日更新。同时,汉王科技还与湖北长江出版传媒集团签约,双方针对出版创意、内容加工、版权贸易等展开深度合作,其优质图书将同步登陆汉王书城及旗下电纸书。8月中旬,汉王也与本刊签署版权合作协议。

据中国出版科学研究所组织实施的《第七次全国国民阅读调查》显示:从阅读方式看,09年我国18―70周岁国民中接触过数字化阅读的人数比例高达24.6%,比2008年的24.5%增长了0.1个百分点。其中,通过网络在线阅读、使用PDA、MP4或电子词典下载阅读、运用光盘读取的国民比例分别为16.7%、14.9%和4.2%;值得注意的是,有1.3%的国民使用其他手持电子阅读器进行数字化阅读,比08年的1.0%增加了0.3个百分点,增幅近30%。

从对各类出版物接触的时长看,国民人均每日阅读报纸、期刊杂志、上网在线阅读和通过手机阅读的时长分别为21.02分钟、15.40分钟、34.09分钟和6.06分钟。与08年相比,国民平均每日接触报纸、图书、期刊的时间有所下降,而上网和进行手机阅读的时间则在逐年增加。

新闻出版总署科技与数字出版司司长张毅君表示,数字阅读06年至09年这三年的发展增速接近56.2%,其中2009年产业总值达到795亿元,首度超越传统书报刊出版物。

“我相信纸质出版会被数字出版所取代,”北京大学信息管理系副主任王子舟说,“20年内,纸质阅读将被逐渐边缘化,报纸、期刊将会成为第一批消失的纸媒介,随后是休闲读物,最后则是学术类纸质图书。”

纸媒之殇

08年汉王推出首款电纸书时,集团内部策划的广告语就是“让读书人狂喜,让印书人跳楼”,据说由于过于生猛而遭到媒体“拒载”,最终不得不折中为“让读书人狂喜,让印书人失眠。”

然而纸媒的没落似乎已经成为不争的现实:一方面,多种阅读载体的出现对于传统媒体受众的蚕食鲸吞;另外一方面,广告商进一步压缩对于纸媒的分流资金投放,这无疑是雪上加霜。

09年8月28日,《中国新闻出版报》了《中华新闻报》停刊清算公告,这是国内迄今为止首家倒闭的中央级新闻报纸。

而在欧美国家,类似于《西雅图邮讯报》、《AnnArbor新闻报》、《基督教科学箴言报》等一批百年名报近几年也已陆续停止刊发。对此北卡莱罗纳州立大学教授菲利普・迈尔在《正在消失的报纸:在信息时代拯救记者》一书中预言:“到2044年,确切地说是2044年10月,最后一位日报读者将结账走人。”

在这场市场变革中被“小卒将军”的不止报纸媒体,更包括早已习惯主流地位的图书期刊。

2010年7月30日,在广州开业已达16年之久的三联购书中心店宣布停业,在此之前,三联在广州的五羊分店、环市东分店也已先后倒闭。

实际上,面临困境的实体书店远不止广州三联一家。年初,打着“全球最大最全品种书店”标语的第三极书局已经在巨亏之中倒下。据公开资料显示,在3年多的时间里,第三极书局亏损近8000万元。和第三极书局有相同命运的还有席殊书屋,这个曾经是全国最大的书店连锁企业,高峰时门店一度遍及30多个省区市的400多个城市,如今600多家加盟店或倒闭或更换招牌。而名噪一时的明君书店、思考乐书局也相继黯然收场。

面对实体书店的批量死亡,中华全国工商联合会书业商会副会长王笑东表示情势不容乐观。“根据商会在北京市场做的调研以及会员反映的情况来看,这剩下的五成书店今年可能又有一半会倒闭。”他说,“这意味着,几年之后民营书店很可能全军覆没。”

实体书店的颓势早期来自于以卓越亚马逊和当当网为代表的网络书城的围攻夹击,而现在,另外一个颠覆性的危机则来自于数字化阅读的兴起与普及,这种随时随地、储量巨大、阅读消耗不到实体纸书价格十分之一,甚至免费的阅读体验无人能拒。

以一本张社生的《绝版袁世凯》为例,市场定价为39.8元,当当特价为26.2元,而电纸书下载可能只要2―3元,又或许你耐心些在网上百度,还能幸运的搜索到免费的电子完本。

传统纸媒与数字媒体相比的劣势一方面来自于价格差异与便捷程度,另一方面则是本源而致命的――在完成信息传递过程中悬殊的社会消耗:制造1吨纸需要砍伐17棵10年生的大树,耗电98度,外带印刷、物流、仓储、运输所造成的不可估算的污染排放与空间消耗。而对于数字媒体来说,这种消耗是一次性的,而使用率却高达千万次。

对此,湖北省作家协会主席方方说:“对于像我女儿这一代来说,数字阅读已经成为一种必然趋势。现在电纸书代替纸书就像当年纸书代替甲骨、绢和竹简一样,虽然在我们这一辈人心中不免有一些惆怅,但是这个趋势是进步的,应该受到尊重。”

版权之困

尽管苹果总裁乔布斯多次面对媒体公开表示电子阅读器“设计上存在缺陷”、“只可能占据小众市场”、“无任何优势,绝对不会成功”,然而以亚马逊的Kindle、索尼的Readerseries,以及中国汉王的电纸书为代表的电子阅读器还是在3年之内迅速打下并稳固了自己的河山。

据研究公司Display Search最近一期的调研报告显示:09年全球约有400万部电子阅读器出售,预计2010年销量将突破1200万部,2012年达到1800万部。同时该公司还预测,中国将凭借庞大的人口基数,在2015年之前超越美国成为全球最大的电子阅读器销售市场。

在这场割地之争中,与亚马逊同年推出电纸书的汉王科技被一致看好:2010年第一季度国内电子阅读器市场销量总量为24.91万部,其中汉王所占的市场份额高达66.04%,第二季度这一数据再次跃升至72%。

先至者先为王,先至者也先临渊。09年10月底,汉王陷入了与国学时代文化公司以及中华书局的版权纠纷之中,这场“A与B签约,B与C存在版权分歧,C状告A”的三方混战最终让汉王“吃了一记闷亏”。

同当年mp3播放器面世所引发的质疑与争议一样,版权问题也成为制约电子阅读器发展的首要非技术性桎梏――互联网的高度开放性、复制性和传播性使得数字阅读利益链条的完整性和公平性受到冲击。

电子阅读器催生了一条全新的产业链条:上游是作者、出版社等内容制造商,中游是在线阅读、版权平台,下游则是电子阅读器厂商。对此刘迎建曾强调:“电纸书在这条产业链中所扮演的角色是‘终端’,只负责承载内容,而非创造内容。”

然而对于功能与存在价值最终还是得由“内容”来体现的电子阅读器来说,版权成为一道门槛,也成为一道天然屏障。

索尼便是前车之鉴。07年索尼率先在全球推出Reader阅读器,最终却输给了亚马逊的Kindle,其中很大一方面原因就来自于索尼没有亚马逊背后强大的版权市场支撑。

技术准入壁垒的降低吸引了越来越多企业的踏入:国外的亚马逊、索尼、苹果、谷歌和微软早已盘踞一方,国内自汉王之后,创维、方正、纽曼、爱国者……还有强大的山寨、准山寨们也蠢蠢欲动,甚至连《读者》、《辞海》等出版集团也不甘作壁上观,中国移动更是高调宣布正着手建立G3阅读器终端定制库。

一片新的商业蓝海正在渐渐成形,而在这其中,对于内容资源的整合能力对于厂商构建移动阅读产业的重要性也日益凸显。

然而对于电子版权起步较晚的国内出版业来说,这个问题一直都是一本“糊涂账”:首先,之前国内出版社和作家签订合同时大多将传统版权、有声书版权和数字版权等各类版权笼为一手,如今数字版权才开始慢慢独立和分化出来,却存在很多监管空白;其次,电子版税没有统一的支付标准,双方仍然采取谈判形式定价,由于新版书投入电子化的版权利润狭小,大多出版社不愿放权;最后,数字文本格式参差不齐,如方正的CEB、超星的PDG、书生的SEP、Adobe的PDF,尚未形成通用的行业标准,很多电子阅读器厂商在“打包”购入后,不得不依靠人工输入来完成格式转换。

同声音、图片和影像三大信息传递载体相比,文字的数字化变革似乎有些姗姗来迟。然而对于这些移动传媒们来说,版权依旧是最初的命门。

联盟之路

尽管数字出版不断挤压传统出版的活动空间,然而“数字出版将终结‘纸和墨的时代’,将书籍送进图书馆”的预言似乎还有待时间的考证。至少在当下和之后的相当一段时间内,都将是数媒和纸媒并存的局面。

在数字出版的进入过程中,传统出版的态度也由最初的恐惧、抵触、犹豫,到现在的观望、接受,还有合作。

2010年4月15日,出版人路金波运作出版的《媳妇的美好时代》,首度尝试纸质书与电纸书同步首发。结果当日汉王网站下载量就高达300,按照与出版商协商的利润分成,最终路金波仅此一本书就获利数万。“这一结果让我很意外,几乎与一本销量一两万册的纸质图书利润相当,”他说,“我认为,两三年内,数字出版在出版业利润获取比率上将有大的改观。十年内,数字出版将成出版业的主营业务。”

数字出版成为大势所趋,这也逼迫着中国传统出版业加速转型。

“迫于自身发展的巨大压力,传统出版集团不再坐而论道、迟疑观望,纷纷转型涉足数字出版。”中国出版科学研究所所长郝振华说。

中国出版集团总裁聂震宁也坦言:“如果说,在早几年,传统出版商对数字出版还多是观望,搞数字出版的多是硬件商、渠道商、网络商,但在去年,发生了重大变化――传统出版商开始大举进军数字出版。这意味着数字出版真正有了内容支撑。”

8月10日南下武汉前,汉王已与《南风窗》杂志社、《新京报》、《文汇报》、《京华时报》和《新民晚报》等60余家报社、200余家期刊社建立战略合作伙伴关系。

“现在纸质媒体对待数字出版已经不是先前那种‘洪水猛兽’的态度了,”刘迎建说,“我们越来越意识到,合作才能共赢。”

正因为如此,数字出版如何实现并串联起这种出版商---电子阅读器---阅读者的盈利模式也成为公众质疑的焦点。

对此刘迎建表示,汉王在与图书版权方合作中将实行四大原则:免费为持有作家合法授权的出版社进行内容的数字转换处理、实行电纸书出版社自主定价、利润二八分配、一书一密,加强版权保护。

“我们采取将定价权放还给出版社是对‘亚马逊模式’的一种变革,他们所有的书都定价9块9,就算20块买进来,也卖9块9,这是让出版社极度恐慌的。”他说,“同时,分配时出版社拿八,汉王拿二,其实这个‘二’对于汉王来讲是一个微亏的数据,但是我们将收益的重头集中在电子阅读器的销售上,将版权下载的收益出让给出版社,从而保证双方都能平稳地从‘卖书盈利’过渡到‘卖数字化盈利’。”

相比媒体对于传统媒体与数字媒体纷争的辩论,刘迎建说,他更愿意把二者之间的磨合看做是一场“不流血的革命”。

“最好的产业革命是不流血的革命,是皆大欢喜的革命。”他说,“以前这个产业不繁荣,是因为某些商业模式没搭建好。理顺好与产业链上各环节的关系,各方面利益都照顾到,这个产业一定会更繁荣。”