地方名特产包装设计策略探讨

摘 要：中国地方名特产深受人们喜爱，然而其包装设计却存在缺乏地域特色、传统文化性弱、包装的形式与内容脱节、包装设计档次不清等问题，提出相应的包装设计策略如运用地域性元素，体现地方名特产的地方特色；运用传统中国元素，体现地方名特产的民族文化特色；形式与内容紧密结合，充分体现地方名特产的产品特点；运用现代设计方法演绎传统地方名特产，提升包装设计档次与品味等等。关键词:地方名特产；包装设计；策略；南京；城市文化

中图分类号：J524.2 文献标识码：A

地方名特产是盛产于某个区域，历史比较悠久，并享有较高知名度、美誉度和具有良好市场表现的产品，也就是人们常说的土特产，它的市场覆盖面是一个地区或波及其它更多的区域。中国地域广阔，各类地方名特产很多，如云南普洱茶、上海木雕、北京景泰蓝、苏州丝绸等，在世界各国都享有盛誉，深受人们的喜爱。南京史称“六朝金粉地，金陵帝王州”，地方名特产也很多，有南京雨花石、雨花茶、云锦、盐水鸭、鸭血粉丝汤等。地方名特产的消费群体多为旅游者，在设计形式上也多以旅游纪念品的形式出现，旅游纪念品作为旅游业的一项高附加值产业，已经被越来越多的国家所重视。有调查显示，54％的游客认为旅游中的购物是一种快乐，不买点东西反而是一种缺憾。

中国作为全球五大旅游国之一，旅游纪念品市场潜力巨大，旅游纪念品的市场需求非常强烈。目前，发达国家的旅游纪念品销售收入占旅游总收入的比例相当高，而中国则比较低。据南京市旅游部门的统计显示，今年春节黄金周，旅游购物收入仅占了本市旅游总收入的20％左右。而在旅游业发达的国家和地区，这一比例一般为40％左右，在中国香港特别行政区更是高达70％。这个百分比，一般被认为是评价一个地区旅游业成熟度的重要标准。由于中国旅游纪念品的市场发育较晚，目前旅游纪念品市场存在诸多问题，与旅游发达国家还存在一定的差距。导致这种差距的原因是多方面的，本文将从包装设计的角度对地方名特产存在的问题作出剖析并提出相应策略。

1 地方名特产包装设计存在的问题

1.1 缺乏地域性特色

地方名特产最大的特点是具有一定的地域性，如西湖龙井茶盛产于浙江省杭州西湖西南部龙井村一带山区；安溪铁观音盛产于福建安溪县；南京雨花茶盛产于江苏省南京的雨花台和中山陵园林风景区……。据某导游称，很多游客都愿意购买一些体现当地文化、风俗民情的旅游纪念品和土特产品，但能满足游心愿的产品在市场上却不多见。如有些南京雨花茶（图1）的包装设计大部分还停留在表现产品的特点上面，在绿色的底子上面画些绿色的叶子，要不就是放置一些书法的文字。其实只要将“雨花茶”三个字拿掉，换成“碧螺春”等名称一样可以使用，严重缺乏南京的地域特色，使得已在唐代就开始生产的雨花茶黯然失色。这样的例子比比皆是，再如南京特色小吃“鸭血粉丝汤”的包装设计（图2），毫无产品的地域性特色，让消费者购买时不能感受到南京这一“六朝古都”浓郁的地域性文化。

1.2 传统文化性弱

地方名特产的另一大特色就是历史文化的传承性。可以说大部分的地方名特产都历史悠久，往往有着优美的动人传说。驰名中外的南京特产雨花石，它是一种由石英、玉髓和燧石或蛋白石混合形成的珍贵宝石，也称雨花玛瑙。传说“梁武帝时期，高僧云光法师在石子岗讲经，精诚所至，感动上天，天花纷纷附落，落地化作五彩石子”。云光法师讲经处于是就更名为雨花台。成语“天花乱坠”正由此传说而来。而盐水鸭是南京有名的特产，久富盛名，至今已有一千多年历史。《白门食谱》记载：金陵八月时期，盐水鸭最著名，人人以为肉内有桂花香也。桂花鸭“清而旨，久食不厌”，是下酒佳品。逢年过节或平日家中来客，上街去买一碗盐水鸭，似乎已成为南京世俗的礼节。然而这些如此富有深厚文化底蕴的南京名特产的包装设计却相当简陋。雨花石是世界观赏石中的一朵奇葩，而其包装盒上仅简陋地印着“雨花石”三个字，打开盒子，劣质的丝绸下面衬着简陋的纸托，观之令人扼腕痛惜。南京的盐水鸭则多以内包装为真空包装，而外面的包装则是低廉的塑料袋，虽有礼盒装出现，但在设计元素的选择上，仍以毛的鸭子为主要的设计元素，缺少历史文化的元素，让人领略不到独特的“清而旨，久食不厌”的饮食文化魅力。

1.3 包装的形式与内容脱节

名特产本身是内容，而包装盒则是形式。现在有些地方名特产存在着内容与形式脱节的问题。如南京这两年出现了江苏弘夏食品有限公司出品的“板栗酥”（图3），包装盒上赫然印着南京特产几个大字，还运用了可以代表南京的“辟邪”图案，可打开包装盒一看，原来是极其普通的小点心，而这种小点心到处都是，怎么就成了南京的名特产了呢？像这种借用传统文化生造出来的所谓名特产，内容与形式严重不符，在一定程度上也扰乱了南京名特产消费市场。据有些外地游客反映，这种食品口味也相当普通，买回家发现上当已经晚了，给南京旅游业的发展带来了一定的负面效应。再如上文中提到的素有“中华一绝、天赐国宝”之称的雨花石，产品珍贵，具有收藏观赏价值，其包装却比较简陋，从而造成了“一流产品、二流包装、三流价格”的局面，这也是形式与内容脱节的另一种体现。

1.4 包装设计档次不清

不同的商品由于其价值不同、应用的场合不同、消费者不同等，从而对包装的档次要求也应不同。而目前地方名特产看起来品种繁多，却令人感觉有些乱、杂，其主要问题就是档次不清。如南京雨花石的主要特征是“六美”：质美、形美、纹美、色美、呈象美、意境美。在赏玩、收藏雨花石时，可根据其呈像分为人物、动物、风景、花木、文字、抽象石等，若按照“六美”程度又可分为绝品石、珍品石、精品石、佳品石等品级。然而，其包装，几十年来还是一碗水泡着。有包装盒的雨花石，价格从几十元左右到几百元、几千元的包装却几乎相同，几乎都使用木盒作为外包装，内衬丝绸。而高档次雨花石的内衬丝绸与几元一盒的内衬丝绸也几乎一样，存在着严重的档次不清的问题，这样的包装让消费者感到乏味。

被称为“寸锦寸金”的南京云锦，集历代织绵工艺艺术之大成，位于中国古代三大名锦之首，在元、明、清三朝均为皇家御用品贡品。因其丰富的文化和科技内涵，被专家称作是中国古代织锦工艺史上最后一座里程碑，公认为“东方瑰宝”、“中华一绝”。云锦亦是中华民族和全世界最珍贵的历史文化遗产之一。现在云锦制品包装精美，深受人们的喜爱，成为人们馈赠亲友的佳品，因此云锦的包装多以礼品类为主。以前贵为贡锦的云锦现在早已“飞入寻常百姓家”，其产品如领带、装饰画等，消费者购买自行使用的也相当多，然而在包装上却是“大一统”的礼品包装局面，并没有档次之分。像这样层层精美的包装势必提升了商品的价格，在一定程度上也造成了包装的浪费，因而在设计时应根据名特产用途的不同、适用场合的不同、消费对象的不同，设计出不同档次的包装。

除上文中所重点提及地方名特产在包装设计上存在的四大问题以外，其它还有包装设计相互模仿无个性化、包装上的品牌模糊、包装设计风格缺乏现代感、包装结构无创新等问题在这里不再详述。

2 地方名特产包装设计策略探索

在设计地方名特产的包装时，必须讲求策略，以求在激烈的竞争中处于优势。包装设计就是“将各类不同的商品加以保护和美化，将商品的形象及优点尽量展示于消费市场，以吸引消费者的注意力，从而促进商品的销售活动”［1］。我国作为旅游大国，旅游纪念品市场潜力巨大。地方名特产只有认清竞争的形势，研究包装设计策略，才有可能在竞争中独占鳌头，才有可能可持续发展。

2.1 运用地域性元素，体现地方名特产的地方特色

所谓的“地方名特产”首先指的是“地方”，即产地，也是名特产吸引消费者的独特魅力所在。“商品和包装也有自己的根据地。地域特色常常是文化特色的基础”［2］。中华历史源远流长，地域文化各有千秋。地方名特产的包装设计应充分发掘地域性特点、提炼地域性元素，切实打好“地方特色”这张王牌。

在新华网上有一篇名为“法国旅游纪念品突出历史文化特色”的文章，谈到法国旅游纪念品贴着“法国标签”，深受世界各国游客的喜爱：“正所谓万变不离其宗，这些纪念品虽品种多样，但让人一看就知道是‘法国货’，原因是这些物品大都显露着鲜明的法国特色：巴黎圣母院是巴黎的代表性建筑；蒙娜丽莎是卢浮宫的镇馆之宝；葡萄酒是法国人浪漫情调的象征；熏衣草则令人想起普罗旺斯地区紫色的山野。此外，奶酪、香肠、蓝瓷等也都是法国的特色产品。有了这些‘法国标签’，不用标注‘法国制造’，人们也知道它们产自法国。”南京的地方名特产在包装设计方面也应充分运用南京的地域性元素。提及南京的地方特色，人们很自然地会联想到旅游景点有中山陵、夫子庙、明孝陵等，其它还有南京市花梅花、南京市徽上的辟邪图案等，这都是在包装设计时可以运用的设计元素。如南京电视台和南京报业网的标志（图4）不约而同地使用了“辟邪”图案；图5为雨花茶的包装，也运用了夫子庙十里秦淮风光的照片，并对其进行艺术化加工处理，既充分体现了南京的特色，又具有现代设计的美感。

2.2 运用传统中国元素，体现地方名特产的民族文化特色

“传统是一种世代相承的文化，既是体现和反映一个民族作为一个特殊人类群体的重要标志之一，也是组成这个民族的传统性文化某些特征的根本所在”［3］。我国的地方名特产大多都具有悠久的历史，具有浓郁的民族文化气息。在包装设计方面如能恰当地运用这些传统文化元素，则可以体现出包装的文化价值。“民族化包装作为一种表现形式，越来越为人们所喜爱，尤其在表现一些传统老字号商品及地方特色的商品包装时，无疑是一种很好的设计策略”［4］。

中国地大物博，物产丰富，五千年的中华文明源远流长，有着深厚的文化积淀，给地方名特产的开发和设计提供了雄厚的素材。比如，能体现中国传统特色的元素在图案方面有龙凤图案、云纹、水纹、回纹等，其它如水墨画、刺绣、陶瓷、剪纸、漆器等在人们心中也是中国传统元素的代表。意大利设计师ROSA说：“不管是意大利还是法国设计师，他们设计的往往是符合或融合本国元素的东西，中国如果丢掉本土的东西，便没了特色，也缺乏市场竞争力。我觉得还是要融合中国自己的东西，让世界为你们而疯狂！”我国地方名特产的包装设计更应该挖掘中国特色元素并运用在包装设计中。（图6、7）为南京雨花石的包装设计。图7包装设计运用了具有中国传统文化特色的水墨晕染的表现技法，充分表现了雨花石与“水”之间的紧密联系，雨花石多养在水盂中方能体现出其色、纹、质、形的美感。该包装对“雨花石”三个字则放弃了传统的书法字的处理模式，运用现代文字设计的方法进行创新设计。图6则使用了祥云的图案来表现关于雨花石从天而降“天花乱坠”的传说。两个包装设计既有中国传统文化特色，又具有现代设计的美感，还充分体现了产品本身的特性，清新典雅，文化气息浓厚。

2.3 形式与内容紧密结合，充分体现地方名特产的产品特点

地方名特产是内容，包装则是形式，形式是为了更好地保护内容，使内容的价值到得应有的体现。恰当的形式还可以带给人们愉悦的精神享受，给内容带来额外的附加价值。“包装上的色彩、图形、商标、文字及造型烘托出的、无形的心理价值。将这些价值通过商品体现出来，不但在出售时会得到补偿，而且会因市场供求关系等原因，得到超额补偿，直接提高商品价格”［5］。地方名特产各有其自身的产品特点，如南京的雨花茶是属于绿茶类，雨花石、云锦是工艺品类，盐水鸭、鸭血粉丝汤则属于风味小吃一类。在包装设计中，首先让消费者一眼明了这是“什么商品”，是包装设计所要表达的第一要素。

图8是南京小吃鸭血粉丝汤的包装设计，巧妙地将鸭粉丝汤的配料(鸭血、粉丝、鸭肝、鸭肠、鸭心、香菜等)、口感(辣如桃花、如临仙境)、产地(六朝古都、金陵)、历史(清朝年间)等信息进行文字的艺术化处理，在色彩上则重点突出了这个风味小吃的传统吃法，并使用了红色激发人们的食欲。又添加了南京方言的口头禅“啊要辣油啊？”，增加了风味小吃的趣味性。整个包装设计简约大方，既运用了中国传统文字的排版方法，又运用了现代图形设计的表现手法，并恰如其分地表现出产品的属性、特点、产地等，是兼艺术性与实用性结合比较好的地方名特产的包装设计。

2.4 运用现代设计方法演绎传统地方名特产，提升包装设计档次与品味

我国的地方名品历史悠久，产品优秀。扬传统产品之长，并不等于守旧不前。凡在国际市场上久享盛誉的传统产品，都以不断发展见长。固定不变不是传统。包豪斯大师格罗皮厄斯说过：“真正的传统是不断前进的产物，它的本质是运动的，不是静止的，传统应该推动人们不断前进。”时代在发展，人们的审美观也在不断变化，对地方名特产的包装设计提出了新的需求。只有不断地推陈出新，将传统的元素用现代设计手法来演绎，才能为地方名特产注入新的活力和内涵，也才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟并不断发展壮大。

“中华”品牌标识及包装(图9)的革新，便是持续发展策略的一大体现。在建议零售价不变的情况下，“中华牙膏”设计者将所有产品全面推出新的内外包装形象，铝管升级复合管，重新上市。“中华”的新包装保留了原有包装中对消费者影响比较深的设计元素，如华表、繁体中华字样、天安门，这样也就秉承了中华的品牌内涵，亦附合了大批忠实消费者的愿望；与此同时，通过质材的选用、色彩的搭配，又使新包装的风格更加贴近现代消费者的需要，强化了“中华”专业、现代的形象，也同时发展了新的消费者。

雨花茶盛产于南京的中山陵园风景区和雨花台一带，味道清淡，深受人们的喜爱。南京雨花茶的包装设计(图10)者打破固有茶叶包装设计的模式，以汉字作为主要的表现元素。文字的内容以介绍南京的地域特色和雨花茶的产品特点为主，在文字的排版上则巧妙的借用了汉字传统的竖排方法；在色彩上则进行了深浅多层次的变化，以蓝、绿为主色调，清新典雅。整个包装既表现了雨花茶的产品特点又表现了其地域性特点，融合了传统与现代的元素与表现技法，意境幽远，令人赏心悦目，回味无穷。

3 结论

基于对地方名特产面临竞争形势的认识，对地方名特产包装设计存有问题的现状分析，以及对必须采取的设计策略的有益探讨，可以得出如下结论：地方名特产面对的是全球经济一体化、中国经济体制的改革和加入世界贸易组织日益变化的形势。地方名特产在国内外市场激烈竞争和人们消费日益变化的形势下，唯有不断推陈出新，传承传统文化，提出设计新理念，融入现代元素，运用现代包装设计方法，切实把握好人、设计、文化三者之间的紧密联系，设计出具有浓郁地域文化特色的新时代的地方名特产，才能从地方走向全国，走向世界，成为以真正高品质、高知名度、高信誉度、高市场占有率为特征的国际名品，增强我国的综合国力，为中国经济的繁荣与昌盛作出卓越的贡献。

参考文献：

［1］张杰.现代包装艺术设计［M］.北京：知识出版社，2004.4.

［2］杨仁敏.包装设计［M］.重庆：西南师范大学出版社，2002.73.

［3］叶涛.中国民俗［M］.北京：中国社会出版，2006.11.

［4］柳林，王晔，彭立.包装装潢设计［M］.武汉：武汉大学出版社，2003.95.

［5］沈卓娅.包装设计［M］.北京：中国轻工业出版社，2004.15.