房地产行业的CRM再生

叶开，汉拓咨询合伙人，国内首位CRM独立顾问。他多年来一直从事CRM企业应用的培训、咨询、需求分析、系统设计、业务测试以及项目实施、监理评估等工作，著有《中国CRM最佳实务》、《圈住客户》、《企业客户关系管理》等书。

曾经一度疯狂的房地产市场，现在也是热闹非凡，因为市场疲软，房地产开发商们开始按捺不住，纷纷请政府来救市，在价格疯涨的时候不去未雨绸缪，却在楼市刚刚开始降价的时候就喊救市。

房地产企业盼望政府出台救市政策的急切心情是可以理解的，但目前的情况是老百姓的购买能力与现有的房价还是不成正比，同时这种现象也是行业转型不可或缺的必要过程。没有这样一个痛苦的经历，房地产开发商还不会意识到从产品销售到服务客户所必须的转变，还会一如既往地造房子卖房子，而忽略了真正的企业经营核心是经营客户。

回头看美国房地产市场，即便房地产公司已经是在先经营客户，再经营产品，也依旧成为了本次金融风暴的根源。而国内的房地产还停留在产品制造阶段，只有通过这种痛苦的涅才能深刻认识到，远离了你的客户就远离了市场，也就远离了企业生存的根本。

房地产经营分为三个阶段：一个是做地，那是最疯狂的原始积累，拿到地就等于拿到了钱。第二是做房子，大品牌开发商开始注重产品的标准化和工业化，关注房子的质量、配套、格局、服务等相关方面。第三阶段是做人：关注客户细分、客户需求、生命周期、社区、圈子。美国地产行业老大普尔特公司对自己的潜在目标客户群，都要进行全面透彻的分析，看他们希望在哪里居住？需要什么样的服务等，甚至要分析每个城市、每个相邻小区的具体情况，看某一小区的消费者有没有得到足够重视，消费者需求是否超过了市场供给，通过这些分析来确定空缺市场，有针对性开发建造住房。

中国房地产开发商需要学习的还有很多，对于美国普尔特公司而言，他们认为最佳实践恰恰来自于其他行业，他们会深入学习汽车、饮料、快速消费品、娱乐产品的客户群划分规则。比如汽车行业，“花冠”适合于初始购车者，“佳美”适合于中等收入人群，“凌志”适合于高收入人群等。这种客户研究在普尔特公司已经成为营销战略的核心，并且该公司花费重金从迪斯尼、沃尔玛、宝洁等公司招聘高级市场经理，让为客户服务的声音成为公司决策的主旋律。在这些方面，国内房地产开发商还是很不成熟的，有些公司以为实施一套CRM系统就可一步登天，而不去做深刻的反思，其结果可想而知。

国内房地产开发商的工业化和标准化，大多出自于控制工程成本。但是从核心意义而言，标准化不是工程成本的需求而是客户需求的集中。因为普尔特公司发现，从客户需求的统计来看，80%的客户会购买相同的地板、卫生洁具及其他产品。正是这种对客户群体消费行为细分研究，让公司更易于将产品标准化，缩短供应商名单，减少交易成本。国内房地产开发商只想着如何控制成本，赚取更多的利润，而忽略了标准化的实质是满足客户细分后的集中需求。

有一个可喜之处是，内地房地产开发商开始借鉴国外和香港的一些经验，进行城市综合经营体系的建设，这个综合经营体系，实际上就是在考验房地产企业经营社区和商圈的能力，其根本问题就是经营客户。对于目前正处在金融风暴中的房地产企业而言，现在也许正是一个机遇，就看是坐观其变还是积极应变，当前房地产企业经营客户不是简单部署CRM系统，进行一个客户咨询项目，而是用创新的思路去考虑如何经营客户的需求。

房地产企业是不是只能卖房子？这是需要认真考虑的问题。当房地产企业经营客户的时候会发现，品牌企业往往在各地有众多的售楼中心、客服中心和会所，这些实际上是连锁经营的终端店面，而客户基础是各个项目小区的业主、租户以及他们的亲朋好友，通过对购房、租房、商户、日常物业服务，我们可获取客户的详细资料，包括收入和消费习惯等，突然我们会发觉，原来房地产企业是有着天然优势，并可以打造出自己的品牌体验中心连锁平台。