中国C2C网络购物消费者信任问题探讨

c2c网络市场环境中的风险与信任问题

C2C即Consumer to Consumer，意指消费者与消费者之间的电子商务。

2005年以来，C2C网上购物在城市网民中渐成气候，发展前景看好，随着互联网的进一步普及和对网上购物了解程度的增加，C2C网上购物市场还将持续增长。据易观国际报告显示，截止到2005年底，国内C2C市场规模总额达到惊人的87.74亿，超过2004年全年的两倍多。

然而C2C网站从诞生起就面临着一大突出问题即信任问题，对在线购物缺乏信任是制约我国互联网用户选择在线购物模式的最主要原因。

信任问题的出现总是与风险问题密不可分的，没有风险也就无所谓信任。这里包括两种含义：第一，风险是信任产生的前提，没有风险就无所谓信任；第二，信任是降低风险认知而促进行为的中介变量。正是由于在当前虚拟网上交易环境中面临着相对于传统交易环境而言更大的风险与不确定性，才使得在线交易的信任问题更为突出。

影响消费者信任的感知因素分析

为了更好的探讨C2C网络购物信任问题出现的原因，本文将从感知交易安全、感知网站品质、感知网站声誉等三个方面进行详细分析，以供参考。

感知交易安全构成因素分析

在网络购物中，消费者对借助于网络进行信息传递和达成交易的安全性有着很大担忧，影响消费者交易安全预期构成的分析可以从支付安全，信用评估体制，交易通讯方式，用户社区和隐私保护等几方面来进行。如表1所示：

感知网站品质构成因素分析

C2C网络购物中尽管交易双方都是消费者，但与他们直接面对面的还是网站，因此网站的品质和氛围将成为影响消费者信任的直接因素。感知网站品质是指消费者通过网站设计和内容的专业性、用户界面的友好易用，购物流程的简洁方便等要素而形成的对网站品质的的一种预期。买方消费者感知网站品质的构成要素体系如表2所示：

感知网站声誉构成因素分析

声誉是一种重要的无形资产，可是却一直难以准确界定和评估。在网络购物中，消费者通过对网站声誉的感知来形成其对网站是否具备运作交易平台的能力，是否能够设身处地考虑消费者需要，维护消费者利益的预期和信念。声誉实际上难以评测，本研究仅从品牌和口碑两个显著方面进行一个简单分析，如表4所示：

结论及展望

本文从理论上构建了C2C网络购物买方消费者的信任模型，从定性的角度对消费者信任的影响因素和作用传导机制进行了探讨。但本文只是从理论上对消费者信任的影响因素及作用机制进行了探讨性的分析，各影响因素及测量指标的选取和设计是否合理及作用强度的大小有待进一步进行实证研究验证。（作者单位：北京化工大学经管学院）