公关造名,广告创利

杨为民

美国IPG集团万博宣伟公关公司（北京）副总裁、中国十大公关公司广通伟业创始人

一个高效的企业营销活动，当然离不开整合营销传播手段，其中，公关与广告，被看做是企业营销传播最重要的工具。然而，在营销传播实践中，我们经常发现：对于广告与公关，很多企业经常存在着非杨即墨的派别路线之争。

一派的观点看似“实际高效”：企业只要重视广告就好了，这对企业营销起直接促进作用，公关花的钱，“丢水里听不见响”。另一派则激烈的反对，认为现在已经是“公关第一，广告第二”的年代，公关才是统领企业营销传播活动的主帅。

让我们暂且抛弃公关与广告的门户之争――毕竟二者其实是同门师兄弟：无论公关还是广告，在本质上都在担负着为企业与消费者进行沟通的责任，都是品牌营销范畴的概念。不同的是，广告是企业对公众的单向沟通，强势；而公关则侧重于企业与消费者的双向沟通。公关通过第三方实现了公正性和客观性的传播，并树立了美誉度。而广告通过强势传播、明星效应、概念打造，驱使消费者在冲动中掏出了荷包。

所以我认为，在品牌传播时代，公关的特点决定了它的重要性，更多的在于塑造和维护一个好的品牌声誉；而广告则更倾向于被用来直接获取利润。

这么说，并非是将公关和广告的作用简单定性。只是，因为广告与公关的不同特点，在营销传播中，很多企业都会将这两种手段区别使用：广告的作用力快而显著，然而表现形式与途径单一，难以达到与消费者全面沟通的目的，并且费用相对昂贵；公关的作用力是“润物细无声”，效果虽然不如广告那样立竿见影，然而更倾向于“攻心”，需要依赖于对企业整体战略的把控，在表现上常常需要高超的新闻策划，才能够全面地塑造和维护品牌形象，也正因为它的是通过媒体的新闻报道实现，它的性价比往往更高。

当然，在企业营销环境越来越复杂、市场竞争越来越激烈的今天，企业营销传播也同样应该是“兵无常道”――逆思维的营销传播常常会出精品杰作。更高明的企业犹如高明的剑客，“眼中无剑”乃至“心中无剑”，并没有公关与广告的门户之见，将各种不同的营销传播工具运用的令人眼花缭乱。可口可乐就是一个特别令人尊重的营销高手。

可口可乐擅长用公关手段制造美名。它依靠一个所谓的“神秘配方”的故事持续书写百年传奇。同时，可口可乐也是广告运作高手。它之所以能够长期执全球饮料界之牛耳，一系列关于圣诞老人的广告居功至伟――我们今天所熟知的圣诞老人的形象，就是可口可乐公司创造的。而在二战期间，可口可乐公司向公众宣称：有盟军的地方，就一定要有可口可乐。随着世界反法西斯战争的节节推进，可口可乐公司也实现了它全球化的布局――可口可乐与人类正义同在，可口可乐与胜利同在，这是多么激动人心的品牌塑造！近年来，面对着百事可乐用超级明星群战略抢夺年轻人市场塑造时尚品牌形象的步步紧逼，可口可乐通过与在年轻人中最有号召力的游戏《魔兽世界》联手，祭出了公关、广告、促销的营销传播组合拳，一举击退了百事可乐的进攻。

所以，一个高明的营销人，应该巧妙使用公关和广告实现营销传播的目标：用公关的手段创造好的声誉，用广告的手段获取丰厚的利润。两者若能组合使用，营销人岂不就可以“名利双收”了？