地域文化在地方特产包装设计的应用

摘要：地方特产在某一层面上来说本身就属于地域文化的一部分，而其产生和发展也都离不开地域文化的滋养，就当前的地方特产包装设计中，有很多都采取了融合地域文化的形式。本文首先分析了地域文化以及地方特色产品包装设计的概念，指出地域文化应用于地方特产包装设计的必然性，而后结合多个产品案例从主题、色彩、图形、材料、文字五个方面分析地方特产包装设计中地域文化视觉语言的应用，最后以乌江涪陵榨菜的包装更新换代为例分析当前地域文化在地方特产包装中的创新应用，同时指出地方特产包装设计中融合地域文化的必要性，以期通过本文的论述为地方特产包装设计的发展和创新提供一定的借鉴。

关键词：地域文化；地方特产；包装设计；应用

一、引言

产品包装往往是消费者对产品的第一印象，直接影响着消费者的购买欲望。地方特产有着明显的商品属性，其最大的卖点就在于具有地域特色，只产于一地，因而地方特产的包装设计大都具有较强的地域特色，潜藏着一些地域文化元素。而且一般知名度较高的地方特产的包装都是经过精心设计的，如果从包装上都无法感受到浓厚的“特产”风格的话，那么地方特产自身的附加值也会大打折扣，因此地域文化在地方特产包装设计中是必须要考虑的一方面。

二、地域文化与地方特产包装设计概述

（一）地域文化

地域文化是一个内涵相对丰富的概念，首先要确定“地域”，而后才有“地域文化”，就我国而言，地大物博，物产丰富，不同地域都有一些相应的特产，有的是自然生长的，比如长白山的人参鹿茸，有的是经过人为加工的，比如天津的麻花，北京的驴打滚、徽州的文房四宝、景德镇的瓷器。而这些特产和地域文化都有一定的联系。因为在地域文化的概念中，地理文化、历史文化、社会文化、人文特色等都包含其中，只要具备特定性和唯一性，那么其就是属于该地域的文化。

（二）地方特产包装设计

地方特产是一种独特的产品类型，其在定位上就有着“地域性”的特征。地方特产是本地人体味、怀念当地特色以及外地人深入感受该地域特色的产品，大多时候地方特产都是用来走亲访友的必备佳品，现如今，网络销售愈加火热，地方特产地购买方便了很多，消费者可以足不出户就购买到各地的特产。而且地方特产的种类非常丰富，完全无法对地方特产的种类进行规定，但是地方特产都会和该地的地名联系在一起，并且标注在包装上。比如牦牛肉干，其产品包装一般有风光、藏语产品名称、牦牛这几样特定元素，以展现出产品的“特产”属性。

（三）地域文化应用于地方特产包装设计的必然

地域文化和地方特产有着千丝万缕的联系，从我国古代有了产品包装时，就已经开始形成地方特产的地域文化包装了，比如云南的普洱茶饼，自古以来都会专门标注生产地，并且采用纸质的包装。这本身就具备一定的地域文化特色。当前，人们的购买力提高，眼界拓宽，在进行地方特产商品选购的过程中也会进行多方的对比，作为产品本身的重要组成部分——包装也在消费者的考虑之列。虽然包装是产品的外在表现，但是在真正接触到产品之前，产品的外在包装就代表着产品本身，而地域文化在产品包装上的展现就代表着地方特产本身的地域文化属性。如果将带有地域文化元素的包装和模糊地域文化包装的同一产品交由消费者选择的话，在消费者没有提前认知的情况下，一般都会选择带有地域文化元素的包装，因此地域文化元素的出现使得产品的“特产”属性更加具有可信度，那么地域文化应用于地方特产包装设计就具有必然性。

三、地方特产包装设计中地域文化视觉语言的应用

由于地域文化中包含诸多元素，因此在实际的地方特产包装设计过程中需要考虑多方面元素的融合，找出最适宜产品本身特点的地域文化元素，并将其诉诸于视觉语言。对于设计者来说，这个过程并不容易，需要大量的前期资料的准备以及灵感的迸发，而且越有经验的设计者往往可以更快速地抓住包装中所必需的地域文化元素，以使包装本身发挥着一定的商业及文化作用。

（一）主题

地方特产包装必须首先依据地方特产本身的内容及属性制定一个包装设计的主题，进而将整个包装设计细化，并实现和地域文化视觉语言的应用。不同地域的地方特产都各具特色，而有主题的地方特产更容易被记忆。云南“丫眯的鲜花饼”产品是云南特色美食鲜花饼，而在该地产在主题方面结合了“云南印象”，将鲜花饼这一产品的包装和真正的云南特色相结合，设计了鲜花、云南建筑、傣族少女、金丝猴的图案来凸显这一主题，使得消费者眼前一亮。可见地域文化的视觉语言和地方特产的包装可以在主题上进行完美的融合，最关键的是能够直接通过“主题”的确定来构建包装设计方案。在设计工作中，这种先确定主题，再进行外观设计的方式是一种常用方式，其可以更加贴切地表达出产品中更多的附加属性。比如产品的地域属性、产品的文化属性、产品的审美属性等等。像这样一些具有地域特色和审美特色的包装，其已经不仅仅是包装那么简单，而是成了地域和产品的一张文化名片。因此从地方特产包装设计的角度来看，从主题入手进行地域文化的融合不失为一种有效的方法。

（二）色彩

地方特产包装设计中所不可忽视的一点就是色彩的设计，产品包装的色彩给消费者带来的是直观的感受，色彩搭配是否能够体现地域文化，是否和谐都会影响着消费者的选择。而且色彩本身就会影响人的心理，既能够传情，又能够实现信息地表达。在我国传统色彩主要有红色、黄色，但是不同地域也有一些地域性的色彩。比如我国地区少数民族所喜欢的色彩是主要是红色、蓝色、白色、黄色，尤其是蓝色具有非常鲜明的地域文化特色，这和其民族生活环境、服饰文化都联系在一起，因此在进行地方特产包装设计时，有很多设计师注意到了色彩要素，并通过对色彩的把握来展现出相应的地域特色。以华菱乳品生产的“酥油茶”为例，在其包装设计中就主要采用了棕黄、红、蓝三种颜色，尤其是将包装中雪山、藏族女孩的服装的主体色都设计为蓝色，具有非常典型的地域风格，从视觉上形成了冲击力。因此，地域文化中的色彩元素也是设计者不应忽略的内容，可以通过对色彩的选择来实现对产品最贴切的解释。

（三）图形

在大多的外包装设计中，都会有一些图形元素，而且图形可以简约也可以复杂。在地方特产包装设计中，也需要考虑一些图形元素。例如上一案例包装中的“雪山”、“制作酥油茶的少女”都属于图形类别，而图形的存在让包装内容更加丰富。又如在重庆特产“三民斋合川桃片”的包装中，也是采用的桃片制作工艺的图形，用来展现合川桃片的历史悠久性。如图1所示。实际上，图形和地域文化的联系可以更深，并不需要用图形表示产品的内容或者是对产品的制作工艺进行描述，可以利用“意境”的手法来让产品包装和产品的内容产生内在的联系。例如重庆特产“千年陈瓷器口陈麻花”的包装上，印制的就是一个古代江边乡村驿站的速写画，该图形的内容表示出了陈麻花生产地以及该地的地方特色，让人们对此地优美的风景产生联想，进而对产品本身产生购买欲望。

（四）材料

地方特色产品的包装设计还包括对产品包装材料的设计，采用何种材料和产品本身的特性应达成一致。在当前大多产品以塑料、纸质包装为主的市场情形下，很多地方特产为了突出产品的特色，都在尝试采用一些新的材料来作为产品的包装。以杭州明杭茶叶有限公司的西湖龙井茶叶为例（图2），作为一款高端特产，其在包装材料地设计和选用上可谓是十分用心，其一共采用了四种材料，分别为木制盒子、亚麻布、仿手工印花蓝布、瓷罐。这些材料的设计一方面和杭州地域文化、茶文化有一定的联系，一方面特别采用瓷罐来对茶叶进行保鲜，避免茶叶受潮。杭州西湖龙井一直以来都是高端茶叶的一种，其代表着杭州的地域文化，是杭州的主要特产之一。而杭州的地域文化更是充满了江南特色，包装中的印花蓝布让人联想起采茶女穿着印花蓝布在茶园中采茶的场景，如此包装恰恰实现了地域文化视觉语言的应用。

（五）文字

在包装设计中，文字是非常重要的组成部分，也是不可缺少的部分，产品的名称、产地、生产日期、经销商、配料以及基本介绍等都需要使用文字的方式来展示，尤其是产品的名称，必须设计的有特色才。包装设计中文字的设计最为多样，在地方特产包装设计中，想要展现地域文化，文字也是不可忽略的一方面。例如我国有众多少数民族地区，这些区域中，很多少数民族有自己的文字，像藏文、新疆文、朝鲜文等都会在当地特产包装中出现，以表示产品的生产地、加深产品的特产属性。另外很多产品在文字设计时还会采用我国特有的书法字体，以临沂“羲之酒”为例，其包装设计比较简单，但是在“羲之酒”三个字上特别采用了王羲之的书法，契合了王羲之故乡的文化特点，表现出了浓郁的地域文化特色。

四、地域文化元素在地方特产包装中的创新变化——以乌江涪陵榨菜为例

地方特产包装设计中，地域文化元素的应用也在随着时代的变化而变化，同一产品在市场竞争的过程中也需要对产品的包装进行定期的更新，以吸引消费者新的注意力。重庆特产乌江涪陵榨菜就是一款经营了20多年的地方特产，其新包装的更换给该产品带来了新的生机。

（一）川剧脸谱的应用

乌江涪陵榨菜是涪陵榨菜中最知名的一个品牌，该产品作为重庆涪陵榨菜的代表在全国范围内出售，老款的乌江涪陵榨菜的包装是产品名称和榨菜图片地组合，相对来说比较简单，除了文字之外，并没有体现出地域文化的特色，而且很多消费者并不知道涪陵在哪，也不清楚乌江榨菜的产地。在新包装的更换中，乌江榨菜中的一个经典包装改为了川剧花脸的样子，而这一川剧脸谱可以直接指向“霸王项羽”，这样一来，乌江、榨菜、川剧、项羽等地域文化元素全部融合到了一起，让人难免浮想联翩。

（二）剪纸文化的贴合

除了川剧脸谱的应用之外，整个榨菜的包装上的图形还制作成了剪纸的样式，众所周知，剪纸也是我国非物质文化遗产之一，但是大多人并不了解重庆地区的剪纸文化。如果深入地了解就会发现，原来重庆大渡口堰兴剪纸起源于北宋时期，是我国南派剪纸的代表，已经有一千多年的历史了。虽然堰兴剪纸并不在涪陵地区，但是乌江榨菜作为重庆知名品牌，在包装设计中利用重庆堰兴剪纸的造型设计也并无不可。而且剪纸作为一项与美术相关的艺术形式，其在造型方面有着非常高的审美价值，这也使得乌江涪陵榨菜的包装设计直接提高了审美的效果。

（三）色彩的简约化

乌江榨菜老包装中，色彩的饱和度不够，整个包装看起来并不显眼，也没有特别容易记忆的点，但是在新包装出现后，消费者一般都能够第一眼在货架中找到该产品的身影。红色的整体包装，与榨菜产品同色系的LOGO底色，以及剪纸镂空效果的图案和文字，整个包装只剩红、棕黄、白、黑四种颜色，就视觉效果来看，主要就是红色地呈现，这在同类产品中还是第一次进行如此创新性的尝试，事实证明，这一包装设计的更换是非常成功的。由此可见，地域文化的融入让一些老产品也能够再次焕发出新的活力，虽然是新瓶装旧酒，但是新包装中所融合的一些地域文化元素提升了整个品牌的文化层次，也增强了消费者对该品牌的好感。

五、结语

综上所述，地域文化地形成需要很长的时间和积累，而且地域文化包含有多个层面，该地域的历史、名人、地理环境、人们的生活习惯等等都属于地域文化的组成部分，不同地域也都有着其他地域所没有的特产。结合当前市场形势来看，消费者对地方特产的包装设计越来越在意，而包装中的地域文化特色往往是刺激消费者购物的最后一根稻草。因此，在进行地方特产的包装设计时，有必要对该产品的地域属性以及其出产地域的文化特色进行深入了解，找到其中最具特色、也最能打动人心的关键点，并将其应用于设计中，使得地方特产的内容以及外在的包装形式能够融为一体，提升地方特产的文化属性和附加值。

参考文献：

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作者：张洁敏 乔监松 单位：黎明职业大学