后奥运时期北京奥运旅游资源发展趋势探析

摘要:本文分析探讨后奥运时期北京奥运旅游资源发展的优势与不足,弥补后奥运时期北京奥运旅游资源发展的缺陷,以实现后奥运时期北京奥运旅游资源的可持续发展。

关键词:后奥运时期;奥运旅游资源;发展趋势

中图分类号:G811.21文献标识码:A文章编号:1004-4590(2010)03-0047-05

Abstract:In this study, analysis poss-Olympic period Beijing tourism resources development trend, find out advantages and disadvantages of poss-Olympic period Bejing Olympic Games tourism resources development, Defect of make up poss-Olympic period Beijing tourism resources development defects, to meet the domestic and foreign tourists from the tourism resources of the Beijing Olympic Games needs to achieve during poss-Olympic period Beijing tourism resourcesfor sustainable tourism.

Key words: poss-Olympic period; Olympic tourism resources; development trend

奥运遗产是指在奥林匹克运动实践发展过程中,逐渐形成的具有普遍价值的物质和非物质的遗产,是自然或人类遗存给后人的有价值的产品[1]。而最能见证奥运历史辉煌和代表奥运物质和非物质遗产的无疑是奥运会的旅游资源。奥运旅游资源是指所有因奥运会而引发产生的旅游效应,并在奥运会之后保留下来供奥运会后续开发利用的资源。奥运旅游资源伴随着奥运会而产生,但持续时间远比奥运会更长,即奥运旅游不仅仅是举办年的事,而是长期的以举办地为中心的大范围的系统的旅游活动。奥运旅游资源是多方位、多层面的复合体,涵盖了场馆旅游资源、观光旅游资源、会展旅游资源、商务旅游资源等方面。“无与伦比”的北京奥运会不仅体现在取得辉煌的比赛成绩上,更体现在给奥林匹克历史传承留下的旅游资源上[2]。探讨后奥运时期北京奥运旅游资源的发展趋势,分析后奥运时期北京奥运旅游资源发展的优势与不足,弥补后奥运时期北京奥运旅游资源发展的缺陷,提升后奥运时期北京奥运旅游资源的国际形象和知名度,以满足来自国内外旅游者对北京奥运旅游资源的需求,这对实现后奥运时期北京奥运旅游资源的可持续发展具有重要意义和现实价值。

1 后奥运时期北京奥运场馆旅游资源发展趋势

1.1 优势、劣势、机遇和挑战

北京奥运会新建和改扩建比赛场馆36个、独立训练馆和国家队训练基地66个,共计102个奥运项目,分别位于北京、天津、上海、沈阳、秦皇岛、青岛等城市,项目总投资194.9亿元[3]。奥运会结束后,伴随着商业性生命的开始,后奥运时期北京奥运场馆旅游资源运营问题再次成为士人关注的焦点[4]。奥运会是对北京奥运场馆旅游资源形象一次最广泛、最有效的宣传推广,从长远来看,后奥运时期北京奥运场馆旅游资源发展将面临着机遇和挑战并存。分析后奥运时期北京奥运场馆旅游资源的优劣势,了解后奥运时期北京奥运场馆旅游资源所面临的机遇和挑战,对后奥运时期北京奥运场馆旅游资源能够在更广度和深度上有进一步的扩展具有重要的现实意义。后奥运时期北京奥运场馆旅游资源发展优势、劣势、机遇和挑战(见下页表1)。

奥运场馆旅游资源是独特的奥运文化旅游遗产,是丰富的旅游产业资源。充分利用奥运场馆旅游资源与设施资源,选择性的发展会展旅游、商务旅游与体育旅游等特色旅游项目,推行以多种形式保证奥运场馆旅游资源的赛后利用,实现后奥运时期北京奥运场馆旅游资源向广度和深度的方向发展,这不仅有效的促进奥运场馆的投资收回,又能使奥运场馆旅游资源建设得到更多的资金保障。奥运场馆旅游目的地资源形象是展现奥运场馆旅游目的地的品牌的最好形式,是一种奥运场馆旅游资源市场开发可以持续享用的资源。奥运后给北京留下了的庞大体育建筑群落(特别是奥林匹克公园内的几大部级的体育场馆实体)是一种现代型、时尚型、活力型、便利型、安定型旅游资源。目前,北京奥运场馆旅游资源是后奥运时期奥运旅游最主要的收入来源。自奥运场馆正式对外开放以来,奥运场馆旅游资源取得了相当高的收入。根据朝阳区发改委透露的数据显示,从2008年9月29日至2009年8月8日,“鸟巢” 和“水立方” 通过旅游门票、承办商业活动、特许产品销售等一共收入5亿元,其中“鸟巢”接待游客450万人 、“水立方” 接待游客380万人,共计接待参观游客830万人。除了“鸟巢” 和“水立方”外,其它奥运场馆游客收入也很客观,如国家体育馆从2008年9月29日正式开放场馆至2009年3月底,已经举办了17场大型体育赛事和旅游会展等活动,共接待游客近220万人,“十一”黄金周接待游客10万人,日均流量1.5万人左右,截止2009年3月国家体育馆经营收入2000万元,2010年将举办的会议展览近70多场,各种、商务、会展旅游活动档期已经排至2016年。由此可见,后奥运时期北京奥运场馆旅游收入成为目前奥运旅游收入的主要经济来源。为了更好的发挥奥运场馆旅游资源的后续利用,2009年,石景山区从奥运场馆区域整体定位和发展方向出发,已经将奥运场馆业主和地方单位、体育企业、体育科研机构、旅游资源整合在一起,以联盟的形式共同开展奥运场馆旅游资源,使西五环奥运场馆集群带成为北京市西部重要的体育旅游集聚区域。

2 后奥运时期北京奥运旅游促进经济发展趋势

奥运会是全球关注的体育盛会,是一个动态的极具号召力的人文旅游品牌。承办国和城市可以利用这个品牌,在10年左右的时间成为国际和国内旅游的热点。最近20年来奥运会给主办国和城市奥运旅游促进经济发展带来的商机使人们为之振奋。奥运旅游更重要的不是为了奥运会举办当年、当月的客流增长,而是借助奥运会的机遇,发展成为有世界影响的奥运旅游目的地形象,实现奥运旅游促进经济的增长。从多国的经验看,奥运旅游对促进举办国经济发展具有很强的推动作用。北京奥运会的举办,无论是举办城市北京,还是赛区城市天津、上海、沈阳、秦皇岛、青岛,都提升了城市的国际地位和知名度,改善了国际形象,使奥运城市的旅游资源规模和软、硬件设施跃上了新的台阶[5]。这为奥运城市后续奥运旅游资源的持续发展注入了新的活力。后奥运时期北京奥运旅游资源对促进不同地区经济的作用强度不同:对北京而言,后奥运时期北京是收益最大的城市之一,由于大部分奥运投资及主要赛事都集中这个奥运举办中心点,通过奥运会大造出北京奥运场馆旅游、奥运文化旅游等具有北京特色奥运旅游品牌,使北京具备了奥运旅游目的地应有的相关产业规摸及服务功能,形成了较强的后奥运旅游接待能力,成为国内外游客前来观光旅游的热点地区,促进了北京经济的快速发展。奥运经济是注意力经济,品牌经济,更是借力经济[6]。所谓借力经济,就是借助奥运经济的巨大影响力,将奥运经济的作用尽可能扩展到最大限度。根据研究表明,奥运会前后的经济影响时限大约为12年左右。奥运经济对城市经济的拉动不仅体现在城市的基础设施建设、交通运输、物流和服务业等多个领域,而且还会促进奥运旅游经济保持健康发展的势头。后奥运时期北京奥运旅游资源对北京市经济的促进作用将是直接且非常明显的;而对于国内其他协办城市经济的拉动作用不明显,比较举办城市北京和青岛、天津、上海、沈阳、秦皇岛和香港6个奥运协办城市可以看出,处在第一层的两个城市天津和秦皇岛与北京经济的发展联系最好,对这两城市而言,是将更多地通过奥运投资而扩大后续奥运旅游资源促进城市经济发展的市场需求;对于其他协办城市而言,应充分利用协办城市奥运旅游资源促进城市经济后续效应,逐渐扮演好协办城市奥运旅游资源促进城市特色经济发展的角色,起到辐射和带动区域经济发展的作用,对国内其他省市可以加强与奥运主办城市北京及其他协办城市的合作,间接地分享奥运旅游资源所带来的后续奥运旅游资源促进城市经济增长的效应。根据对北京市1998名市民调查结果显示,认为北京奥运旅游资源对促进城市经济发展有很大作用的有1365人,占68.32%;认为有一定作用的有609人,占30.48%;认为几乎无作用的24人,占1.20%。

奥运旅游资源促进城市经济发展是一种奥运旅游资源循环经济,发展奥运旅游资源循环经济是一项涉及面广、综合性很强的系统工程。奥运旅游资源促进城市经济效益最终实现,在很大程度上取决于整个城市奥运旅游资源的良性运转,依赖于奥运城市整体旅游资源形象及功能的提升和改善。同时,奥运旅游资源促进城市经济的发展也是一个城乡经济整体协同的过程。在这个发展的过程中更要在与奥运相关的各领域(包括奥运场馆资源、奥林匹克公园、相关旅游服务企业等)充分地展现循环经济的产品和服务水平,才能体现举办绿色奥运推动奥运旅游资源促进经济发展的实在行动。后奥运时期北京奥运旅游资源的充分利用,能以有效的供给促进有效需求的增加,使奥运旅游资源在服务于大众的过程中实现有效的利用,实现奥运旅游资源与促进循环经济的协调发展。

3 后奥运时期北京奥运旅游客源市场发展趋势

3.1 悉尼奥运旅游客源市场发展的成功经验模式及其启示

奥运旅游是指由于奥运会的召开而引发的各种旅游活动的总称。奥运旅游中包括了体育旅游、观光旅游、文化旅游等多种形式,是奥运体育盛会与各种旅游活动的融合,是一种综合性强、客流量大的旅游活动[7]。悉尼奥运会的成功举办给悉尼带来巨大的经济投资规模效应,极大地改善和提高了悉尼城市的环境整治、生态恢复和旅游景观的软硬件设施建设水平,创造出了一流的奥运旅游环境和高质量的服务水平,促进了悉尼奥运旅游资源市场的全面提升,给悉尼奥运旅游注入了新的活力,促进了悉尼奥运旅游市场的进一步发展与成熟。悉尼奥运比赛期间共接待国外旅游者达50万人次。2001 年到悉尼的游客比 2000 年增加了120万人。据澳大利亚安达信公司和塔斯马尼亚大学统计,从 1994-2006 年,由于受奥运旅游效应的影响,给澳大利亚带来了多达 80 亿澳元的经济效益。悉尼奥运旅游客源发展的成功经验模式表明,奥运旅游作为一种新的人文旅游品牌,其对国际游客的吸引力超过当今世界任何超大型活动,其地位无可替代。悉尼奥运旅游客源发展的成功经验模式及对后奥运时期北京奥运旅游客源市场发展的启示:(1)悉尼在重视奥运期间的旅游促销战略的同时,更加注重后续旅游资源的开发利用。(2)悉尼奥运旅游促销战略主要是在澳大利亚国内以及国外诸多国家开展宣传,通过奥运旅游广告、公关、旅游展会及其它旅游活动、旅游消费者推广与旅游网络推广和国内外奥运旅游市场调研等活动,全方位大力推广悉尼奥运旅游产品,树立并宣传悉尼奥运会作为最佳奥运旅游资源目的地的形象。(3)通过以雅典、北京等申办奥运城市为媒介,利用奥运场馆与旅游设施资源,开展会展旅游与体育旅游等特色旅游项目,全方位推销奥运旅游产品[8]。(4)成立澳大利悉尼――中国北京奥林匹克秘书处,把重要国际赛事吸引到澳大利亚,在提高场馆利用率的同时,选择性的发展与奥运旅游深度结合的项目,保证了悉尼奥运旅游资源的吸引力和市场份额。(5)澳大利借悉尼奥运会东风,制定和出台了一系列奥运旅游促销战略,实现了奥运旅游资源开发利用的后续效应。奥运会当年,悉尼通过奥运旅游资源吸引入到奥旅游人数增长几乎是全球入境旅游人数增长率的2倍。(6)悉尼奥运旅游促销战略涉及与奥运旅游直接相关行业就有14个,间接相关有47个,引致的行业有20个,总计有80个之多。仅联合国世界旅游组织推荐旅游卫星帐户所涉及的直接相关的分类部门就有31个[9]。悉尼奥运的举办不仅刺激了国内奥运旅游市场,而且也大大扩展了国际市场,吸引了更多的国际旅游者前往。从2000年悉尼奥运会后中国游客入澳人数每年以18%-25%的比例递增。预计2013年中国将成为澳大利亚3大旅游市场之一,入澳游客人数将达到100万人次。

3.2 北京奥运旅游客源市场发展趋势

奥运会前、会中、会后的奥运旅游资源开发应当是一个连续的系统工程,它会创造出源源不断的经济效益和社会效益。北京奥运会后留下如此丰富的奥运旅游资源遗产,怎样整合这些奥运旅资源遗产,科学策划后奥运时期北京奥运旅游特色项目,让它们更好地为北京旅游服务,是值得我国向奥运会举办城市悉尼发展后奥运时期奥运旅游的新课题。后奥运时期我国必须借鉴悉尼奥运会发展奥运旅游资源促销战略模式的成功经验,根据后奥运时期北京奥运旅游资源开发的实际,充分体现后奥运时期北京奥运旅游资源的特色和亮点,选择不同的奥运旅游资源发展模式,推动后奥运时期北京奥运旅游资源的深入发展,实现北京后奥运时期奥运旅游资源环境的可持续发展。北京奥运会的成功举办使举办和协办城市旅游目的地形象提升。奥运旅游对举办和协办城市带动所有相关产业的发展和经济效益增长,这既扩大了奥运旅游客源,也为交通行业、酒店服务业、餐饮业和商业带来巨大的经济利润。这种影响不仅在奥运会期间,而且在奥运之后,奥运旅游热还在向全市各地的名胜景区扩散,所带来的经济效益是非常可观的,将远远超过奥运会期间的收入。仅2008年北京市就取得了国内外旅游总收入2219亿元人民币,同比增长5.5%的好成绩。在奥运会和残奥会举办的8-9月,入京观看奥运游客71.5万人次。2008年9月29日是奥林匹克中心区正式向市民开放的第一天,鸟巢、水立方、国家体育馆和国奥村国际区也同时开放。据公共区管委会统计,开放首日,奥林匹克中心区共接待游客18.49万人。奥运后的第一个黄金周,北京奥运游客数量激增、奥运旅游市场旺盛,共接待来京奥运旅游者235万人,比2007年同期增长22%;奥运旅游总收入则达到52.5亿元,同比增长27%。北京成为全国出行和到达人气最旺的城市[10]。2001-2008北京接待国内旅游人数及增长幅度,见图1。

奥运旅游资源具有经济、社会和系统循环功能。奥运会后,众多国内外游客来到北京游览观光,领略长城和奥运场馆的雄姿和魅力。在奥运后的第一年里,北京抓住了奥运旅游资源后续效应的战略机遇,通过实施“回味奥运,圆梦首都”主题旅游年、奥运旅游线路及北京新地标线路的整合等方略,丰富和完善了奥林匹克公园、奥运场馆等资源的商务、旅游、休闲的功能,实现了后奥运时期奥运旅游资源发展的新景象。2009年北京全年旅游接待总人数1.7亿人次,比上年增长14.5%。其中,接待国内游客1.6亿人次,增长14.6%。实现旅游总收入2442.1亿元,比上年增长10.0%,增幅提高4.5个百分点。其中,国内旅游收入2144.5亿元,增长12.4%,实现了旅游接待人数和收入的双增长,促进了后奥运时期北京奥运旅游资源的可持续发展。2010年北京将抓住国家拉动内需新战略的机遇,大力发展奥运旅游客源市场,力争为北京争创国际一流旅游城市提供服务。奥运会期间,中国的文化、旅游资源等通过各种媒体传递到了世界各地。因此,除了主协办城市,其他城市同样拥有良好的商机,尤其是亚运会举办城市广州以及像传统的旅游城市。如在西安、桂林、苏杭,甚至等地,新的体育馆、购物中心、电影院和其他休闲娱乐中心也兴建起来。这些城市必然会随着入境游客的增多而受益。后奥运时期北京奥运旅游资源将持续保持奥运举办时期的高温,国内奥运旅游经济市场也将异常活跃,奥运旅游经济前景发展良好。国内旅游与国际旅游互相促进,彼此结合,形成了今日这种强大的旅游洪流和市场体系。奥运旅游是一次贯穿数年的发展机遇,它不仅大幅度增加外汇收入和旅游客源,更重要的是借此机会树立起我国旅游在世界上的靓丽形象和知名品牌,这是后奥运时期北京奥运旅游促销战略的重要环节。

4 结论与建议

4.1 奥运旅游资源是促进奥运城市乃至举办国经济发展的重要条件,对后奥运时期北京奥运旅游资源发展趋势的重新认识和评价,会对后奥运时期北京奥运旅游资源的开发利用会产生重大影响。北京奥运会的成功举办使我国奥运城市的基础设施建设水平提高,使我国奥运场馆建设跃上了新的台阶,改善了国际形象和知名度,提高了我国的国际地位、这为后奥运时期北京奥运旅游资源的持续发展注入了新的活力。北京奥运旅游资源促使北京、青岛、天津、上海、沈阳、秦皇岛和香港7个城市经济发展水平跨上了一个新的高度,后奥运时期这些城市面临国内外发展环境的新变化、投资环境的新特点、产业结构调整和升级的新趋势、奥运旅游资源影响力的新表现、奥运旅游资源人文环境的新氛围,既有机遇,也存在挑战。这7个奥运城市需要解决好民生、促进奥运旅游资源发展的动力和活力、奥运旅游资源利用率及奥运旅游资源投资管理等问题,使奥运旅游资源更好的促进城市经济的发展。

4.2 北京奥运场馆旅游资源是奥运遗产中最主要的组成部分[9]。在后奥运时期,伴随着商业性运营的开始,赛后运营问题再次成为人们关注的焦点。之所以如此,一是,尽管大规模和高规格的奥运场馆建设为北京奥运会提供了良好的硬件设施保障,但由于奥运场馆的建设成本巨大,除了赛后出现场馆闲置和利用率不足,会给政府财政带来巨额的负担外,奥运场馆运营商在特许经营期内收回成本并获得相应利润并非易事;二是由于其公共体育场(馆)的性质和定位决定了在赛后运营中还必须考虑其公众利益和社会形象,无疑,商业与公众利益的冲突对奥运场馆旅游的赛后运营提出了巨大的挑战 [4]。因此,需要政府和运营商统一协调奥运场馆旅游资源的赛后利用,重新规划和制定奥运场馆特许经营实施计划,加强奥运场馆无形资源的开发与利用,使奥运场馆建筑群成为新的旅游亮点。

4.3 奥运旅游资源是指所有因奥运会而引发产生的旅游效应,并在奥运会之后保留下来供奥运会后续开发利用的资源。奥运旅游资源是奥运旅游客源市场形成的基础。奥运会举办期间,我国的游客接待量和旅游收入达到一个顶峰。北京奥运旅游资源具有经济、社会和系统循环功能。奥运会期间,中国的传统文化、竞技体育成绩、旅游资源等通过各种媒体传递到了世界各地。在我国后奥运时期这样一个特殊时期,由于北京奥运会的举办不仅刺激了国内旅游市场,吸引国内居民前往举办城市和协办城市以及国内其它区域旅游,而且也会大大拓宽国际旅游市场,吸引更多的国际旅游者前往这些城市,将为后奥运时期北京奥运旅游带来无限的发展机遇。后奥运时期北京奥运旅游客源将持续保持奥运举办时期的高温,国内奥运旅游客源市场也将异常活跃,奥运旅游客源市场前景发展良好。建议在实施“奥运会展旅游促进计划”的基础上,政府有关部门要重新进行奥运旅游运资源运营定位,加强北京奥运旅游目的地资源形象的宣传,加快落实切实可行的后奥运时期北京奥运旅游资源运营方案和严格控制运营风险,明确奥运旅游资源市场的发展目标,使后奥运时期北京奥运旅游资源的发展更加科学性、系统性。北京奥组委、旅游管理部门和旅游企业以及体育场馆运营商应拓展思路,尽快开发更新、更高水准的奥运旅游产品,如体育旅游、会展旅游及奥运旅游线路,从而推动旅游产业转型与结构优化升级。根据奥运场馆赛后运营中出现的各种实际问题,及时总结奥运旅游资源运营经验,更好的把握奥运旅游资源的长期运营状况,实现后奥运时期北京奥运旅游资源的可持续发展。

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