中国平安“零碳排”微博会

“低碳100”是中国平安开通的针对环境保护等公益议题的公益微博。开通以来，虽然有一些公益议题不断展现，但平台的运作一直呈不温不火态势。如果这种现象持续下去，将不能有效地实现原来设定的目标，因此，这一现状急需改变。

微博作为一种媒体形态快速成为社会主流舆论场的同时，也沉淀了大量的信息源，因此，微博平台的推广与传播越来越难。如何形成微博上的关注焦点，是“低碳100”能否上位的核心。为此，我们策划了一场别开生面的微博会。让通常意义上参加新闻会的主体由记者变成了众多的网民，同时，线下传统的新闻变成微博上的全民互动。理念：以低碳方式做低碳

什么会让网民参与，什么会引发围观?

“低碳100”以低调入场的姿态进入已成为深水世界的微博丛林，如何突围?3月24日，中国平安通过“中国平安”、“低碳100”、“中国平安车险”三个新浪官方微博举行了一场别开生面的“低碳100”网络互动会，创造了奇迹。

会的主题是启动2011年“低碳100”行动，活动包括“绿公益”低碳车主活动、“绿服务”电子单据低碳行动、“绿创意”低碳生活秀三大行动，这三大行动标志着中国平安的低碳绿色承诺进一步升级。

本次新闻会利用网友可以轻松参与的微博平台，与全国网友进行公开透明的沟通对话，改变了传统会仅有记者参与，普通网友无法现场互动，仅能够通过事后媒体的消息进行了解的被动接受模式，同时，受邀参加活动的媒体记者并不需要舟车劳顿赶赴会现场，只需一台电脑便可以在世界任何地方轻松参与到整个新闻会的进程中，及时与网友互动，用一种低碳、环保的方式报道新闻。

本次新闻会也是中国平安举办的首场网络新闻，得到全国网民的积极响应。

短短一小时，“将低碳进行到底”的微博话题转发超过3万次，网友发表感言近5000条，直播会页面访问量达22万次，“会”关键词一度占据新浪微博话题榜的首位，这个数据已经创下了新闻会网友参加互动的新纪录。资源聚合：企业玩转微博方法论

简单的参与门槛：活动设计了三种参与方式：转发、跟评、提问。网友只需转发活动主微博、向活动微博提问、提交关于低碳的感言即可参与会，并有机会获得奖品。

低碳奖品：为了吸引更多的网友参与此次会，本次活动设计了三类奖品，再生纸钱包、低碳创意书架、轻便折叠自行车，这三类奖品均体现了活动所倡导的低碳理念。

推广内容精心设定：本次活动从页面制作、推广时机、推广技巧等方面来说，均符合新浪微博的特点，即用户多、互动性强，网友对新鲜事物的适应力强，因此整个活动的推广从细微之处都经过精心设定。从而在新浪微博用户的每一个接触点上，都能够打动他们。

企业微博体系合理建设布局：本次活动共使用中国平安三个官方微博，三个官方微博的定位及受众人群均存在差异。企业微博体系的合理布局能为企业营销带来不同的受众，从而使会效果呈现明显的叠加效应。

明星和领袖资源：“低碳100”网络会凭借其良好的公益及社会性质，吸引了具有良好社会形象的明星及行业领袖参与，从而让网友感受到会本身的魅力，同时多个行业领袖的参与本身就具有公关事件的效果，能快速吸引大量用户参与到营销事件中来。

热点事件及时间点合理利用：“低碳100”网络会举行时间为3月24日，正值3月26日“地球一小时”全球低碳环保热潮前期。在社会热点事件前期举办企业相匹配的事件营销，更能引发网友好感，并进而产生关注。

企业的真实事件：中国平安作为综合金融的领先者，多年来一直致力于为客户提供全方位绿色金融产品和服务，并在企业的发展历程中一直注重低碳环保等公益事业，为会本身提供了丰富的素材。网络会：爆炸式营销效果

为了实现预期的效果，我们采取了多种传播手段进行会的预热工作。

会前，以网民主要接触点为传播入口，形成多个传播点统一导向的传播形式，并结合网友和媒体在“地球一小时”前期关心的环保为主要契机，用“明星、礼品”作为传播载体对事件进行预热。同时在传播中尽量植入会链接，让网友更便捷地参与会。

会当天，在微博站内与站外同时采用“栅栏式”传播投放，以密集信息投放的形式弱化信息碎片化的不利影响，从而形成网友在此时段多个平台、多种信息接触均为“低碳100会”的聚合效果。

会后，迅速采用新闻评论对事件进行报道，从而让事件影响力扩至最大。相关的评论分别从社会、企业，网络三个方面进行评论，从而满足不同受众的阅读偏好，达成事件影响力最大化的目标。

具体到中国平安“低碳100”网络会的活动执行，就是在短时间内通过一系列的新浪微博平台推送后迅速吸引用户参与的过程，从而激发出大众关注低碳，以低碳、环保生活作为微博达人新的时尚标签。

这次1小时的会将微博的爆炸式营销力量表现的淋漓尽致。

这次活动的核心平台是一个架设在新浪微博站内的minisite，作为活动的聚合页面，其主要作用是为这个网络会提供一个会议环境，并且引导用户参与所有活动环节。结合新浪微博用户基数大、互动性强、接受新鲜事物快的特点，会的整体设计从每个细节上都最大限度地满足微博用户的体验和需求，也就是说，minisite上的所有用户参与内容和行为都与用户自身的微博同步，且为了更好地让用户有“参与过程”的体验，ministie上每一位用户的发言都能实现即时“上墙”，从而将一般会活动现场的上墙效应进一步提升，让每一位用户知道：你的每一条发言其实已经成为一场面对20万人的现场会，并及时与明星互动。可以说，从聚合页面的内容构架上，无论是网友热衷的视频还是互动交流，都以最大化吸引网友互动为主。

在整个会的实施环节上，“低碳100”会紧紧围绕会的时间进程进行推进，从而让22万网友在网络上实现了“现场”参与大型企业会。

“做过什么――在做什么――想做什么”是大型企业会的标准流程，三大板块随着时间的前进在会页面一一呈现，从而第一次让22万网友同时对中国平安的绿色金融、环保公益事业的努力进行了见证、参与并产生更多告知。

在吸引用户参与方面，常见的手法包括物质刺激、新鲜感体验、明星效应、热点事件等，且多为一种或两种方式同步实施。在用户的参与方式上，大多属于排队链式参与，即一个用户的互动体验进入时对其他网友告知，从而周而复始，形成大循环。然而，中国平安低碳会结合新浪微博丰富的微博分享方式，从视觉、参与度等多维度，最大化利用新浪微博的聚合方式，从而实施多个链式排队“交叉感染”的营销方式，实现了1小时20万人参与的爆炸式营销效果。