品牌延伸影响因素研究

摘要：文章借鉴国内外学者的研究成果，以品牌延伸的机理为基础，从母品牌、母品牌与延伸产品的相关性和适应性、企业自身和市场环境四个方面来分析影响品牌延伸的各个因素，以及这些因素如何影响品牌延伸，从而为企业的品牌延伸给予理论指导。

关键词：品牌延伸；影响因素；研究

品牌延伸是指在已确立的品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。品牌延伸是一把双刃剑，一方面可以降低新产品营销成本、减少消费者的知觉风险、提高新产品的可接受性的优点。而另一方面，则可能损害母品牌形象、削弱与某一类产品的关联、挤占母品牌的销售等不利影响。实践中品牌延伸成功和失败的例子很多，与品牌延伸有关的理论问题也受到学术界的高度重视。在研究品牌延伸机理的基础上，分析哪些因素影响品牌延伸，这些因素如何在品牌延伸过程中发挥影响，从而对企业的品牌延伸给予理论指导，具有重要的现实意义。

一、母品牌因素

母品牌是否强大以及母品牌是否有利于延伸，将对企业品牌延伸成功与否有重要影响。母品牌因素包括以下几方面：

（一）品牌资产价值

企业之所以要进行品牌延伸，是因为品牌具有可实现转移的资产，这些品牌资产可转移到延伸产品上来。因此只有品牌具有一定的资产后，企业才会考虑利用现有的品牌去延伸到新产品中去，这是品牌延伸的基础。

1、品牌知名度。品牌知名度是指潜在消费者认识到或记起该品牌是某类产品的能力。品牌知名度使得消费者对产品感到很熟悉，在消费者购买时考虑的因素不多、经常购买的商品时，这种熟悉将直接影响消费者的购买决策；在购买其他商品时，这种熟悉感将有助于确定将那些品牌纳入考虑购买的范畴。高知名度可以引发消费者的熟悉和好感，体现品牌背后的实力，因此知名度越高，可转移的资产就越大，品牌延伸就越容易成功。

2、品牌的品质认知度。品质认知度可以定义为消费者根据特定目的、与备选方案相比，对产品或服务的全面质量或优越程度的感知状况。品牌品质认知度越高，其延伸的领域越广，成功的可能性越大。Aaker和Keller开展了一项研究，研究涉及到6个品牌――麦当劳、威昂、佳洁士、沙宣、哈根达斯、喜力，就这6种品牌设计了18种品牌延伸方式。研究表明，只要所涉及的两类产品比较相符，那么品牌在最初产品中所获得的品质认知度就可以作为重要的预测品牌延伸能否取得成功的指标。

3、品牌联想。所谓品牌联想就是指消费者记忆中与品牌相联的每一件事，在消费者购买延伸产品时，母品牌的品牌联想通过下列方式影响消费者决策：有助于获取信息、区分不同的品牌、形成购买的理由、产生积极的感觉。品牌联想能将品牌名称与新产品有机地联系在一起，创造延伸产品的联想，促使消费者购买延伸的产品，从而奠定延伸的基础。

4、品牌的忠诚度。品牌忠诚度指消费者的满意度并坚持使用该品牌的程度，它反映了消费者对品牌偏爱的心理程度。品牌忠诚度越高，说明品牌对消费者越有价值，企业的延伸策略就容易取得成功。

（二）品牌识别

明确品牌识别的性质并建立具有延伸力的品牌识别系统，是成功地进行品牌延伸的基础。品牌识别是指企业通过各种沟通手段试图达到的预期的品牌状态，它反映品牌在市场中的独特定位和主张，是品牌战略的核心，它不但明确了品牌的含义，还为品牌的发展指明了方向。品牌识别可分为核心识别和扩展识别。品牌识别对品牌延伸的决定性体现在以下几方面：

1、品牌识别影响品牌延伸。品牌识别是品牌价值的集中体现，当采取品牌延伸策略时，延伸产品除了拥有自身特有的因素之外，还必须与品牌识别所传达的主张一致，这样不但可以借助品牌的辐射作用，还能起到进一步加强品牌识别的作用，不断增加品牌的核心价值。反之，则使消费者对品牌的核心价值产生疑虑，而且会降低品牌的市场影响力，混淆品牌内涵。

2、核心识别决定品牌延伸的范围。核心识别是决定品牌延伸最重要的因素。通常情况下，品牌核心识别可以分为五个层次：产品型层次、配方型层次、技术型层次、情感利益型层次和自我表达型层次，不同层次的核心识别决定了品牌延伸范围的大小（如图1）。因此，品牌延伸的可能性在很大程度上取决于原有品牌的核心识别能否完全真实地转移到延伸的产品之上。

3、扩展识别影响品牌延伸的内容。扩展识别能够给品牌带来更加丰富的内涵，为核心识别增添色彩，与核心识别一起构成完整的品牌识别。品牌内涵越丰富，扩展识别的含义就会越广泛，延伸的内容也就越广泛。

（三）母品牌与延伸产品的相关性和适应性

品牌延伸成功不仅取决于它的强势及其大小，还要取决于品牌强势被延伸产品可否利用和利用的程度，而这主要取决于品母牌与延伸产品之间的相关性和适应性。

1.产品的相关性

所谓相关性是指强势母品牌赖以发展起来的产品与延伸产品之间的相关或相近的特性及其程度。一般来讲，相关程度越高，延伸成功的可能性就越大。相关性体现在以下三方面（如图2）：

延伸产品与母品牌结合是否成功，从消费者角度来看，延伸产品和原产品应当具有可互补或替代关系，或者与原产品在技术制造和最终用途方面存在一定的相关性。如本田公司从摩托车延伸到汽车领域，其相关性十分显著。

2.产品的适应性

所谓产品的适应性是指，母品牌与延伸产品在性质、档次及其相关的情感和态度上的一致或性质相近的特性。两者在上述方面越一致或越相近，它们的适应性就越好。仅此而论，品牌延伸成功的可能性就越大。

3.销售渠道的相关性和适应性

品牌延伸成功与否在较大程度上，取决于延伸产品对强势母品牌渠道的利用及其利用程度。相关性和适应性是延伸产品利用强势母品牌渠道的前提和保障。相关性好，保证了延伸产品与母品牌类别上的相近或相关，从而使利用销售渠道有了可能和条件。适应性好，使渠道在性质、档次上具有了一致或相近，从而使渠道能被利用。

4.目标市场相关性和适应性

母品牌与延伸产品及其目标市场的相关性，使品牌消费者已有的对品牌的知识、经验能有效地用来认知延伸产品，实现品牌知识与延伸产品知识的认知交接。两者的适应性好，一方面有助于认知交接的实现，另一方面能促使消费者已有的品牌情感、态度顺利地转移到延伸产品上去，从而促使品牌延伸实现。

二、企业自身因素

（一）企业营销能力

品牌企业的营销能力会影响品牌延伸的效果，因为当品牌延伸进入一个新的产品领域时，如果新产品在所在的行业内存在大品牌，那么仅仅依靠品牌的知名度和核心价值的包容力是远远不够的，延伸难以成功，企业要在产品、价格、传播和销售等方面有所创新和突破。如在产品方面，要采取差异化策略，进行产品和概念创新；在销售方面，如果做得畅通，铺货率很高，以终端陈列来吸引人们的注意力，那么消费者进入零售点后，就会注意到延伸产品的存在，加上品牌是自己熟悉和认同的品牌，新产品就会有较高的选中率，品牌延伸就容易成功。

（二）资金、技术实力以及以前的延伸经验

拥有强大的品牌、合适的延伸条件，还需要企业拥有良好的营销能力相配合才能够延伸成功，而这种营销能力必须以企业的资金实力、技术实力等竞争力作为保障。企业如果有以前的延伸经验，则有助于企业品牌延伸的成功。

（三）企业形象

企业形象包含着企业的经营理念及核心价值，它直接影响消费者购买选择。企业的品牌表示企业是产品的生产者或服务的提供者，因而企业形象可能为消费者提供对资源的信赖感。对于企业品牌的延伸，Andrew（1998）曾经提出“在新的产品领域上品牌可信度是唯一重要的预言者”。当企业进行品牌延伸策略时，消费者对企业的信赖可能影响消费者对品牌延伸的评价。在企业的可信程度高时，消费者对品牌延伸的评价也高。

三、市场环境因素

（一）延伸产品市场竞争环境

1、延伸产品的市场已经存在强势品牌。某市场上的强势，通常是该市场上最有购买力的品牌，具有较高的知名度和和美誉度，甚至是类别产品的代名词，占据并控制了主要的销售渠道。强势品牌在这几方面的优势可以强烈有力地抵御着延伸产品的入侵。此时市场竞争比较激烈，在这种情况下，延伸产品取得成功较为困难。但是，在某些情况下，强势品牌对延伸产品不便采取或不采取抗击措施，那么品牌延伸就有可能取得成功。此外，如果市场尚有空隙位置，企业能找出该市场有价值的空隙，并使延伸产品占领此空隙，品牌延伸也可能取得成功。

2、延伸产品市场品牌纷杂，品牌市场格局未定格。这样的市场是一个不太成熟的市场，由于品牌的市场格局未定，即使存在相对强势的品牌，但是其地位不稳，实力有限，心理优势和市场优势尚未确立。此时市场竞争程度相对不强，这样的市场有延伸空间，品牌延伸比较容易取得成功。

（二）延伸产品市场特征

1、延伸产品市场容量。市场容量大小是品牌延伸能否成功的一个市场因素。一般来讲，市场容量大，只要企业有实力，就有机会把一个品牌做大做强，因此易用多品牌；而市场容量小，宜采用单品牌进行品牌延伸。

2、市场饱和度。指延伸产品的市场是否饱和，企业是否能够满足需求。市场饱和度是动态的而非静态的，有些市场看似饱和，但是价格的需求弹性相当大，降价到一定程度，会刺激强劲的需求。

3、延伸产品市场消费需求的变化性。当市场出现较大的变化时，可能出现与之相关的产品重大变型和市场阶段性的重大变革，这为品牌延伸提供了重要的市场机会。原因在于，变化表明对现实的不满，这就有了机会；变化就意味着有新的需要，这就有了市场；变化就意味着行业将重新洗牌，不同企业品牌对变化反映差异必然导致新的机遇；变化就意味着在一定程度上原有优势的丧失，延伸者可以正确的策略，就能与原市场的强势品牌站在几乎相同或相近的起点上经营和竞争。

4、延伸产品生命周期。延伸产品所处的生命周期，给品牌延伸带来不同的机会和结果。一般而言，在产品导入期和成长期，品牌延伸成功的可能性较大；成熟期除非有空隙和重大变化，一般延伸机会较少，成功的可能性较小；品牌延伸一般不应进入衰退期产品市场，因为此时既没有足够的需要，也没有时间。

综上所述，品牌延伸的影响因素包括母品牌、母品牌与延伸产品的相关性与适应性、企业自身以及市场环境四大因素的影响。目前企业所面临的营销环境较以往更加复杂，因此，企业在进行品牌延伸决策时，应该更加谨慎、全面地进行分析，把握影响品牌延伸效果的四大因素将对企业进行品牌延伸决策有所帮助。

参考文献：

1、(美)戴维・阿克.管理品牌资产[M].机械工业出版社,2006.

2、(美)戴维・阿克.创建强势品牌[M].中国劳动社会保障出版社,2005.

3、江智强.试论品牌延伸成功的基础、条件、关键和保障[J].商业研究,2002(12).

4、刘勇.品牌延伸的影响因素分析[J].理论界,2006(8).

（作者单位：华侨大学工商管理学院。其中，杨树青为该单位市场营销系主任、副教授）