提高公交广告媒体在户外广告的主导地位

北京公交广告,素有北京流动彩虹和首都亮丽风景线的美称。中国广告协会公交分会常务秘书长刘建国在接受记者采访时表示:“这一逐步提升起来的公交广告媒体,真正树立起在北京户外广告中的主导地位”。

公交车身广告媒体在户外占据主导地位

目前,北京户外广告的状况和北京公交广告所处的位置,都会成为城市户外广告的主体,或者说北京公交广告能够成为北京户外广告的主导媒体,尤其是公交车身广告媒体占据主导地位。

刘建国向记者解释原因道:“传统的和多变的城市户外广告媒体都是固定的,他们的广告传播方式是靠受众人群的移动,被动的传播信息,相对于其他的户外媒体形式,公交车身广告的传播方式是主动出现在受众的视野中,在传播方式上最为‘积极主动’。从人的注意角度讲,移动的物体总是比较能够被注意到,因此,唯一可以移动的车身媒体同样也更能在众多户外媒体中脱颖而出,得到更多的注意,实现高到达率。这一独特的传播方式,受到广告主、商家和广大消费群体的关注。无疑这将成为公交媒体占据户外主导媒体地位的第一大优势。”

北京公交广告媒体车身两侧展示位改变为条幅式广告媒体形式,但视觉效果更为抢眼。特别是在经过交叉路口时,画面展示充分。车位展示区,配合两侧展示面构成展示整体,并大大延伸了广告的有效可视距离与角度。同时,针对驾车者广告特别醒目。另外,车身广告的高度位置正好与行人视线持平,可以将广告信息近距离的传播给受众,达到最大的可视机会。这将是公交广告媒体成为城市主导户外媒体的第二大优势。

广告图画的内容与形式要做到和谐统一,形成一个有机整体,共同为广告主题服务。户外是完全利用人们视觉的感觉,传递信息的。大面积的画面展示是室外广告信息有效传播的前提条件,庞大的广告画面可以带来强大的视觉冲击效果。据传媒公司在实地测量中,使用的精确激光测距仪,车身广告最大有效可视距离达到70―75米,形成范围广阔的有效可视区域。由于广告画面在30米外,恶劣气候下,小角度观看,广告画面依然清晰可见,纵然相距60米以上,较大的广告画面仍能保证信息清晰可见(如站在宽阔的10车道马路对面)。这也将是促使公交广告成为户外主导媒体的条件。

据有关资料统计显示,在全国30个城市普通居民的媒体接触习惯中,过去一周看过车身广告的有66%,昨天看过报纸的有57%,昨天听过收音机的有24%,也就是说,车身广告是普通消费者除电视以外接触最多的广告媒体。消费者在过去一周接触过的所有户外广告形式中以车身广告为最多,为66%。

除了步行以外,74%的消费者过去一个月外出最主要的代步交通工具是公交车,消费者乘公交车的频率很高,平均每月20次,16个小时。

在百姓生活方面,52%认为广告是生活中必不可少的。另外,有42%的消费者很留意户外广告。现代生活方式的变化和户外活动时间的增加,从根本上改变了消费者的媒体接触习惯与接触方式。消费者平时看电视的主要时间段集中在晚上18∶00―23∶00,其中19∶00―22∶00是黄金时段,合计3-4个小时。消费者平时在户外的主要时间段集中在上午7∶00―9∶00和下午16∶00―19∶00,为上下班的高峰时段,合计4-5个小时,正好可以和电视媒体形成最佳互补。在06∶00D19∶00这13个小时的时间里,在户外的消费者比例最低不低于14%,与看电视的空当时段形成鲜明对比,这时候,户外车身广告就可以全天候地每天2次以上地覆盖目标消费者。因此,公交媒体广告的兼容适用性,也将是使公交媒体成为户外主导媒体的重要条件。

公交广告面对机遇与挑战,谋取更大的发展

刘建国强调:“公交广告这一独特媒体的广告形式经过了十几年的不断发展,已经成为世人瞩目、成熟的优质媒体;已成为城市经济发展中,商家、客户在推介和宣传自身品牌和企业形象的重要媒体形式;已经成为受众媒体、经济活动和消费导向的追寻导向牌。可以说,公交媒体已经成为广告媒体形式中的一种品牌。公交广告人在公交广告的发展过程中,经过了不断发展、锤炼、成长,已经形成具有竞争力、不可阻挡的核力。”

竞争是市场经济的命脉,没有竞争就没有市场经济。通过竞争达到优胜劣汰,合理配置资源,这是市场经济的优越性之一。中国大量的人口决定了公共交通的重要性和未来的发达程度,同时,也给公交广告媒体的发展,提供了绝无仅有的巨大空间。公交候车亭灯箱广告、车体广告,成为商业广告的媒介之一,形成了一种独特的公交广告文化。在媒体形式越来越多元化,户外广告媒体竞争激烈的今天,广告主频频选择公交广告媒体作为广告的媒体。公交广告独特的媒体,为公交广告的发展提供了发展的机遇。伴随着北京2008年奥运会的成功举办,将成为公交广告公司可持续发展的战略资源,确立了公交广告公司在广告市场上举足轻重的地位。

北京拥有公交线路850余条,公交车总数18000辆,是全国经营公交线路最多,公交车辆最多的公交公司。“北京公交广告公司经营和管理公交广告媒体。几年来公司投入了相当大的精力和财力,在媒体建设上取得了长足的进步,成为公司可持续发展的战略资源,确立了公司在北京广告市场上举足轻重的地位。如今,可做车身广告的公共电汽车所运营的线路家喻户晓,按市场知名度来说,可谓是品牌线路。候车亭灯箱是公司媒体建设的重点。近年来,建设候车亭灯箱6000余个,分布在北京二环、三环、四环的110余条主要街道上,这些候车亭的样式新颖,质量上乘,得到了客户的赞誉。在加强候车亭灯箱建设的同时,公司还与合作公司设计制作了新型的电子站牌。形形的候车亭广告是城市广告的一种重要模式,也是社会消费潮流的‘晴雨表’。从候车亭广告的内容可以知道目前城市的流行趋势,它装点着城市的欢娱、促进着经济的飞跃、形成城市独特的魅力。”刘建国说。

公交广告公司应建立长久的发展战略,广泛开发与全国各城市公交广告企业的合作,谋求更大的发展;积极开拓与新的知名企业建立长期共创利润的伙伴关系。第一抓发展,不断扩大公交广告的经营范围,不断寻求新的收入增长点,扩大经营范围;第二,继续强化公交“大服务”,这包括内部和外部的服务,以此增加公交品牌的含金量,适应市场经济不断变化发展的形势。城市公交广告企业应该积极从经济发展的实际出发,积极探索搞活企业发展的方法途径,推进国有企业的市场化进程,进一步增强企业竞争力,为公交广告的腾飞再创辉煌。