中国网络动画商业运营模式研究

【摘 要】目前，中国网络动画在网络媒介上发展迅速，涌现出不少优秀作品，相比电视媒体上的动画片更具活力和前景。近年来讨论中国动画发展的理论研究很多，但是在以网络时代为背景的动画发展研究还较为少见。笔者经过查阅和研究，在已有研究的支撑下，寻找当今中国网络动画片商业营运的发展脉络和特点，寻找中国动画产业的发展新方向。

【关键词】网络动画；网络媒介；商业营运模式

一、中国网络动画发展现状

目前中国电视、电影平台上的动画片、动画电影发展滞后，但网络媒介上的网络动画却呈现增长趋势，虽然整体也是良莠不齐，但其中也不乏优秀作品如：《罗小黑战记》、《十万个冷笑话》、《李献计历险记》、《啦啦啦德玛西亚》、《我是哀木涕》等动画作品在网络上知名度颇高，受到观众追捧和好评。

目前中国网民规模达到5.13亿、青年和少年人群（10至29岁）互联网普及率达到70%左右、网络视频用户达到3.25亿人。众多的网络用户，宽松的审查制度，再加上当下“碎片化”信息接收方式形成了当前中国网络动画生存的土壤。

与传统媒体播放平台不同，网络动画基本上是喜爱动画的个人或小团队制作，他们以精良的制作、开放性、多元化的故事在吸引观众的同时也吸引了合作者以及资金的投入，于是实验性的网络动画短片获得不同形式的发展机会，向网络动画连续剧、网络游戏、周边产品等方向发展，使草根的网络动画走上了商业营运之路，形成良性发展。

二、中国网络动画商业运营模式

网络及多媒体移动平台的发展为网络动画提供了新的实践和商业化发展的机会，目前网络动画在网络媒介下的商业化运营模式是多样化的，具有以下几种形式：

1、插入广告模式。原创动画短片投放于视频网站，依靠点击率吸引广告投入。国内网络上充斥大量的原创动画短片，按照中国网络用户的消费习惯，这些动画短片都是免费的，难以直接产生经济价值，但是免费观看吸引了庞大的观众群体。精明的商家将目光瞄准了点击率较高的网络动画短片，使其成为广告载体，动画片制作者或团队通过广告费用盈利以及将资金投入再生产，使其动画短片制作能发展成为动画连续剧从而吸引更加稳固的观众群体，形成双方互赢的局面。目前在网络动画中加入广告的方式有两种，一种是巧妙植入网络动画中的软广告，一种是在网络动画片头片尾直接插入商家广告，由于是免费观看，观众基本能接受。

2、转换游戏模式。将具有影响力的网络动画改编成多媒体移动平台游戏，实现盈利。当网络动画达到一定知名度时就会拥有固定的观众群体，这些观众群体不再满足于欣赏动画带来的愉悦，于是将动画片转换成游戏又成了新的盈利方式。以《我是哀木涕》为例，它的以《魔兽世界》为背景，讲述玩家的成长经历，体现玩家在游戏中的喜怒哀乐。《我是哀木涕》成功之处在于除了动画片自身优秀以外，题材选择上就使几百万的《魔兽世界》玩家成为它潜在的观众，当动画片的点击率达到一定数量后，游戏公司向制作团队购买了《我是哀木涕》的游戏开发权，使用动画片中深入人心的动画形象开发出《我是哀木涕》卡牌类游戏，该游戏获得了极大成功，月盈利在千万以上。《我是哀木涕》成为网络动画转换游戏开发的成功代表，为网络动画的延伸发展指出了新的方向。

3、周边开发模式。优秀的网络动画在拥有固定观众群体后，将催生周边产业的发展。动画周边是个比较广义的概念，是指以动画为载体，对其周边的潜在资源进行挖掘。包括以动画为主概念的玩具、食品、饰品等等实物，同时也包括音乐、图象、书籍等文化产品。这些不同形式的产品，在动画周围构成了一个庞大的产业链。在为动画公司带来动画以外丰厚的利润的同时，也把动画同制造业等传统行业紧密的结合在一起，推动着整个产业的向前发展。动画周边产品开发是动画产业的环节之一，但是在中国由于主流媒体上动画片低幼的故事情节，粗造的画面效果，使得受众较少，导致动画周边开发不能形成规模。网络动画的出现吸引了大批青少年观众，网络动画的角色形象获得观众认可，为网络动画周边的开发做好了铺垫，所以网络动画周边开发具有较好的前景。

从上述营运模式来看，目前网络动画不直接产生经济价值，需要通过庞大的观众群体来吸引资金和延伸开发实现盈利。

三、网络动画商业化营运的困难和机遇

网络动画商业化营运虽有较少的成功案例，但目前还不成熟，网络动画制作者难以评估成本投入和收益，网络动画商业化运作面临以下几点难题：

1、版权问题。由于中国影像制品版权观念模糊，视频网站随意转载网络动画链接，加上观众的免费收看心理，网络动画难以保障以制作动画片盈利的目的，需要增强网络版权意识，逐步扭转观众免费观看的心理。近年来各大主流视频网站尝试“付费收看”模式，2012年迅雷正式对外宣布旗下迅雷会员人数已超300万，这表明网络视频网站有勇气且有能力自觉走向成熟和规范，为网络动画直接盈利提供新的可能。

2、政策对网络动画商业营运的影响。“限娱令”“限广令”等一系列针对电视媒体政策措施的执行，使国内视频网站的平台价值获得了较大的提升空间。政府也已开始关注网络媒体下的视频影响，相继出台政策和规定，网络动画在网络上发展的前景，还是要看国家的政策是鼓励还是约束。笔者支持积极且稳健的政策导向。

目前在网络上的网络动画片鱼龙混杂，从只在乎“点击率”“关注度”的角度出发。网络动画的品质高低与否，内容健康与否都不再重要，只要获得关注即是成功，存在低俗、格调低下、渲染暴力色情的现象。目前国内视频网站都是靠自觉完成内部审查，并没有相关机构对此进行管理。国家广电总局和国家互联网信息办日前联合下发通知，规定网络剧、微电影等网络视听节目一律先审后播。国家政策的出台标志网络动画已形成一定的规模和影响，通过政策的引导和规范，加上日益增长的网络版权意识，网络媒介对于优质动画的需求将越来越大，这些因素将促进网络动画向商业化方向发展。

四、小结

电视媒体上的低幼动画片已不能满足青少年对动画产品的需求，多元化的网络动画出现填补了这一空白。随着手机、平板电脑等移动终端的普及，网络更深入的渗透到人们生活的方方面面，网络动画将有更大的发展空间。网络动画的发展为草根动画制作者提供了实践的机会和展示平台，随着实践和经验的积累，将培养一批成熟的动画制作团队，同时逐步完善网络动画的商业营运模式，从而推动中国动画的整体发展。

【参考文献】

[1]迈克尔・拉毕格.影视导演技术与美学[M].中国传媒大学出版社，2004.

[2]齐骥.动画文化学[M].中国传媒大学出版社，2009.

[3]高丽华.新媒体广告[M].清华大学出版社，2011.