品牌延伸的研究

【摘要】 品牌延伸是企业品牌经营的重要策略之一,深入研究品牌延伸的优缺点是研究品牌延伸首先要解决的问题。通过结合中外成功与失败的案例对品牌延伸的优势与劣势进行简要分析。

【关键词】 品牌延伸;优势;劣势;原品牌

所谓品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上,将原有品牌运用到新推出的产品或服务,扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线,减少新产品进入市场的风险,以更少的营销成本获得更大的市场回报的整个品牌管理过程。

一、品牌延伸对企业发展的优势

1.品牌延伸有利于新产品进入市场。柯达在1985年推出一款名为“极寿”的碱性电池,刚推出时只是在包装的下角印了并不明显的“柯达”字样,结果不能得到消费者的认可,销量极差。为改变此状况,柯达决定彻底改变包装和名称,完全用红黄两色作底来装饰,并用“柯达”的品牌名称取代了以前的“极寿”,结果销量大增。原因就是在进行品牌延伸后,消费者会把对原品牌的的印象和好感都转向延伸品牌。

2.品牌延伸有利于满足消费者多样化的需求,增加消费者的新鲜感,维系消费者的忠诚。可口可乐公司在继“可口可乐”之后,为满足消费者的“瘦身风”,第一次推出含糖较低的“健怡可乐”,并大获成功。受此启发,可口可乐公司随后相继进行品牌延伸:从“不含咖啡因可乐”到不属于可乐系列的“雪碧”、“芬达”以及到“天和地”非碳酸饮料系列等。这些延伸品牌,不仅丰富了可口可乐的产品系列组合,增强了品牌活力,提高了品牌的竞争力,也提供给消费者更大更多的选择余地,为留住消费者提供了可能性。

3.品牌延伸有利于降低新产品开拓市场的费用。我国广播电视收入从1983年到1999年,增长491.4倍,其中央视收入增长961.2倍,同期GDP仅增长13.82倍。20世纪80年代,春都火腿肠仅用6000万元就享誉全国,1996年“秦池”却要用1.3亿元才能获取央视“广告标王”的称号。由此可看出品牌延伸有利于降低新产品开拓市场的费用。

4.有助于强化品牌效应,增强品牌这一无形资产的影响力和声誉。利用品牌延伸成功推出新产品会反过来进一步提升原有品牌的知名度和美誉度。Keller和 Aaker 认为成功的品牌的延伸有利于顾客对公司产生专业感、信任感、忠诚感。例如耐克从跑鞋向其他运动鞋、运动服、运动设备的延伸,加强了消费者对高品质和运动两个属性的联想。

二、品牌延伸对企业发展的劣势

1.削弱原品牌形象,丧失原有优势,造成品牌资产贬值。曾享有“钢笔之王”的“派克”钢笔,本是一档高档产品,人们购买的目的不仅仅是为了书写,更主要是购买一种形象、体面、气派。但在彼得森上任后,大量生产经营每只仅3美元的大众钢笔。结果不仅没能打进低挡钢笔市场,却让对手克罗斯公司趁虚而入,高端市场销量只及对手的一半,让“派克”得不偿失。因为“派克”笔经营低档笔后,其“钢笔之王”的形象和美名受到损害,不能再满足人们以“派克”为荣和体现身份的心理需要,它失去消费者也就在情理之中。

2.品牌定位模糊,淡化品牌特征。品牌之所以能给消费者留下良好的印象,主要是由于其初始效应的作用,若企业推出各种各具体色的的产品,难免会模糊消费者对产品的印象。如“娃哈哈”,刚开始是定位于儿童营养食品的品牌,它一出现就以鲜明的形象获得孩子们喜爱。之后它有接二连三地出现“哇哈哈”纯净水和关帝白酒等产品,越来越偏离“儿童”的定位。纯净水广告中帅哥美女做出的“我的眼里只有你”已使内涵变得模糊,丧失了在儿童市场上的独特优势,更淡化了品牌的特征。

3.品牌形象错位,造成消费者心理冲突。有些企业在进行跨行业产品延伸时,不顾核心产品的“定位”和“兼容性”,把同一品牌用于两种不同产品中,当这两种产品用途发生矛盾时,消费者就会通过联想产生心理冲突。我国三九集团本以“999”胃泰这种药物生产起家,产品延伸竟然延伸到了啤酒。通常消费者把“999”视为胃药,现在喝起九九九啤酒,也就不知道自己喝的是药还是酒,喝带着“心理药味”的啤酒自然不是一种享受。这种产品的延伸会给消费者的心理带来极大的混乱,使消费者不愿接受新产品,产品延伸的结果也必定是失败。

从以上所述品牌延伸的优缺点可以看出,在实践中品牌延伸成功和失败的例子愈来愈多,与品牌延伸的相关理论也越来越受到学术界的重视,并且近年来成为研究的热点和前沿课题之一。通过对品牌延伸的研究,提炼出相关理论来指导企业的实践活动,从而规避品牌延伸中的劣势。因而,深入研究品牌延伸的优缺点问题是研究品牌延伸首先要解决的问题。

参考文献

[1]《99中国广告年鉴》.33～34

[2]王新欣.《新竞争力―品牌产权及品牌成长方式》.长春出版社,2000(1):125

[3]肖丽.论企业品牌延伸策略的利弊.商业经济[A].2005(8)