微电影到短视频的“视觉快餐”时代

【摘 要】从微电影的兴起，到近几年短视频的火爆，快节奏的生活与快节奏的视听已经成为人们生活中不可或缺的部分。这些几分钟的短片大多利用的是年轻人的闲散时间，以网络和手机为播出主平台，内容多以娱乐搞笑为主。这种电影或者视频一是方便人们随时随地观看，二是在让观众放松的同时，虏获大量的粉丝，从而形成自己独特的IP产业链。

【关键词】微电影；短视频；视觉快餐；万万没想到；陈翔六点半；IP；一触即发；嘻哈三部曲；床上关系2

中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）04-0152-02

自从2010年末由吴彦祖主演的微电影广告《一触即发》引发了微电影市场的风暴以来，微电影已经步入了一个相对成熟的发展阶段。从一开始人们对微电影市场和产业的怀疑，到现在制作与播出平台，投资与市场回报的完美对接，仅仅花费了六年的时间。随着人们生活节奏越来越快，人们对影片的需求也不仅仅满足于电影和电视剧，尤其是90后和00后的年轻人，他们中很多人已成为新的上班族，每天面对很多压力，需求的更多是一种“视觉快餐”。节奏快，时长短，内容搞笑的影片便成为他们中很多人的首选。

2013年3月优酷首次尝试微电影的点播付费模式，由卢正雨导演的《嘻哈三部曲》在优酷网上线，付费点播持续了两个星期的时间，但是效果并不尽如人意。优酷网数据显示《嘻哈三部曲之绝世高手》点击量超过360万，但真正付费用户和会员大约才40万左右。虽然这次优酷对市场的试水并没有取得象征性意义的效果，但是对于微电影长期的不盈利状态来说，播出平台的商业化已经是迈出了重要的一步。2014年4月由廖凡主演的微电影《床上关系2》在爱奇艺、优酷网、腾讯视频三大网络播出平台亮相。与以往不同的是，《床上关系2》有之前张元导演的《床上关系》近2亿点击量作为依托，开启付费模式只是资方对市场反应的积极尝试，而非没有准备的冒险之举。最终《床上关系2》以过1000万的网络票房成绩取得了这场“付费点播战役”的胜利。

当微电影市场刚刚沉浸在“付费点播”的喜悦中时，短视频的春天已经悄然来临。2013年8月，《万万没想到》这部迷你神剧以迅雷不及掩耳之势成为年轻人力捧的热剧。《万万没想到》第一季的拍摄成本极低，整部片子用单反拍摄完成，演员有很多也是工作人员客串完成的，就连特效也号称是“五毛特效”的标志之作。但是这部神剧在上线两个多月里便突破了2个亿的点击量。《万万没想到》和以往的微电影的很大不同在于，它并不是以电影的规格在拍摄一个影片或是一部电视剧，而是以一种快节奏，高密度的方式去讲一个段子或者一个好笑的笑话。观众观看的方式也比较灵活自由，他们大多是通过手机、平板或者网络观看。迷你剧的时间往往都比较短，一般3-5分钟一集，这利用了观众的闲散时间。由于迷你剧的剧情大多以娱乐和搞笑为主，所以观众基本不需要思考，对于工作生活压力大的人群，这类剧主要用来放松身心，排解压力。

这是一个娱乐至死的年代，2013年《万万没想到》以万万想不到的神速打响了各大网络视频平台的第一炮，2014年《陈翔六点半》便从众多短视频中脱颖而出，成为短视频行业的一匹黑马。短视频在时长上比迷你剧还要短，只有1-3分钟，讲述的往往也只是一个小情节或是小段落，方便观众在任何时间都能观看。就是这样一部小小的片子，上映至今，已经拍摄到了第三季，在42个平台播放，全网每月累计播放量高达十亿次，粉丝量早已超过2000万以上。这部被业界人士嘲讽为越LOW越火的系列短视频，潜藏着巨大的商业价值。和早期的微电影一样，广告植入也是短视频的主要支撑力量，除此之外还有各大平台的开片广告，但那个费用一般都比较低，每次点击只有几分钱的回报。然而，如果你的片子也像《陈翔六点半》一样，动不动就上个十亿，哪怕每次点击只有1分钱，那么在这么一个庞大的点击量基数上，也轻轻松松可以盈利个上千万。当看到《陈翔六点半》第一季不错的点击量成绩后，苏宁易购等多家电商纷纷抛来橄榄枝，直接加入该片广告植入的大军。在植入广告的思路上，《陈翔六点半》采用的是硬植入，说白了就是堂堂正正地告诉观众，我这个片就是给广告商拍的。不仅有特写，有台词，甚至整个这集的内容就是为这个产品写的。在以往的微电影中，广告植入是隐讳的，大多数的广告植入都会成为整部微电影的附属品，导演常常为了如何给产品一个特写镜头，却又不显得那么突兀而绞尽脑汁。整个微电影的制作中心还是为影片本身服务的，广告只是完成一个投资方给的任务而已。在培养了绝对数量的粉丝之后，2016年7月，六点半团队在A轮融资中便获得了世界四大传媒巨头之一的贝塔斯曼亚洲投资基金的数千万元。至此，陈翔六点半团队这才真正实现了IP的产业化，将看不见的流量转化成看得见的资金。

与《万万没想到》不同的是，《陈翔六点半》在播出平台上有了很大变化。如今，随着“低头族”群体的形成，使用手机观看影片的观众与日俱增，谁要是先占领了手机视频用户的市场，谁就有可能赢得这场短视频竞争中的先机。《陈翔六点半》便看准了这一点，由于其时长短、体量小、内容搞笑的特点，所以最适合在一些手机短视频平台播放。该片除了在腾讯微视网络平台上每日连续更新，还陆续登陆了美拍、秒拍、快手等众多手机短视频平台。手机短视频平台的播出，大大增加了《陈翔六点半》的曝光量，聚集吸纳了更多的手机粉丝用户。

像《万万没想到》、《报告老板》、《陈翔六点半》等这些耳熟能详的迷你剧和短视频，都是以视听节奏快、时长短、内容轻松幽默著称。俗话说，浓缩的都是精品，但这些红得发紫的迷你剧真的都是精品吗？10年前，张艺谋的《英雄》开启了商业片的先河，在电影界也引起了轩然大波，很多人开始质疑这赚了钱的片子就一定是好片子吗？后来，《英雄》入围第75届奥斯卡最佳外语片的提名，这算是对该电影以及工作人员的最大肯定。国人也才幡然醒悟，原来商业片也有好电影。但是在之后的几年时间里，制作人还是会在文艺片和商业片里找自己的定位，甚至展开了激烈的讨论。当然，短视频制作水准目前不可能与电影相提并论，以上只不过举了一个影片质量与影片商业性质关系的例子。目的在于说明影片盈利的多少并不简单等同于影片价值的大小。这些短视频由于起步的制作成本特别低，从美术场景到影像质量往往都特别粗糙，靠的是演员表演、台词幽默、剧情反转等其他元素吸引观众。而早期的微电影，还是在以电影的制作标准去完成一个小故事，或者小情怀。虽然像《万万没想到》这样的片子最后越拍越大，甚至最后都拍到了制作成本3000多万院线电影的级别，片中演员都从无名小卒变成了国内大牌，美术场景和服装道具都达到了电影水准，特效也从之前的五毛特效摇身一变成了国际大片，票房破了3亿。但是不知道为什么，这部影片怎么看怎么像一个加长加大号的迷你剧。影片上映三天，便差评如潮，紧接着每日票房便如“高开低走”的股票，一a千里。这一次，网络大IP向院线电影的冲刺，损失掉的不仅仅是票房，还有观众对整个团队的信心和口碑。

由此看来，网络上所谓成功的大IP，用在电影上观众不一定会买账，有时候往往还会适得其反。归根结底，还要回到制作思维的问题上。用制作迷你剧的“视频快餐”思维去拍电影肯定是行不通的，因为电影更多的讲的是一个长故事，它不要求快，不要求观众只看那么几分钟，而是一直吸引观众长达90分钟以上。当然，电影精良的制作是值得所有短视频学习的，因为即便是“视觉快餐”，再快也不能忘了影像的根本。制作团队不应该让这种新兴“快餐”的越LOW越火成为网络平台的常态，而是像院线电影一样，建立起一套完善的技术准则。这样才能保证短视频向新的高度发展，带动全民观众的审美水平。

基金项目：该论文为山西省软科学研究项目《山西微电影产业发展现状与对策研究》（编号为2015041024-2）的阶段性研究性成果。