中国汽车市场的“沃尔玛效应”

据最近一项调查，上海、北京等传统一级汽车消费市场的潜力远远落后于诸如大连、东莞这样的所谓二三级市场，这就开启了一个有趣的话题：汽车消费的下一个潜力市场究竟在哪儿?

发面儿馅饼有多大

何谓二三级市场?目前的认知是将“三大经济圈”内的小城市及周边辐射地区和大城市郊区、周边县市归为二级市场；而中小城镇及广大的乡村归为三级市场。

如果说前几年高成长性的二三级市场还只是汽车业的一只潜力股，那么从现在开始，它已“蜕变”成一只真正蓝筹股――业绩优良、成交活跃、红利优厚等种种优势，正在为越来越多的汽车业投资者所认同。一位业内人士颇为形象地对笔者说：“二三级市场其实是张‘发面儿馅饼’，北京、上海的今天就是它的明天，中国汽车的沃尔玛效应将锁定在二三级市场。”

不管是从消费群体基数还是消费需求增长幅度来看，亦或从综合购买力来判断，二三级市场正在成为一个不容忽视的新的汽车消费增长点，其增长潜力甚至超过一级市场。有几组数据可以得出以上判断：

从人口基数看，目前我国城镇人口为5．35亿，城镇家庭户数1．69亿户；农村人口为7．84亿，农村家庭户数2．25亿户，若将大城市人口与中小城镇人口分离，那么中小城镇人口加上农村人口则占总人数的80％以上，其市场空间无疑大得惊人。有关部门估算2005年我国人均可支配收入超过3万元的家庭(即有购车能力)为4200万户。

另一方面，调查数据显示，我国目前拥有私家车(专指乘用车)的家庭比例，城市地区为4％，农村地区为0．5％。结合中国总人口推算，城市家庭拥有的私家车总数约610万辆，占85％，农村家庭约110万辆，占15％，城乡市场严重失衡。

从经济基础看，全国县域(不包括市辖区)内人口总数达9．16亿，占全国总人口的70．88％；全国县域经济GDP达6．45万亿元，占全国GDP的55．15％；全国县域经济GDP增长率为14．28％，高于全国平均增长率(11．55％)。

再从消费需求增长水平看，据预测，2010年国内汽车保有量将达5669万辆；私车保有量4208万辆；2020年则将高达1 3，103万辆。有数据显示，希望2年以后拥有私家车的家庭比例，农村地区为14．8％，城市地区为26．5％。与近期(未来1～2年内)的需求意向相比，农村地区家庭中长期的需求意向是近期的6．4倍，而城市地区家庭中长期需求意向只是近期的3倍。将长期的需求意向换算成需求规模，城市地区约为4050万辆，占55％，农村地区约为3330万辆，占45％。

此外，据国家信息中心统计，2005年，以江苏、浙江、山东、广东为代表的我国二级区域市场，销量增幅为40％左右；以河北、河南、辽宁、四川、福建、广西、山西、云南、天津为代表的三级区域市场，汽车销量增幅超过了50％。远远高于全国15％的平均水平。二三级区域市场的正式启动，成为2006年乃至今后轿车市场快速增长的内在驱动力。此外，二三级城市在道路交通、用车环境等比大城市更有优势的特点，正成为现在到未来几年销售增长点。

记得有位经济学家曾说过的一句耐人寻味的话：“别忘了美国家庭汽车更多的是在农村。”这对于拥有8亿农村人口的中国更具有现实意义。在今天沿海的农村地区及中、西部的部分富裕地区，农村家庭的购买力同样不容忽视。据2005年的调查数据，浙江农民人均纯收入达到6096元，江苏则为4840元，而广东也达到了4350元。随着内地民营经济的崛起、乡镇企业的发展及经商、创业农户的增加，微面、微卡、轻客、低端SUV及皮卡等载货、乘用均相宜的车型，必然在广阔的乡村市场迅速扩张；而经微型轿车进入内地中小城镇的步伐同样不可阻挡。前两年，一级城市迅速膨胀的消费市场，使厂家将更多的精力投资到一线大城市，而少顾二三级城市。从《中国主要地区轿车经销商》2005年版看出，各大汽车厂家特别是一些主流厂家，渠道布局严重失衡，在一线城市的网点都已达到了两位数，而在二三级城市多则不过三、四家，少则只有一两家。

是在小范围内拼个你死我活，还是将战略重心调整到更为广阔的二三级市场?在经历了2004年的阵痛之后，从2005年开始，各大汽车品牌纷纷把战略目光定格在大城市郊区及区、县等二三级市场，一场由“城市走向农村”的新一轮竞争正在悄然上演。

小车唱主角

“走，到二三级市场采矿去!”已成为2006年汽车厂商发展网络开拓市场的“流行语”。

如同现在再没有人否认沃尔玛的“乡村路线”一样，又有谁能否定中心大城市以外的二三级市场就不能代表一个新的汽车消费时代的开端呢?

由于二三级市场迫切需要大量低价位的节能车作为生产流通和生活中的交通工具，无疑为微型车和经济型车提纲了大展身手的发展机会。价格在5万元以下、维修保养费用低廉的微轿、微面最能够接近二三级市场消费者的承受能力。10万元以下的经济型轿车开始俯身下探二三级市场区间。当前，在油价居高不下的情况下，尤其对于讲究经济性的中小城市居民和农民来说，节油无疑是最大的选择点，微轿、微面、经济型轿车等小排量车抢先进入二三级市场自然亦在情理之中。

各汽车厂商有何动向?东风汽车联手重庆渝安推出东凤小康、东风小康107、东风小康607，东风小康307；上汽通用五菱、重庆长安、南京长安继续强化其微车战略；微面五菱之光也主要销往农村、县城和区级城市等二三级市场。尽管夏利由于外观过时，在大城市逐渐被遗弃，但价格低廉、油耗低、配件便宜以及成熟的服务网点使其在二三级市场的道路越走越顺。从微车产能的急剧扩张到新车型的集中投放都可以证实厂家的这一意图，特别是2006年初开始，奇瑞、吉利、吉奥、比亚迪、上汽通用、一汽大众、天津一汽、广州本田等竞相发力，纷纷加大微车的生产和投放力度，这些都预示着厂家对二三级市场的关注度正不断提升。

据透露，奇瑞决定在2007年适当的时候推出适应农村市场的新车型。奇瑞力争把营销服务网点深入到县市，以期建立中国服务半径最小的客户服务网络，以期在二三级市场竞争中抢得先机。继2005年F3上市之后，比亚迪在2006年上半年推出一款介于福莱尔和F3之间的小型家轿F2，价位在3万～5万元，消费定位在中小城市。比亚迪表示，还将大力开发一些目前还未经涉足的二三级市场。比亚迪2005年年底就开始加大对二三级市场的布局力度，在众多地级市和县城开设了销售网点，售后服务也在进一步跟进。

吉奥汽车董事长缪雪中曾表示：“以前大家只把皮卡当作生产资料，现在吉奥将转变这个产品定位，皮卡既是

生产资料，又是生活伙伴。抓住这一点，我们的车是面向农村市场的，应该最受老百姓欢迎。2006年下半年，我们的销量同比有所增长，主要得益于大城市周边一些地、县市及乡镇逐年上升的购买力。”

“雪佛兰AVEO的主要目标群是上世纪70年代末出生的充满活力、个性的新都市一族，但对中小城市的年轻家庭来说同样是一款相当具有吸引力的车型，事实上这是一个极富潜力的市场。”上海通用汽车公关总监李征卉表示，上海通用对二三级市场同样重视。

在市场上与标致307定位相同的宝来和一汽大众等品牌，已占据广泛的二级市场。仅宝来一家的一级网点，就达200多家，在全国市场几无空白点。长安星卡系列，SC1015、1016基型车系列及都市彩虹小客车系列三大系列30多种车型，广受农村富裕家庭及中小城市业主的青睐，2006年销售近10万辆，增长五成以上。

而在车型投放上，微轿、微面等车型也风头最劲。吉利自由舰1．3L、广州本田新飞度、上海通用雪佛兰LOVA、长安汽车“村村通”SC6393、长安之星超越款SC6395、天津一汽威志、哈飞民意“超值实用版”……厂家如此集中地投放微车，是看中了微车市场的成长性，相较而言，微车利润要比中高档车低得多，但厂家坚持利润的同时更看中的是市场份额，激烈竞争之下，又有谁会轻易放弃微车的重要阵地――各级城乡市场呢?

风险亦然

目前，中国的汽车业的竞争日益加剧，市场结构也正在不断发生变化。这种竞争已经由大城市延伸到许多各中小城市、城郊甚至农村市场。俗话说，“股市有风险，入市须谨慎”，对汽车二三级市场也如此。

风险一：投资过热，引发过度竞争。这就导致同一产品在一线城市和二三级城市出现了相差迥异的价格，加上二三级城市天然的土地、人力投资成本低等优势，使厂商的利润天壤之别，这也是很多厂商纷纷“出走”大城市，走向二三级城市的主要原因之一。但问题是，在厂家步履一致走向二三级城市的时候，这一格局会难免被很快打破。可以预测，在厂家“众人拾柴火焰高”的热情下，二三级市场出现与一级城市相同的“热火朝天”的竞争态势已为时不远。常言道“船小好掉头”，但是对于一些实力相对薄弱的厂商，到时候难免“覆水难收”。

风险二：单价较低，可能有市无利。根据此前国家统计局一份相关调查显示，上海、广州、北京、成都等一线城市，依然是全国汽车消费平均单价最高的地区，其中上海平均单价在18万元左右，但二三级市场平均单价不到10万元。众所周知，一般售价越低的车，其相对单车的毛利也薄，如果厂家成本控制不力，在这些市场很有可能出现“丰收不丰产”的情形。

风险三：消费不成熟，缺乏品牌忠诚者。相对于一线大城市开始“更新换代”，目前的二三级城市，刚处于初始消费阶段，对车的定位、定价、品牌并没有太多的了解。在一线城市，消费者可能会在同一车型的不同品牌中动摇，一般不会在轿车、MPV和SUV中动摇，但二三级城市的消费者，很可能只对价位敏感。例如，去购买帕萨特的过程中，很可能忽然改变主意，改为购买一辆途安甚至一辆CRV。对于这样的懵懂消费者，恐怕很难在短期内培养他们对车的文化、品牌的理解，也不容易留住消费者。

风险四：上班路途时间短，对车的渴望不强。调查显示，越是上班路途时间长的消费者，对车的渴望越强烈。大城市4成消费者单程上班时间超过半小时，因此他们有比较强烈的购车意愿。相对而言，二三级城市一般面积较小，上班路途的时间也短，这就意味着，相对他们对车的渴望并不强烈，可能导致一些消费者虽有消费的能力，却没有消费的意愿。

风险五：开拓二三级市场时必然会面临一些困难。可以说，二三级市场的工作量并不会比大城市的少。它们面积比较广，比较分散。从整车厂来讲，首先必须把销售网络深入到农村市场，服务网络以中心城市为核心，辐射到乡镇；其次是售后服务，这一点相比城市来说是更大的挑战。

二三级市场虽有风险，但孕育着希望，也给汽车企业提出了新的课题。基于广阔的市场空间和庞大的消费群体，中国二三级市场是一个能诞生商业奇迹和梦想的地方。由于各地经济发展不平衡，二三级市场的购买力需要一个培育过程，目前中国汽车消费市场存在极大的差异性，但这种差异性恰恰在积蓄消费潜能。业内老前辈陈光祖说得好：“目前急需在尽可能短的时间内，提供可以适应农村和中小城镇需求的系列车型，这是进一步扩大二三级汽车市场的重要突破口。

目前，真正适应二三级区域市场需求的车型还不多，汽车销售服务体系尚不健全。对于二三级市场而言，主要是通过销售网络的覆盖和渗透，将渠道做到最大的扁平化。通过优化服务网络等手段，让消费者切实感受到有车的便利，强化其对车的渴望。作为汽车企业，谁能尽快了解市场的需求趋向，开发生产出适应消费者需求的产品，提高服务水平，推动品牌、文化建设，谁就能在未来二三级汽车市场中独领、执市场之牛耳。