广告投放,别拿公关不当“干粮”

众所周知，在以科特勒为代表的西方学者所建立的XPs营销框架(即从4Ps到12Ps的营销管理体系)中，广告始终被定位成一种促销工具，公关的定位却从促销工具层次上升到和产品、渠道、价格、促销等同等重要的层次。这说明公关在营销中的作用日益突出。但目前中国市场上企业重视广告忽略公关甚至否定公关的现象比比皆是。例如，企业公关部门和公关职能的缺失，企业公关部门和广告部门各自为政现象突出，企业广告费用与公关费用分配的不和谐等。这样造成的一类严重后果就是媒体捧则广告兴，媒体打则广告殃。从早期的媒体颠覆巨人三株到近两年中国全民抵制丰田霸道车广告、百姓投诉立邦漆中国龙广告等，无一例外地反映出企业在广告投放过程对于公关的漠视。因此，对于中国市场的广告投放，我们要放声高喊：别拿公关不当“干粮”！

一、广告VS公关孰轻孰重

海尔当年打入美国市场后，为了宣传和维护其品牌，特地在沃尔玛超市外竖立了一块巨大的“海尔广告牌”，此举很好的传播了海尔也吸引了众多的美国人。与之相反，美容产品Botox在长达8年的时间里没有借助任何广告宣传，而只是通过把从导致腊肠霉菌病的病菌中提取的毒素注射进人们的前额来消除皱纹这个公关活动，成长为一个销售额为3亿美元的品牌。上述两个例子说明广告和公关在营销活动中都占据重要地位。在中国市场，企业实际操作中更多地亲睐广告方式。但2005年阿・里斯的新作《公关第一，广告第二》在国内畅销之后，公共作为一种软性广告，以其低成本、高形象、高回报的优良特性一度盖过广告的锋芒。那么广告与公关，孰轻孰重呢，下面我们用图表对两者进行比较。

应该说，公关和广告都有着对方不能代替的优势，也有着各自的缺点。广告的作用是输出品牌或产品的核心价值、定位、USP、附加值等；而公关的作用是为品牌建立良好的舆论环境，从品牌的某个侧面入手扩大其影响力和形象口碑等，是为品牌造势。由此看来，广告与公关应该是一种“双赢关系”。

从整体上来说，公关与广告不存在孰轻孰重的问题。行业的不同及企业不同的发展阶段，需要不同的传播手段组合。在某些企业的某些阶段，广告可能更好地发挥作用；但在另外一些企业或企业的另外一些发展阶段，公关的作用表现得更为明显。从长期和整体看来，两者不存在以谁为主谁为辅的问题，但在短期或者某些特定阶段对两者可能会有不同的侧重。实际上，公关和广告不是互相割裂，而是相对统一的。公关中可能会运用广告，广告也可以发挥部分公关的功能。在国外成熟市场，企业在广告和公关方面的投入比一般为80：20。但这并不是说广告比公关重要，投入与重要性是不存在直接联系的。

二、公关对于广告的支撑作用

中国广告乃至公关业目前所处的市场和传播环境具有自己鲜明的特色。广告作为一种主要的推广手段，整体水平还比较低，更遑论公关了。转型经济环境下，似乎广告和公关只要有创新、有特色，就能产生很好的市场效果，就能帮助解决企业面临的问题。但随着传播媒介的多元化，广告与公关需要整合、协调，两者结合起来对销售和品牌会产生1+1＞2的效果。这其中，公关对于广告具有更强的支撑作用。

1．公关为广告可信度加分

一般来说，广告是一种硬性推销，有种“王婆卖瓜，自卖自夸”的感觉，即便是巧妙的情感诉求和创意也难以吸引越来越挑剔的消费者和赢得越来越复杂的竞争博弈，原因在于广告缺乏建立品牌的最关键要素――可信度。

公关的本质在于控制社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业(品牌)形象的方向制造宣传效应，抑或帮助企业(品牌)化解突如其来的市场、信誉等危机，稳定市场。公关在传播中的功能体现在以下两个方面：其一，提供反馈信息，预测公众舆论；其二，制定计划影响和引导社会舆论。公关想要控制舆论，首先就必须制造舆论，而公关依靠的是社会公共活动为载体，通过新闻和事件来传递企业、品牌理念等方面的信息。由于公关以事实为准绳，所以与广告相比，更具可信性。

当今传播渠道多元化会造成某一单个渠道的受众“点击率”的分流和下降，目前，就中国这个相对特殊的市场而言，企业确实很依赖广告，但广告绝不是塑造品牌的全部。而对于大部分消费者来说，广告做得多的企业，他们未必会觉得信任度也高，比如消费者对某些保健品狂轰滥炸般的广告就十分反感和不信任；相反某些致力于公益和环保活动的企业反而赢得了消费者的信任。所以良好的公关活动可以为企业广告增加信任度。

2，公关为广告效果最大化建功

客观上讲，迫于大众传播媒介的价格日趋高涨和其广告效果日渐低落的现实，许多跨国公司把广告预算下降到销售额的30％以下。广告效果的降低，源自于传播渠道多元化使然，渠道之间或交叉或竞争形成了分流。与此同时，因为公关活动的成本大大低于黄金时段电视媒介的广告投入成本，加上公关与广告通过互相之间密切的配合，发挥各自优势与长处，利用多种手段、宣传方式、立体地对目标客户进行贴身追踪，使他们逃脱不了信息有形或无形的包围与影响实现宣传效果的最大化。所以把广告和公关这两种传播手段结合起来会使单一的广告宣传取得更大的传播效果。

3．公关协助广告创建品牌

品牌远不是产品上的一个名称。成功的品牌事实上包括整个业务流程，从原材料的选择到最终的顾客服务，构成一个品牌完整的传播过程，顾客购买的也正是这一完整过程，而不仅仅是单项产品。目前的营销实际是：创建和维持一个品牌的成本不断提高，顾客对品牌的忠诚及追随度却在不断下降。之所以困难，是因为创建品牌的传统技巧，例如单凭广告，已不能完全支撑起一个强势品牌。因此，广告不再成为品牌建立的唯一倚重的条件，而是需要整合多种渠道发出同一种“声音”。

广告可以使品牌知名度在短期内打响，而品牌的联想却是品牌建设的一个长期工程，它是在品牌长期运动中建立的资产；作为保持品牌稳定销售的主要指标――品牌忠诚度更不是短期广告所能达成的。而公关较之广告在宣传效果上更胜一筹。

如IBM，在改变其广告策略走亲切、幽默的风格之路的同时也非常注重公关活动对品牌形象的传播和塑造。“深蓝事件”便是个很好的例子，如果用广告宣传IBM“技术领先、不断创新”的品牌形象不但难以操作和表现，而且会给人以咄咄逼人的感觉。但IBM巧妙的利用这场“世纪末的人机对弈”的公关活动把“深蓝”超级电脑和IBM推向了舆论和关注的顶端，最终“深蓝”的获胜无声胜有声地证明了IBM技术领先的品牌形象。正确广告宣传+新意的公关传播推广才是IBM品牌雄霸天下的真正原因！

4．公关协助广告维护品牌

如果把品牌看成一个完整的传播过程，品牌管理就变得相当重要，只委托一个部门显然无法达成品牌管理的目标。

支持一个成功的品牌，增加广告预算必须为之，但仍远远不够，公司还必须去发展其它有效的传播能力。

对于品牌而言，公共关系作为一种传播方式和能力，得到重视并且不断发展，与品牌管理中很多棘手问题的处理与解决不无联系。特别是危机公关，当品牌在市场上遇到突如其来的信誉等危机时，公共关系在化解市场危机，恢复品牌形象，稳定品牌市场等方面表现出来的广告、促销等其它传播形式不可比拟的能力，在市场实践中，已经得到了验证。例如，康泰克的PPA事件，就是一例明证。

三、公关与广告协同威力无穷

正如任何一种营销理论的适用都有其特定的市场背景，以广告作为单一的市场营销方式也对应着特定的营销年代―一在一个竞争不充分、以卖方市场为主的社会中，企业只需要通过广告向外界宣传一些有关产品的介绍就可以吸引到足够的消费者。但是，随着资讯信息的大爆炸、消费者消费观念的更新、市场竞争形势的变化，广告的可信度与到达率在日趋减弱，而公共关系的出现与盛行，可以说弥补了广告的不足，通过两者的配合，使市场营销能够从容面对复杂消费环境，发挥应有作用。

一方面公关通过新闻报道、座谈会、论坛、公益活动等多种多样的方式，拉近消费者与企业／产品的距离；另一方面，广告则通过精美画面、精辟的广告语、简单明了的信息等方式，将企业／产品的信息推给消费者。两者的完美配合，使市场营销在产品推广、产品品牌塑造、产品危机管理中，发挥出最大的作用。

1．产品推广：公关+广告：快速渗透

对于那些公众可理解性不强、信任感差的产品，单纯的广告营销很难打开市场的缺口，要直接让目标客户群接受相关信息也是困难重重。专业性强的产品或大众关注度低的产品如工业用品、虚假信息太多的药品等都属于此类。所以，在这种情况下，广告往往需要公关的协助才能进行有效的营销推进。

如史玉柱在推广脑白金时，就是典型地运用公关与广告相结合的策略：通过七篇可读很强、广告信息极其隐秘的科技软文，娓娓动听地向公众介绍脑白金的功效与作用，慢慢地将脑白金这一生僻的名词及吹嘘出来惊人功效刻进公众印象中；然后，运用盖天铺地恶俗的广告投放，不断强化脑白金在公众记忆中的印象与提及率。尽管脑白金的市场营销策略受到诸多非议，但我们不能否认其在营销结果的成功――公关的客观与权威有效帮助了广告的渗透，最终俘虏众多盲从的消费者。

2．市场竞争：公关是拉力，广告是推力

市场营销本质不是产品的竞争，而是认知的竞争：某种产品在消费者心目中“是什么”远远重要过其实际上“是什么”――这就决定了企业之间最高层面的竞争不是产品功能的竞争，而是企业品牌力的竞争。而公共关系的“拉”与广告的“推”，帮助消费者克服各种认知障碍并加强他们对企业／产品的信任感，从而塑造出企业／产品坚固的品牌影响力。

品牌的影响力对于产品的营销有着巨大的作用。如果说品牌本质上是一种消费者的体验，那么公关是创造消费者体验品牌的容器，而广告则是告诉消费者如何体验的说明，两者的互辅相承推动着企业或产品的品牌塑造运动，打造企业市场竞争力。

比如格兰仕通过系列性的广告，将格兰仕的产品特点、技术优势、价格优势等良性信息，一一传达给消费者，同时借此营造格兰仕在行业、媒体、社会公众中的知名度。在利用广告营销进行信息渗透的同时，格兰仕更是通过出色的新闻公关，多角度、多方面地向社会展示了一个成熟企业的魅力。格兰仕借助新闻公关的传播触角，成功地将企业从一个专业性的行业品牌演变成一个具有广泛影响力的大众化品牌，并借助这种品牌影响力，顺利地将其品牌延伸到空调等其他白色家电上，创造了新的利润增长点。