广告是风,公关是太阳

作为整合传播重要的两个方面，公关和广告发挥着不同的作用，在更多时候，公关和广告需要协同作战，才能达到有效的传播。

公关和广告的互补性

实际上，公关和广告的关系是左手和右手的关系，有的人习惯使用左手，有的人习惯使用右手，也有的人以前习惯使用右手现在转为左手，或者反之。美国的相关市场调研认为，当70％的消费者不再相信广告时，公关关系营销带来信任(Credibility)、说服(Persuasively)；美国超过三分之二的行销人员认为，在品牌知名度上，公关更重要；超过90％的行销人员认为在品牌可信度上公关最重要；甚至广告鼻祖大卫・奥格卫认为平均来讲，在同一版面上读公关文章的人是读广告的人的6倍，甚至有些广告，20个人中只有一个人真正有兴趣在读。

我们都知道，只有两只手联合起来才能发挥更大的威力，做更多的事情。所以，我们很难说某支手比另一支手更重要，更勿论将其中一支砍掉。而广告跟公关的关系更是如此，甚至有的时候，两者很难区分，奥克斯请米卢做广告你把它归为公关还是广告?喜之郎的“水晶之恋”广告其实起到的更多的是公关和制造话题的效果。

公关和广告协同的五个方面

不管是公关还是广告，我们都围绕的是两个字：传播。根据整合营销传播理论创始人所讲，营销既是传播，传播既是营销。在整个营销活动中，公关通过新闻报道、人物专访、新闻会、座谈会、论坛、公关活动等多种多样的方式，沟通品牌和消费者的关系，产生最终的销售力。广告通过三维或者平面精美的画面、有趣生动的表现形式，将企业的信息和产品的信息告之消费者。两者的完美的系统，使传播在新产品推广、节假日促销、品牌塑造活动、危机管理、事件营销中发挥更好的协同作用。

产品

对于一个具有良好卖点的新产品或者服务进行什么样的推广，很多人都会自然而然的想到采用大量的广告进行推广，笔者认为此举不妥当。实际上，很多新产品或者服务，给社会或者消费者带来的意义非常巨大，比如新车型的上市、比如具有革命性技术的新产品等等，这个时候的传播策略则需要采取公关开路，广告后行的策略。因为很多上市新产品或新的服务，在广告还没有大幅度投放之前，它是新闻，而一旦广告开始投放的时候，则就不是新闻，为了能够使传播达到最大化，同时降低企业的传播成本，企业在这个时候就需要通过新闻传播的形式进行新闻“轰炸”或给消费者制造悬念，引起消费者的瞩目，让消费者产生购买的“饥渴”。在汽车行业，很多新车型的上市一般有三次新闻，通过反复的新闻“炒作”，掀起市场对新产品的消费期望。新产品上市后，伴随着公关活动和传播，同时大量的平面广告和电视广告进行投放，掀起消费者的购买高潮。

史玉柱在推广脑白金时，通过七篇可读很强、广告信息极其隐秘的科技软文，娓娓动听地向公众介绍脑白金的功效与作用，慢慢将脑白金这一生僻的名词及吹嘘出来的惊人功效刻进公众印象中；然后，运用盖天铺地恶俗的广告投放，不断强化脑白金在公众记忆中的印象与提及率。尽管脑白金的市场营销策略受到诸多非议，但我们不能否认其营销结果的成功――公关的客观与权威有效帮助了广告的渗透，最终俘虏众多盲从的消费者。

实际上，公关传播和新闻造势不仅仅适用于一些新产品的上市，同时公关亦能重新激活旧产品。当一个产品存在一段时间后，消费者对它产生的反应不够明显，于是公关活动赞助等等，将是非常有用的争取重新激活一个旧产品的方法。在通过公关活动激活之后，企业再通过一定量的广告，呼唤起消费者重新购买这些老产品，从而达到激活老产品的目的。

从新产品的上市和激活老产品的两方面来看，公关主要是造势、确立产品的公信力，进行“饥渴营销”；而广告进一步告之消费者，输出产品的核心价值、定位USP、附加值等。

促销

厂家同时会在新产品上市、旧产品退市、节假日采取促销的策略，在这个时候，如何把促销的信息有效的传播到广大消费者中去，成了一个学问。自然在这个时候，要通过公关传播和广告的形式传播给消费者。从新闻造势这个角度来说，如何引起媒体的关注呢?最重要的一点就是要能够给媒体创造料。很多厂家采取的“一元空调”、“买威力，送格力”这样的新闻炒作或有刺激性、轰动性的新闻，引起记者的注意。记者认为这是新闻线索，会大幅度的进行报道，同时记者既会在事前报道，同时亦会在活动正在进行中报道，这样持续的传播，能够给销售终端带来人气，销售自然就会成功。

在促销活动中，如何投放广告，如何使广告和公关结合起来，使促销更加有效呢?笔者认为可以采取如下的几种形式：第一，悬念式的广告。这是很多促销活动常用的一种手段，通过有悬念的广告，传播促销消息；第二，采用优惠券等形式的广告。消费者可以通过收集企业刊登广告或者广告品的宣传物，享受优惠，这样也是一种不错的形式；第三，有奖的促销。这也是一种利用广告达到促销的方式。

在促销活动中，具有影响力的公关活动或者新闻传播能够促进销售，同时广告也能更好的配合公关达到促销的目的。

品牌

俗话说三流的企业卖产品、二流的企业卖品牌、一流的企业卖文化。中国目前的大多数企业都还处在卖产品的阶段，只有部分企业处在卖品牌的阶段，而很多跨国公司在中国则处于卖文化的阶段。从这个角度来说，中国企业目前正在走一条品牌之路，品牌对于产品的销售力量是神奇的。如果说品牌本质上是消除消费者购买的不信任，对消费者的一种承诺的话，那么公关是创造消费者体验，而广告则是告诉消费者如何体验的说明，两者的相辅相承推动着企业或产品的品牌塑造运动。

把品牌看成一个完整的传播过程，品牌管理就变得相当重要，只委托一个部门显然无法达成品牌管理的目标。支持一个成功的品牌，增加广告预算必须为之但仍远远不够，公司还必须去发展其它有效的传播能力。

品牌主要是由六大资产构成：产品、形象、商誉、顾客、渠道和视觉。而其所提出的360度品牌管理，就是要在与消费者接触的各个点上宣传企业或产品的品牌――公关用温婉、客观、不动声色的方式传播企业或产品的良性信息，而广告则简单明了、不厌其烦地将信息重复告诉消费者，加深他们对品牌的印象。通过公关的拉力与广告的推力共同塑造出品牌的影响力，格兰仕是这方面的杰出代表。通过出色的新闻公关，格兰仕多角度、多方面地向社会展示了一个成熟企业的魅力。更为重要的，格兰仕借助新闻公关的传播触角，成功地将企业从一个专业性的行业品牌演变成一个具有广泛影响力的大众化品牌，并借助这种品牌影响力，顺利地将其品牌延伸到空调等其他白色家电上，创造了新的利润增长点。

在维护品牌上，广告与公关同样不存在“厚此薄彼”的道

理。品牌维护或称日常，包含最基础的公关传播，如发稿和管理媒体关系等。雕牌洗衣粉曾经做过一个下岗母亲和女儿相依为命的广告，广告中，乖女儿替妈妈分担压力帮妈妈洗衣，画外音道：“妈妈说，雕牌洗衣粉只要一点点就能洗好多衣服”，这种情感诉求的广告实际上也是一种软性的公关。伴随着“下岗女工”的广告，雕牌也围绕其做了不少的公关活动和新闻炒作，从而为其品牌注入了不少的内涵。

公共关系的“拉”与广告的“推”，帮助消费者克服各种认知障碍并加强他们对企业／产品的信任感，从而塑造出企业／产品坚固的品牌影响力。

公关危机

在公关危机事件中，广告和公关的密切结合也可以使企业“化危为机”。今年1月20日，上海某报刊出消息称，在去年销售量达70万箱的“芝华士12年”威士忌竟是大部分用“2年、4年、6年不等”的新酒与少量老酒勾兑而成的，实际成本不到25元。随后苏格兰威士忌协会、保乐力加中国和芝华士兄弟公司于1月25日在上海召开了一次联合记者招待会，英国驻上海总领事馆及欧洲联盟欧洲委员会驻华代表团的代表也出席了会议，澄清事实。这实际上就是一种公关危机管理的措施。随后芝华士也采取了诸多的公关措施。2月6日，芝华士在全国30余家报纸上同时推出的广告特别强调“芝华士12年”是用至少12年以上的威士忌调和而成，并严格遵守了相关规定。

在此之前，芝华士的广告投入对象大多是电视和时尚杂志，而“年份门”事件使其危机公关策略紧急调整，狗年的广告“攻”到过去一般不涉足的各直辖市及省会城市主流报纸。从芝华士危机事件中，我们可以看出在危机中，实施良好的公关策略的同时，企业实施有效的广告也能帮助企业度过危机。

2005年下半年，面对日益猖狂的“禽流感”对销售的影响，肯德基在实施有效的公关策略的同时，亦推出了“肯德基为您把关，让您安全享用”的新广告语，在全国各大电视台播出。两个门神拿着武器守候在画面两旁，中间则闪出“肯德基为您把关，让您安全享用”、“世界卫生组织和其他权威机构证明，食用烹煮过的鸡肉是安全的。”粗看一下这则广告并没有太多的特别之处。但我们仔细观看一下，则发现这个新的广告蕴涵着这么几个关键的信息点：第一，整个画面诉求的是“食用安全”，但又不至于使消费者把肯德基和“禽流感”联系起来，使二者产生区隔，这是整个广告诉求的中心。第二，肯德基的新广告更是针对市场本土化的广告，信息的传播有利于使消费者认识到肯德基产品的安全性。可以说，这也是公关策略和广告完美结合，处理的一场漂亮的公关危机。

综观诸多公关和广告配合消除危机事件过程，企业通常先通过公关策略慢慢消除公众由于危机事件对企业产生的不信任感，然后推出公益性广告与形象广告，进一步拉近了公众与企业之间的心理距离。

事件营销

事件营销是近两年来企业应用比较多的一种营销策略。在事件营销中，最关键的因素就是如何使公关和广告完美的搭配，达到最佳的传播效果。

在神五、神六的营销中，有很多利用事件营销的成功案例。比如神五上天的时候，我们看到“一朝拥有，别无所求”广告出名的飞亚达开始改变只是猛投广告的营销策略，注重公关战略――赞助神州五号发射，而且在宣传中保持适量广告投放的同时更加注重公关舆论的报道，大大提升了飞亚达品牌形象。太空的神秘、高贵和高科技感觉一下赋予了飞亚达神秘的太空色彩。飞亚达凭借神州五号一飞冲天。

再比如，当年荣事达决定赞助央视主持人大赛，在和央视前期谈判的时候，就提出了赞助活动的同时，要赠送给荣事达大量的广告，同时双方联合策划公关活动，使得“荣事达杯央视主持人大赛”高潮迭起。活动开始后，新闻炒作、活动现场的“秀”以及广告立体配合，最终使荣事达的品牌形象得到了良好的提升。