我国陶瓷行业发展的机遇和挑战

[摘 要] 陶瓷行业的发展，总是伴随着机遇和挑战，而品牌的核心价值乃是发展的重中之重，本文从陶瓷品牌的竞争、建立、营销三个方面阐述了其核心价值。

[关键词] 陶瓷 核心价值 营销

中国加入WT0以后，随着市场的开放化和品牌的全球化，陶瓷行业的竞争日趋激烈。同时由于发达国家生产陶瓷的成本远高于发展中国家，迫使他们只生产高附加值产品或出口技术，而将大宗产品、劳动密集型产品转移到发展中国家生产。我国由于有得天独厚的原材料优势和劳动力成本优势，无疑机会更多一些。

当产品日趋同质化、市场竞争进入白热化阶段时,品牌化是最好的突围之道，这就是为什么许多陶瓷企业口口声声要打造陶瓷品牌的缘故。然而,我国陶瓷企业的品牌运作还显得还十分稚嫩,主要体现在以下几个方面：

(1)品牌意识的偏差与薄弱，导致产品竞争力不足。(2)品牌决策的随意性,遭遇运作过程的盲区。(3)品牌定位失控、导致竞争优势尽失。(4)品牌形象塑造贫乏、使消费者困惑。(5)品牌评选泛滥，虚名让市场不屑一顾。(6)创新力度不足，品牌形象一落千丈。(7)品牌宣传不力,导致消费者购买概念模糊、形不成强势的品牌。

实践证明，增强品牌核心价值是决胜竞争的锐利武器。有鉴于此，陶瓷企业就必须认真考虑如何创立品牌，通过品牌推广来确立自己在陶瓷行业中的主导地位。

一、陶瓷行业的品牌竞争

随着市场经济的发展，陶瓷行业的竞争日趋加剧，越来越多的陶瓷厂商开始思考如何增强竞争实力。随着陶瓷终端市场的发育日渐成熟，陶瓷产品的品牌形象作为消费者认知的第一要素正逐渐凸显。竞争主要分为三种：一是价格质量层次竞争，即强调产品价格低、质量好；二是规模层次竞争，规模大不一定能够成为品牌，规模很大但缺乏个性，也未必能形成品牌；三是品牌层次竞争，往往就是淘汰竞争，竞争到最后，行业里面会产生几个寡头，市场占有率会向几个品牌集中。这时候留下的品牌将更具高品质，更具个性化，更有企业文化，附加值更高。所以说，品牌竞争是竞争的最高形式。

二、陶瓷企业品牌的建立

1.品牌价值的确立。要构造企业品牌，首先就是确立品牌的核心价值；而品牌核心价值的确立，必须根据企业的发展目标、价值观、产品文化、企业使命等综合考虑而定。可以说，陶瓷企业的品牌核心价值是指导企业未来的发展方向、广告诉求、公关策划、产品包装的风向标。

2.陶瓷品牌文化的灌溉。在确立了品牌的价值之后，接着就是如何将这种价值文化渗透到企业的日常行为之中。如何将品牌的价值文化有效地渗透到各个环节中，对构造陶瓷企业的品牌形象非常关键。优秀的企业总是在细节上下足功夫，因为品牌的美誉度往往就来自细节上的表现力。

3.陶瓷品牌思想的传播。品牌思想的传播，既是企业知名度建立的必要环节，也是企业美誉度与信誉度塑造的坚实基础。品牌传播的目的，就是通过全面、系统地向社会传播品牌积极而良性的信息，使目标公众对企业有清晰而完美的认知，从而实现企业的品牌增值。

三、陶瓷品牌的营销

核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。对于陶瓷企业来说不但要有技术和产品上的革新，更要有营销的创新，要有全面营销的意识，不能局限于只是策划一个活动或者是做一个事件，应该是发动企业全体人员的营销创新，这样才有可能实现“中国制造”到“中国创造”的飞跃。

四、陶瓷品牌的个性化服务

在当代企业竞争中，提高服务品质与质量是一项不可缺少的营销环节。因此，企业必须提出“先利人后利己，满意加惊喜”的以人为本的服务、情感化服务、个性化服务，才能在激烈的市场竞争中获得强有力的行销利器。尤其是在陶瓷商品同质化的今天，仅仅靠企业严格管理、规范操作的服务来获得消费者对品牌的满意，此类的营销服务理念并不具有持久性。

一个陶瓷品牌的持久性和竞争性源于个性化服务。只有个性化服务才能让顾客感受到该品牌的体验优越感，从而感受到独特的品牌内涵，否则很难隔离其他竞争性品牌的信息。只有和消费者面对面的进行亲情沟通，才能对消费者的生活习性以及爱好掌握清楚，从而提供有效的个性化服务，否则消费者很难感受到你的品牌和其他品牌的差距所在。在制定个性化服务的过程中，要考虑好服务成本问题，也不可一味全盘个性化，应该再消费者满意与企业效益之间寻求一种最佳的组合方式：规范与非规范结合的服务差异化，即以规范服务为主，满足多数消费者的共性需求为主，非规范服务为辅，只有共性与个性的完美结合，才能体现优质性的服务价值理念。

总之，从我国整个陶瓷行业的发展来看机遇多于挑战，同时我们更应该清楚地看到我国陶瓷品牌的核心价值不足仍是行业的软肋。在品牌构造的过程中，只有不断提升、不断进步，才能令企业品牌在众多竞争对手包围下脱颖而出，立于不败之地。

参考文献:

[1]2006年陶瓷行业发展深度分析与投资预

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[2]2006年中国陶瓷行业研究与市场预测报告[M].中国市场研究网，2006年4月

[3]涂山青:品牌竞争力分析[J].市场营销,2001年6月