我国体育用品电视广告心理效果评价模型探析

摘要:以我国体育用品电视广告为指涉对象,通过设计一套衡量消费者对我国体育用品广告产生心理反映的调查问卷和数据分析,得出反映体育用品广告效果评价的主要因子,据此构建一个体育用品广告心理效果评价指标体系,建立评价模型。该模型可用于评价消费者对某一体育用品广告产生的心理效果,并有助于指明该产品广告需要改进之处。

关键词:电视体育广告;效果;评价;模型

中图分类号:G80文献标识码:A文章编号:1004-4590(2010)03-0026-03

Abstract:A questionnaire closely related to the psychological reflection of customers is designed and the nine factors that reflect TV sports advertising psychological effect appraisement are obtained through analysis purchase information,As a resul,t the appraisement index system of TV sports advertising psychological effect was formed and an appraisement mode was constructed. Mean while point out TV sports advertisement’s shortages and expectation on originality.

Key words: TV sports advertisement; effec; appraisementmodel; modle

1 引 言

广告心理效果是指广告对受众的心理认知产生影响,最终让消费者对广告品牌产品产生正面的感知。广告在到达受众之后,会通过其诉求内容、画面、音效等进一步影响受众的大脑和心理,这种影响可能在有意识或者无意识的情况下发生。通常广告并不能直接导致预期行为,而是在传播信息、建立品牌关联、引导需求等方面的作用更大。通过引发受众情感,形成对广告及品牌的认知和态度,引起购买意愿等影响受众心理的中间过程,直接或间接导致预期行为的发生。心理效果与传播效果最显著的区别在于,传播效果仅考查广告到达受众“眼球”的情况,而心理效果研究深入到对受众“大脑”或“心理”的认识,是消费者行为选择的内在动因。

近年来,随着我国体育产业的快速发展,学者们从不同角度出发研究了电视体育广告心理效果评价的一些指标,但对定量模型研究缺乏系统,使人们在进行效果评价时没有明确的目标,影响了我国的体育用品电视广告的发展和改进,本文试对此通过数学模型进行研究分析。

2 研究对象与方法

2.1 研究对象

按照经济发展的情况把我国省份分为发达、中等发达、欠发达三类,每一类随机抽取2个省份,每个省份按经济发展情况分为三类地区,每个地区随机抽取中学、大专院校、机关、企事业单位人员500人为研究对象,年龄分布15岁――25岁为30%,25岁――35岁为40%,35以上为20%,15岁以下为10%,男性为70%,女性为30%。与2008年索福瑞公布的体育用品消费者的年龄、性别比例基本相符。

2.2 研究方法

2.2.1 问卷调查法

以中国科学院心理研究所、中国广告协会和《潍坊日报》联合组成的“广告作品评价研究组”编制的《电视广告作品评价标准调查问卷》,李彬彬、沈大为进行广告媒体与消费心理的研究而推出的《广告媒体调查问卷》、,樊志育编制的《平面广告评价检核表》和《报纸广告效果测试问卷》及《EDN China电子设计技术》的《杂志广告效果调查问卷》、吕鸿红,程明网络广告效果评价表为基础,结合体育广告的特点及体育广告的心理效果评价内容,心理学指标和广告心理效果理论――DAGMAR的理论制定“体育用品广告心理效果评价表”,共包括85个问题[1-3]。

2.2.2 数理统计法

运用SPSS13.0软件对所得数据进行分析处理。

2.2.3 逻辑分析法

通过逻辑分析,构建效果模型。

3 体育广告心理效果评价模型的构建

3.1 数据的统计与分析

笔者通过体育用品电视广告的制作、查阅文献资料、消费者访谈、专家访谈,确立能影响体育用品电视广告心理效果的因素共有85个,由于各个因素的作用有大有小,所以要对这些因素进行专家评定。经过对影响体育用品电视广告心理效果的85个因素进行专家筛选和归纳,剩下45个指标,采用七级打分量化的方法。使用SPSS13.0统计软件进行数据的统计与分析,运用变量的协方差矩阵进行提取因子分析,通过表2可以得出特征根值大于1的因子9个,这9个因子的累积贡献率为61.138%,根据国外的最新研究成果,可以对研究提供正确的解释。因子分析之前也可以通过KMO抽样适度测度值和Bartlett球形检验值来判断因子分析的适用性。于是本研究可以确定因子数共有9个,在对结果的可靠性进行系数(Cronbach,L.J)检验发现M=0.887,证明结果准确可靠。

确定9个因子后,通过对其所包含的45个指标进行因子分析,平均正交旋转后,计算出各指标间的相关度,各指标的共同度、完全变量解释、因子负荷矩阵、旋转后的因子负荷矩阵等。最后的统计结果显示,每个指标在对应因子的共同度和载荷量均大于0.4(见表1)。

考察了9个因子的下一级指标分布情况及调查问卷中各个指标测度的内容和代表的意义,并结合体育用品广告的具体特点,对因子进行重新命名。

3.2 我国体育用品电视广告心理效果评价模型构建

早在1992年,马谋超等人就运用模糊数学理论进行相关实验证明,加权求和模型适宜作为广告评价的数学模型,并且收到很好的实际效果,所以本文运用线形加权求和模型来构建体育用品电视广告心理效果评价模型 [4][5]。

首先确立评价因素集U={u1, u2, …,u9},它是依据本文构建的指标体系组成的指标集,其中ui(i=1,2,…,9)是指本文构建的体育用品电视广告心理效果评价主因子。其次,确定了评分等级集D={1,2,…,7},即七级评分,评分越高表示被调查者认为这一指标在体育用品电视广告心理效果评价中越重要。再次,确定评价指标体系的权重集V,我们把各因子贡献率归一化值(相对重视度)作为本模型中指标体系的权重并采用专家打分法来检验这一假设,选择了一些有代表性的体育广告研发人员及高校广告设计方向的教师和科研人员来组建专家组,专家组成员共有9名。从构成来看,高级职称5人,中级职称2人,其他人员2人。对得到的结果进行分析(见表3)。

对专家评价归一化值与各因子相对重视度进行相关性检验后,表明两者相关系数r=0.8591,在0. 01水平显著。因此,把各因子的贡献率归一化(相对重视度)的数值作为各评价因子的权重是有效的。由此,我们确定各评价因子权重向量V=(v1, v2, …,v9)T,其中vi(i=1,2,…,9)为第i个评价因子的相对重视度。进一步,确定各评价因子评分集F。设对第i个指标ui(i=1,2,…,9)的评价分数Ki={ki1, ki2, …,ki7},它是D上的模糊子集。Ki=(ki1,ki2,…,ki7)为对构成第i个因子的各个指标评分所组成的评分向量。kij表示第i个因子的第j个指标的评分,可以通过调查问卷的方式请若干消费者对需评价的体育用品电视广告的各指标进行七级打分,再分别求其均值得到。B矩阵表示各个指标的构成情况,其中Bi=(bi1,bi2,…,bi7)T为构成第i个因子的各个指标因子载荷量所组成的向量。bij表示第i个因子对应的第j个指标的因子载荷量(见表1),如: bij=0.733。

K=k11k12k13…k17

k21k22k23…k27

……………

k91k92k93…k97,

B=b11b12b13…b17

b21b22b23…b27

……………

b91b92b93…b97

由此,得各评价因子总评分向量:F=(f1, f2, …,f9)=(K1B1, K2B2, …K9B9)。再对向量求乘积后,最终得到综合评价模型。模型可表述为: E=F•V=∑fi•vi(i=1,2,…,9)。其中E代表体育用品电视广告心理效果评价综合得分, F表示各评价因子总评分向量,V表示各评价因子权重向量。本模型可用于评价消费者对某一体育用品电视广告产生的心理效果,可以反映出该产品广告中需改进的方向[6]。

4 结论与建议

4.1 情感驱动因子在研究中相对重视度达到30.9%,所以体育用品电视广告首先要重视顾客的情感需求。如耐克公司就以大批具有号召力的现役球星为依托,无不是玩的专心致志,赛的出神入化,大量使用高速摄影和短镜头的快速剪辑让受众感到运动的。同时,还使广告中的场景成为一个标准,用来描述真正穿上耐克产品时会发生什么,在耐克核心价值的统领下,象征意义明显。广告主角一旦穿上耐克产品,会变得更坚强,更有力,更执着,能够坚定目标,顽强前行。它反馈的已不再是一个运动产品,而是一个梦,一个消费者梦寐以求的境界。

4.2 体育用品电视广告要审慎运用文艺明星形象和巧妙运用普通人的形象。文艺明星的特征、特长和体验与体育用品类型、特征、用途不相一致,很难使消费者对它们的产品产生联想。出于“名人效应”,在一定的程度上,一定的时间内可以促进产品销售,但在塑造品牌的影响力方面显得内力不足,影响企业的长远利益。普通人做产品代言人,与目标受众贴近,受众认可程度高。另外,普通代言人性别、造型、气质、活动等方面与受众对象的特征吻合,给受众对象以直观印象,可引起他们的兴趣,降低对广告的反感,取得对广告信息的认同。

4.3 商品信息因子的相对重视度达到15.2%,因而对产品的功能、优点等购买信息的介绍要简洁清晰。如“耐克”为了让消费者认知耐克,追捧耐克,通过对其目标市场即青春、挑战现实的青少年的个性与心理的把握,在其产品上大肆张扬“钩型”品牌标示,同时以“Just Do It”为传播主题,强调一种挑战、超越的高贵品质和精神,切实迎合了全球青少年消费者的口味,赢得了他们对耐克的情感。又如匹克由一个名不见经传的小品牌到现在几乎可以和安踏、李宁相抗衡,突出篮球产品的广告策略居功至伟。所有的匹克广告无不突出自己的专注于篮球领域的执著及在这方面拥有的技术优势、质量优势。

4.4 主题认知因子的相对重视度达到10.8%,因此广告要主题明白,主题词活泼易懂,能准确表达自己的广告意图。电视广告运用广告语可以赋予品牌某种鲜明个性和体现某种观念,以唤起消费者的心理共鸣。“阿迪达斯”利用“Impossible is nothing!”(没有什么不可能)的广告语传播“进步无止境”的核心运动思想;“耐克”的“JUSTDORT”(尽管去做)已进人了人们的心灵,形成了鲜明的品牌个性;“我运动,我存在”被认为是“李宁”迄今为止最为成功的一个核心理念;“锐步”宣言“I AM WHAT I AM!”(我就是我!),充满独立创新精神,用运动的声音诠释着无限的青春,对广大青年消费者受众群体形成了一个强大的磁场。另外,“安踏”的“我运动,我喜欢”与“特步”的“让运动与众不同”也均做的相当出色。其他因子的相对重视度都在6%-8%之间。

4.5 体育用品电视广告一定要适合所在地方的风俗习惯、价值观念。要经常更新,综合运用表现手法。如2004年的耐克广告风波就是忽视了其表现手法和我国受众的价值观念导致了广告风波,最终被停播从而道歉。在画面处理上要坚持技术的综合运用,利用光、色、声等现代技术设备,变化多端,使人眼花缭乱,给人以强烈的视觉冲击。例如耐克公司利用乔丹推出运动鞋,就充分结合图像和声音,“飞人”精彩的扣篮表演和那句经典的广告词“just do it”就深深地印在人们的脑海里,经久不衰。也使“耐克”由一个不知名企业一跃成为世界第一大运动鞋商。

4.6 电视广告有着较好的动画效果,通过联想、趣味、重复等方法增强消费者的记忆效果。以令人难忘的画面和赛事为背景,配以一定的相关故事情节和令人心动的产品样品,吸引消费者的注意。例如阿迪达斯将2005年上半年NBA常规赛中,麦迪在最后35秒独得13分绝杀马刺升华为“连老天都感动得哭了”的电视广告,不仅完美地诠释了其“IMPOSSIBLE IS NOTHING”的品牌理念,而且引起了受众的广泛共鸣,从而产生积极的品牌联想――永不放弃。

总之,体育用品电视广告必须根据自身的媒介特点,充分挖掘品牌、体育、消费者之间的关系,为消费者与广告之间打开思想沟通的大门,体育用品电视广告制作完成后,要运用合适的效果评价指标模式进行效果评价,以便找出不足之处,及时改进,以实现良好的广告效果。

参考文献:

[1] 江波,彭彦琴,漆书青.网络广告心理效果测评指标体系研究[J].心理科学, 2002, 25(6): 725-726, 732.

[2] 张信和.论网络广告心理效应及其对创作的影响[J].广州广播电视大学学报, 2005.22(2): 30-34.

[3] 魏鹏程.在网络背景下广告心理效应的探析[J].社会心理科学, 2005(3): 101-103.

[4] 马谋超.广告心理学基础[M].北京:北京师范大学出版社, 1992.

[5] 李彬彬,沈大为.设计效果心理评价[M].北京:中国轻工业出版社, 2005: 33-74.

[6] 吕鸿姜等.基于消费心理视角的网络广告效果评价研究[J].南京农业大学学报2006,6(4):46-50.