微电影行业现状范文

微电影行业现状篇1

关键词 微电影 研究 综述

中图分类号：J905 文献标识码：A

Micro not Small； Dripping Possession of the Sea； Ascendant

——China Mainland Micro Film Research in Recent Years

WANG Anquan

（Department of Politics and Education， North China Electric Power University， Beijing 102206）

Abstract Based on the CNKI China Knowledge Network of micro-film related academic literature retrieval collate， review research status of micro-film， micro film in mainland China in recent years， studies generally include communications， marketing， advertising， film studies， political science， sociology， psychology and other disciplines， future research should be directed to the further integration of management， social environment， ideological and political education and other factors in depth.

Key words micro film； research； review

利用CNKI中国知识资源总库对微电影相关学术论文进行检索，从中国期刊全文数据库、中国重要会议论文全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库、中国博士学位论文全文数据库等四个学术库中选取文史哲、政治军事与法律、教育与社会科学综合、电子技术及信息科学、经济与管理等五个查询目录进行检索，把题目作为检索项、“微电影”作为检索词，匹配为精确，时间为2010-2012年，共查询到246条记录，其中关于微电影的硕士学位论文3篇。作为广告与电影的衍生物，微电影很好地迎合了时下的需要，成为新兴的一种的营销模式。微电影产生的主要原因有：一是互联网的飞速发展；二是移动设备的快速发展；三是受众注意力的碎片化；四是受众自我意识的提升。微电影作为一种新兴事物，微而不小、方兴未艾，虽然研究历史不长，但是已经引起一些专家和学者的关注。因此，笔者认为有必要对微电影的研究现状进行梳理总结。

1 何为微电影

对于微电影的概念，各家意见不一，都可以从不同的角度对微电影进行概括，按照“百科名片”的说法， 微电影（Micro-film），即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千～数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。是网络时代的类型电影，名称具有中国特色，事实上发端于国外早期的“短片”。微电影之特征表现在：微时长、微制作、微投资、微播放平台，以其短时、精悍、灵活的形式风行于中国互联网。

2 研究视角

自2010年微电影一词在中国风行以来，短短几年里，微电影已经成了人们关注的焦点。传播学、营销学、广告学、电影学、政治学、社会学等学科的学者以及其它领域的实践者从各自不同的视角展开了大量的研究，从最初的微电影广告特征研究到后来扩展到全方位研究，研究的内容也从基本状态的描述深入到学科的探讨。

2.1 传播学

持此视角的学者主要对微电影的传播方式、传播机制、传播特征、内容特点等进行分析研究。微电影的传播方式多样。它不像传统的电影，在相对封闭的环境下播放。它开辟了许多新路径，在网络、手机等领域探索新思路。在传播机制上采用创新的手法，注重各个要素之间的互动，调动受众的积极参与性，影片以互动的方式，将主动权交到观众手中，为观众增添了更多主导影片的乐趣。微电影宣传相对于传统的宣传方式，拥有时效性快、直接性好、互动敏捷的优点，同时，还具有树状传播结构、渗透性强、个性化互动、草根式交流、语言亲切等特有的传播机制。在传播特征上主要表现在传播主体的全民性、传播内容的丰富性和传播渠道的广泛性。在传播内容上具有独占性和灵活性，有的是反映社会的现实，有的是科幻故事，有的揭示扑朔迷离的悬疑情节，有的还与广告联姻，体现出营销产品和企业文化。此外，如何控制微电影传播并进行舆情引导，也是新闻传播学领域学者及相关研究机构关心的话题。

2.2 营销学

微电影建立了一种营销的新模式——植入式广告，一方面是对电视节目的限广令的一种新的广告形式的探索，突破了电视广告和传统广告的限制，同时，微电影能带给受众良好的视听享受，另一方面通过有创意的故事诠释品牌，也使受众在体验影片的过程中无意识地了解广告产品。随着移动终端设备的普及和中国移动互联网用户的增加（截至2013年7月，移动互联网对中国手机用户的渗透率达到69.2%，3G上网用户总数达到2.5亿户），微电影营销将会受到越来越多企业的关注，微电影营销模式市场潜力不可估量。但是微电影行业才初出茅庐，很多相关研究还没有延续，其商业价值和营销模式还有待于进一步开发，相信会有更多的学者一起来探讨微电影，微电影营销模式的未来发展前景值得期待。

2.3 广告学

微电影来源于广告营销，部分学者认为微电影里有的可以作为长广告片，但大多数具有广告功能的画面场景可看作是植入式广告，微电影植入式广告突破了原有的广告理念和模式，使广告呈多样化的发展态势，其旺盛的生命力将在广阔的空间里得以延长和继续。但同时，它也存在一些缺失和需要进一步改进的地方，例如有的广告显得比较做作、生硬，反而使受众难以接受。至于微电影植入式广告究竟能走多远，还是要看它是否经得起市场的考验。

2.4 电影学

由于微电影的出现，与传统的电影制作和传播媒介相比，微电影制作成本更低、效率更高、技术更好，传播媒介更加丰富，这些都对传统电影的明显量变。而且，微电影对电影概念的升华，必将使得电影的美学和产业格局产生质变。微电影以浓缩之精华，体现大主题的故事情节，而且突破了传统电影的固定播放模式，使得电影艺术走出影院，走向更广阔的空间，以更亲民的姿态走进了大众之间。大部分微电影已经具备了完整的电影叙事结构，拥有明星阵容的出演，制作技术的精良。播放平台的扩展，适应了时下人们的碎片化生活方式，让我们随时随地选择它。微电影的诞生，是中国电影发展史上一个新的奇迹。目前，微电影产量逐年增加，呈现蓬勃发展之势，如果能合理运用新的技术成果加以制作，科学的管理模式，微电影将焕发出新的生机与活力，相信它在电影界会走得更远。

2.5 思想政治学

持此视角的学者主要探讨了微电影在理念和主题思想宣传中发挥的作用及对受众思想的影响。微电影可以增强思想政治教育的感染力、渗透力，扩大思想政治教育的养成性，也会对社会主流价值的宣传起到一定促进作用。同时，微电影也会带来一些消极的影响，例如主流意识淡化、网络道德失范、享乐主义、过度消费、快餐文化泛滥等，这时就需要在思想政治教育的导向作用下，提高微电影创作团队的责任意识，推出有创意的微电影作品、降低植入式广告、提高微电影内涵、构建微电影文化产业、提升思想政治教育的功能，同时，相关部门也应该加强对微电影的审核力度，规范微电影行业，使其得到良好健康的发展。

2.6 社会学

微电影是“微时代”的产物，“微”时代，是web2.0带来的横向传播特点，新技术的开发与运用，信息很容易被获得，使得“微事物”被人们无限放大，迎合受众从细节中体现这个时代的方方面面的心理感受，快餐文化、碎片化精神追求成为一种潮流。“微诉求”和“微表达”是这个“微时代”的人对社会现实的情感诉求，并自发形成一种无形的“微力量”，它使得“微”观念深入人心，催生出许多新鲜事物，从而衍生出新鲜的名词。在这横向文化传播时代，许多名词都以“微”字为开头，例如微博、微小说、微信、微表情、微现实、微电影等，这些词汇充斥着我们的生活，渲染着微时代的来临。为了迎合这样一种碎片化社会的快餐消费时代，微电影赶上时代的班车，逐渐成为不可阻挡的潮流。

3 主要研究方法

（1）已有研究主要是实践调研为主，探讨微电影的拍摄技巧、商业前景和受众喜好，举办微电影节等。微电影的作品自诞生以来已经突破千部大关，随着技术和投入的加大，关注度的提升，微电影的数量将会快速的增加，主题也会越来越丰富，商业前景也将被大多数商家和企业看好。为了促进微电影的发展，各大网站和电视台也相继推出微电影节，主要的微电影节包括中国国际微电影节、大学生微电影节、滨海国际微电影节、盛大美我微电影节、沈阳国际微电影节、南方微电影节等。这些微电影节设置奖项，鼓励微电影制作和研究，微电影节在提升微电影作品、培养部分微电影人才、规范微电影行业等方面取得了初步的成绩。

（2）对微电影进行理论研究相对较少，实践研究较多，少数文献采取了比较研究的方法。

已有文献主要分布于2011至2013年。研究以描述性论文居多，研究内容为微电影的基本现状，多为作者自身的观点阐述或现实案例介绍评论。对微电影进行理论研究比较少，实践研究比较多，少数文献采取了比较研究的方法，对微电影的经验研究比较少，学理深度有明显不足。研究方法上，仅有少数文献采取了同传统电影和国外微电影相比较研究的方法。随着微电影关注度的提升和行业前景的明朗，管理的逐步规范，相关的理论研究和深入研究将会延续，研究的学科切入点将会增多。

4 结论

通过对已有关于“微电影”研究的梳理发现：学者以及实践者主要从传播学、营销学、广告学、电影学、政治学、社会学等学科的角度开展研究，且主要集中在传播学和广告营销学视角。鉴于微电影主体的公共性，后续研究应增加心理学、公共管理、公共政策等视角的研究，可以进一步融合技术、管理、社会环境等各方面因素来考察微电影与行政体制改革的关系，以及精神文化建设的宣传作用研究，并加大对国外理论的介绍或进行理论建构。

参考文献

[1] 李荣荣.传播学视域中的微电影叙事策略探究[J].东南传播，2011（12）：33-34.

[2] 任忆冬.从经济学角度看微电影带给独立电影的启示[J].改革与开放，2012（10）：179，140.

[3] 董军华.浅析微电影的分类[J].电影评介，2012（13）：22-24.

微电影行业现状篇2

关键词：微电影 融资困境 产业 对策 分析

在众多微媒体之中，微电影的异军突起可以说很好的诠释了微媒体的基本价值诉求和本质规定。微电影的发展虽然已经具备了媒体产业的基本特点，即投入产出性、流通性、交换性和盈利性，但就微电影行业是否可以称之为一种“产业”的问题，学术界和民间都对此持讨论态度。

根据联合国经济和社会事务统计局2012年修订的 《全部经济活动国际标准分类法》的规定，所谓“产业”是指“由利益相互联系的、具有不同分工的、由各个相关行业所组成的业态总称”。理解国际通行的产业定义法，我们应该注意以下几个问题：一是产业的数量规定。能称得上一个产业必须是由多个利益主体，单个的企业或组织不会形成一个产业；二是产业的质量规定。产业必须是具备投入产出基本规定的各个行业的总称，没有经营活动和资金的投入和产出就没有真正意义上的产业；三是产业的市场性。只有在市场上，媒介商品的真正价值才能得以合理体现。离开了市场就无所谓产业。基于以上认识，我们认为，微电影市场已经初步形成了一定的产业规模，甚至在一定意义上，微电影市场正在朝着产业集群的方向发展。

本文结合微电影行业近七年的发展历程，联系国际通行的产业分类法，指出微电影行业已经突破了一个简单的“行业”的基本规定性，进而上升到“产业”的发展阶段。根据国内外微电影产业的发展状况，联系学术界在这一领域的最新研究成果，本研究指出了微电影产业目前面临的融资困境，并进行了相应的对策分析，以期丰富媒体经济学的理论研究和学术进展。

微电影产业的融资困境

从国内外经济发展的现实经验来看，任何产业的发展在初期都会遇到融资困境的问题。微电影产业对资金的迫切需求一则源于该行业自身运作的独特模式，缺少资金就无法开工，属于“资金促动型产业”；二则源于微电影潜在的媒体影响力和极为乐观的发展前景；再加上全球经济持续的低迷状态，使得这一新兴行业对资金的需求更是迫在眉睫。一位媒体资深人士说：“微电影是在全球经济多事之秋悄然兴起的崭新行业，初期的步履维艰将无法阻止这一新兴事物的蔚然勃兴。在未来的几年内摆脱电影行业的投资困境，微电影将是一个必然的选择。”一位国外电影导演也说：“伴随着中国微电影产业的快速发展，国外的微电影行业也已跃跃欲试。我们共同期盼这一产业美好前景的早日到来。”结合国内外微电影产业的发展现状，考虑到资金对新兴行业的强大的助推力，本文分析了微电影产业目前遇到的融资困境。

（一）风险融资困境

任何产业的发展都会遇到投融资的风险问题。首先对于微电影的投资方来说，必然会遇到投资亏损的风险问题。微电影的投资风险主要表现在：

成本的不确定性。一个微电影的投资方在初期可能投入很小的一笔资金，但随着微电影拍摄进展的加快，经纪方和受资方一般会要求追加后续资金。究竟追加多少资金合理，有的制片人会同出资方签订一份合同，从而从法律上约定了资金的总体数量，但在微电影初期发展的现实中，这种合同制模式并不流行。这一则源于微电影一般的投资特点（即投资额度少）；二则源于合同往往限制了导演自由发挥的空间和想象力，甚至会影响微电影的拍摄质量；三则源于制片人和投资人往往已经先在的人际关系特点（即熟人法则）。由于成本的不确定性，使得广告商和大型门户网站的经纪商往往不愿意冒较大的风险去投资，从而使融资失败。

收益的不确定性。一般的实体产业往往依据行业多年形成的潜规则，能够从大体上估算出投资的成本和预后的收益，但微电影产业则不同。由于微电影媒体的特殊传播特点，即效果的长期性和流动的迅速性，使得计算微电影产品的价格变得极为困难，也使得微电影企业核算收益变为事实上的不可能。现实中，大多数的微电影投资者只是以该媒体是否植入了实体企业的广告以及这一广告是否达到了预期的宣传效果作为出资的理由。而这一出资理又隐含着巨大的收益风险。

市场的不确定性。微电影的投资方往往是很懂市场运作的网站主管和广告公司的董事，而微电影的制作方往往是职业导演和演员。很明显，在这一双向关系中，后者几乎是不和微电影市场打交道的。这就使得微电影拍摄的内涵和品质较难同市场完全接轨。已经出台的近万部微电影，80%反映了艺术人的制作理念和电影本身的运作特点，20%才基本反映了出资人的宣传意向和投资目的。市场的不确定性也使得大量的广告资金和风险投资者望而却步，从而使融资难以达成。当然，对于微电影的受资方来说也同样会遇到资金使用的困境。这主要表现在：一是所收到的风险投资能否达到预期的效果，这是难以精确估计的；二是这些资金如何合理的分配也是难以绝对公平的；三是如果达不到预期的效果，根据合同约定的违约责任也是充满变数的。基于以上三个理由，微电影的制片者只有积极努力去做最好的深受观众喜爱的电影，才能实现点击率的最大化，在投资者看来，只有较高的点击率才是微电影的必然选择。很明显，在微电影产业里，较高的点击率预示着较高的收益率；最高的点击率才是符合经济学意义上的利益最大化假设的。而要真正做到这一点，在现实中往往会遇到极大的困难。这也是造成融资风险的重要因素之一。除此之外，投资方的战略眼光、管理水平和技术水平以及制片方的总体艺术水平和道德素质等都将影响投融资的事实达成，都会形成微电影产业的融资风险困境。

（二）政策融资困境

政策是市场的航向标，政府的宏观政策和微观调控不仅直接决定着市场的总体走向，而且事实上影响着市场主体的实际收益程度。对于微电影产业来说，亦是如是。比如，银行利率的降低就会使资金从银行走出来，流向市场，市场就会出现繁荣的景象，微电影产业就会出现更多的投资者；相反，为了控制市场过热，国家可以采取紧缩银根的货币政策，提高银行的存款准备金率。这时，股市一般就会出现低迷的景象，市场也会变得相对冷却下来，微电影产业也会出现一段相对平静的时期。

上述宏观的理论分析，无疑是想说明：政府的金融政策影响微电影产业的融资成本。正如王杰所指出的：“中央银行对贷款利率的严格管控，使商业银行限制了对微电影产业的融资，人为地加剧了微电影产业融资难的问题，也提高了融资成本；又由于微电影产业的信用档案不健全、企业征信体系和信用担保体系不健全，故银行贷款所需的周期过长，使该类企业在融资过程中需要支付的筹资费用和交易费用较高，从而使资金使用成本上升。”政府的歧视性待遇增加了微电影产业的融资难度。当今世界很多国家的政府都对不同的金融部门采取了差别性的待遇。就中国来说，国有商业银行虽然可以对微电影产业的发展提供巨大的资金支持，但由于这些银行的垄断地位，也由于他们在整个信贷体系中执行着国家效用函数的旨意，所以作为大多为中小公司的微电影企业来说，要想获得国有银行的资金和信贷支持，可以说是难上加难。

（三）融资方式困境

微电影产业可以有多种融资方式，如商业银行贷款、信托支持、股市融资、债券融资、基金融资和民间借贷等。但就微电影产业特殊的发展脉络来说，通过商业银行贷款、信托支持、股市融资、债券融资和基金融资的可能性极小。这一方面是由于政府资金支持的门槛特高；另一方面也是由于当前的微电影产业根本不具备上市的基本条件，所以难以通过虚拟市场筹得企业发展的前期资金。在诸多大的融资渠道被堵塞之后，大多数的微电影公司就把筹资的渠道转向了民间。除却民间借贷的风险和负面效用来说，这些非政府的借贷模式不仅及时解决了微电影中小企业的资金问题，而且也使得微电影企业的发展呈现多姿多彩的局面。据统计，2007年以来，有60%的微电影公司的资金是通过民间集资或借贷的方式筹得的（门户网站出资和广告公司出资大多间接通过灵活的民间方式进行），真正通过商业银行取得的资金只占20%左右，还有一部分微电影企业的资金是通过原始合伙方式获得的。当然也应看到民间筹资风险大、利率高，会给微电影企业的发展带来了诸多的不利因素。

（四）融资信息困境

信息是一种资源，有效的信息不仅可以为企业带来良好的经济效益，而且可以为企业的长远发展提供精神性动力支持。长期以来，我国的微电影产业一直都表现为资金少、规模小、市场弱的中小企业。这些企业的发展不可避免的会走中小企业的发展路径，因而也会遇到中小企业融资的各种困境。就银企关系来说，银行主要根据中小企业所提交的财务报表、财务状况说明等硬信息发放贷款，同时，企业信息不公开、制度不健全等软信息又使中小企业陷入贷款难的境地。这种信息不对称的逻辑必然会使得银行产生各种顾虑和担心。正如有学者指出的，潜在的“逆向选择”与“道德风险”会使银行产生“惜贷”或“惧贷”的心理。正是这种信息不对称导致了微电影中小企业的融资困境。

微电影产业融资困境的解决路径

新兴产业的崛起既需要大众传媒的有力推动，又需要强有力的资金支持。微电影产业不同于普通的电影产业，它的融资比起一般的大牌电影公司要难得多。解决微电影产业的融资困境，推动微电影产业的稳定发展，必须做好以下几个方面的工作 ：

（一）从微电影企业方面，要积极推动微电影行业的企业化进程

要通过公司制的外壳，推动微电影产出模式的更新。对于微电影的制作过程要严格遵循国家新闻出版署关于电影行业的一些基本规定，要制作一些群众喜闻乐见的电影节目，要抓住时展的最新特点，生产出符合社会需求的优质产品。对于内容低俗的产品要不断加快淘汰的速度，使得我们的视觉传媒在清洁、纯洁、纯净的路径上演进。微电影产品质量的提升不仅是本行业和传统电影产业相互竞争的基础，而且也是微电影产业获得发展资金的前提条件。没有好的产品，即使有再多的媒体支持，有再多的资金倾斜，有再多的经纪公司也是无济于事的。应该说，通过行业自律，加快微电影产业从业人员的道德水平、技术能力、创新意识、开拓精神和理性自觉的建设，都将直接关系到该行业的融资数量和资产质量。

（二）从市场层面，要完善多渠道的营销体系

如果说微电影的产出速度是传统电影产业的十几倍甚至几十倍，这种说法是不为过的。作为微电影产业产出的最后一环，市场化是一个必然的选择。因为只有通过市场，微电影产品才能真正实现自身的价值；只有在流通市场上，微电影产品的最终意义才能在媒体的推动下得以雏形。没有了市场，没有人购买你的产品，即使是再优秀的微电影产品也如同一般的记录短片一样，只是比特数据的堆积而已。当然规范的市场尚需法律加以约束，对于微电影市场，由于目前还没有明确的法律依据，所以尚处于管理比较真空的境地。但总有一天，随着微电影产业的发展，各种法律约束是肯定要出台的。我们期盼微电影产业的规范化经营时代的早日到来。

（三）从政府层面，要对微电影产业的融资提供大力的政策支持

政府要对微电影企业采取倾斜政策，如财政补贴、贷款贴息、减税等优惠措施；要积极推动微电影企业信息共享平台制度建设和法治建设，明确信息平台建设的意义和内涵，提高微电影企业参与平台建设的积极性和参与度；要为微电影企业提供战略规划、经营管理、财务会计、市场营销、法律维权等方面的研究和咨询服务，帮助微电影企业创新管理模式，提高经营管理水平；要给微电影企业的发展提供信贷优惠，鼓励微电影企业通过国际化渠道进行融资；要推动微电影企业的规模化经营，节省经营成本。未来在微电影企业、市场和政府的多方努力下，微电影产业一定会如雨后春笋一般迅速发展起来。

参考文献：

微电影行业现状篇3

【关键词】新媒体；微电影；网络视频；广告营销

一、微电影的现状

（一）微电影的概念

微电影，即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态和短时休闲状态下观看、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时（30~300秒）放映”、“微（超短）周期制作（1~7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千~数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。［1］

虽然业内至今没有一个公开且让各方都认可的完整定义，但它的微播出平台、微规模投资、微周期制作、微时放映的“四微”特征已被业界所公认。微电影的最初尝试可追溯到2001年，宝马北美公司集结8位世界级一流的导演, 推出8部具有鲜明个人风格和创新性的电影短片，而当年香港导演伍仕贤打造的片长11分钟的影片《车四十四》则可以看做是国内微电影的最初火种。2010年末，被称为史上第一部微电影的凯迪拉克的《一触即发》， 开始真正让微电影的风暴“一触即发”。

（二）微电影的产生背景

1.网络视频平台竞争的推动

随着网络视频业务的发展壮大，互联网已成为一个重要的影视剧播放平台，各大门户和视频网站在视频领域的竞争异常激烈,热门影视剧版权价格也随之水涨船高。高昂的版权购买费导致了巨大的运营成本。同时，网络视频同质化竞争严重，网站需要寻找差异化的竞争路线，提升原创能力。在这种竞争环境下，自制微电影则是一个很好的选择。自制微电影不但成本低，而且能保证网站在运营中享有更多主动权，同时，微电影的灵活性和投资决策的风险都更加可控。

2.微时代电影受众的需求

在信息碎片化、文化快餐化的今天，微博、微信、微小说、微经济等微文化大行其道，我们显然已跨入了“微时代”。北京大学新闻与传播学院副教授胡泳认为：在“微时代”，媒体的表现因人们消费媒体的需要而不断改变。当人们面临日益加快的生活节奏和获取更多信息的需要时，我们希望以最短的时间获取最多的信息。［2］现在的年轻人，生活节奏和工作压力大，已经很少有人每天守在电视机前或者泡电影院了，甚至花几个小时去电影院看一场电影都成为一种奢侈。他们每天花大量的时间在网上查找、观看他们感兴趣的东西。而微电影这种免费的、灵活的、短小精悍的电影形式更符合现代人的收视心理，尤其受年轻观众的青睐。

3.广告营销新阵地的需要

随着中国网民素质的提高，网民自我意识的崛起，广大网民对广告的容忍度越来越低，尤其是那些生硬、直白、单调的叫卖式的硬广告，有些浏览器甚至可以直接将这些广告过滤掉。如今，广告需要采用更软性、更灵活、更易接受的营销方式，而定制专属于品牌自身的微电影则成为新的行业趋势。一方面，微电影比传统广告更有针对性，观看它的人群主要是具有较强购买力的年轻人；另一方面，通过微电影，可以把产品功能和品牌理念与微电影的故事情节巧妙地结合，用精彩的视听效果达到与观众的情感交流，使观众形成对品牌的认同感。凯迪拉克的《一触即发》、《66号公路》就让观众在获得电影观赏感受的同时带动与消费者的情感互动，灌输了品牌理念，提升了品牌的影响力和美誉度，使得广告中的系列车型在部分城市出现热销。

（三）微电影的优势

1.门槛低，制作周期短，发行方式相对简单

微电影的制作门槛低，一是投入资金低，相比于传统电影动辄上千万、上亿元的投入资金，微电影的投入少则几万元，多则几十万元，制作成本低得多；二是对拍摄器材的要求低，不需要高清摄像机或者DV，只需要一部单反相机或者iPhone就能拍出具有完美创意的完整故事。同时，微电影的拍摄和制作周期短，短则几天，长则几个月，导演和演员更易空出档期进行拍摄，尤其是对于名导和名演员，大大提高了拍摄的可操作性。而相比传统电影庞大的制作发行方式，微电影的制作发行也相对简单，目前主要通过网络发行。国内微电影的主要制作方式可分为三类：一类是草根表演、制作的微电影；一类是广告主量身定制的名导、明星担纲的品牌营销微电影；一类是视频、门户网站发起并寻求广告品牌合作的，对导演和演员没有很强专业性要求的剧集型微电影。

2.互动性、开放性、娱乐性强

微电影的互动性和参与性较强，只要你有兴趣、有想法，就可以写剧本、当演员、当导演，制作自己的微电影，人人皆可参与，而每一个人的评论和转发也参与到了微电影的宣传过程中。“快女微电影”的上亿点击率主要靠在人人网、微博等社区网站的分享和口碑宣传。微电影拥有开放的传播平台，除在网络上播出之外，还可在手机、公交和地铁的移动电视等多种移动终端上播放，优秀作品还可在电影院线播放。优酷的“11度青春微电影系列”就率先开通了网络与院线播出的双平台。此外，微电影为了符合年轻人的胃口，多采用轻松幽默、诙谐恶搞的话题，而利用微电影为演艺界新人进行宣传造势，以赢得更多粉丝的支持也逐渐成为新趋势，由此可见微电影娱乐功能的强大。

3.创作环境自由，表达机会更多

微电影作为新兴事物，从制作到播出都是基于网络平台，目前国家并没有严格的审查机制，这也使得微电影获得了更为宽松的创作空间，更易于新锐导演和演员电影理念和自我价值的实现。微电影为更多有志于电影创作的人提供了成就自己的机会，他们的执著追求、独特的个人风格和天才想象必将带来更多优秀的微电影作品。而微电影的创作也为年轻导演今后的电影之路积累了经验，这也将改变中国电影的面貌，推动中国电影的发展。

二、微电影的发展方向

(一)内容为王，创意制胜

如果说传统电影强调意义，那么微电影则侧重于趣味性，微电影的“微”决定了它必须在短时间内高效地吸引观众并让观众产生继续看下去的兴趣，这就对微电影的内容提出了较高的要求。内容上不仅要新鲜有趣，而且要贴近生活和社会热点话题，适当采用较为诙谐的网络语言。

而随着观众审美趣味、欣赏水平的提高，它的深度也不容忽视。执导微电影《纵身一跃》的蔡康永曾用震撼、提醒、讯息、启发四个词来概括微电影，如果微电影缺乏一定的思考和人文关怀，那整部电影将成为广告的附庸，失去思考的力量和社会关注价值，继而失去观众兴趣，沦为庸俗娱乐。现在的微电影多是噱头大于创意，但是好的微电影最重要的还是创意。比如佳能的《Leave Me》，没有明星出镜，却用短小精悍的故事打动人心。［3］虽然明星增强了微电影的可看性，但绝不能走“明星轰炸”的老套路，否则只会造成观众的审美疲劳。只要题材创新、形式灵活、制作精良，即使起用新人也能收到很好的播出效果。

(二)平衡数量和质量，避免过度商业化

对电影艺术在文艺片和商业片之间的纠结，以微电影的形式提出来，不仅是对电影艺术发展的质问，也是对微电影前景的一种审视。［4］尤其在各大网站相继开辟微电影疆域的当下，微电影数量每周甚至每天都在增加，保证品质，适量植入应成为网站和企业共同思考的问题。2011年引起微博热议的桔子水晶酒店的星座系列微电影，就因其巧妙地运用了植入技巧而聚集了大量的网络人气，达到了企业营销的目的。

(三)差异化经营，打造微电影品牌

各大网站要根据自身实力制定不同的策略和方向，可以走高端精良制作的“大片”路线，也可以选择亲民的“草根”路线；可以拍单集的电影，也可以拍系列的网络剧；可以以校园爱情、星座为主题，也可以采用旅行、城市的话题。业界的新浪、优酷、网易、奇艺等网站已率先走上了差异化经营的道路。

微电影是大众流行消费产品，大众品牌消费的今天，必须创立自己的品牌。微电影品牌的塑造尤为重要，品牌效应将带来更长远的收益。可以打造网站自身的品牌，如在业界具有良好口碑的“优酷出品”、“奇艺出品”，也可以利用明星、导演的品牌效应，还可以通过改编微小说、畅销书、名著来形成品牌效应。

（四）丰富微电影类型，培养微电影人才

目前出品的微电影，以剧情片、爱情片、喜剧片为主，话题也多集中在青春、爱情、梦想、亲情等方面，而微电影要想实现长远发展，就需要在影片类型上进行多种尝试，如纪录片、动画片、音乐片等。公益微电影、院线电影番外篇也应成为新类型的思路。贾樟柯监制、联想集团出品的公益微电影《爱的联想》，就采用了纪录片的手法，真实再现了联想公益计划支持过的具有代表性的三个草根公益团队的成长历程和感人事迹，在传播微公益理念的同时，也塑造了企业良好的形象。而由网易打造的电影《东成西就2011》番外篇、《雪花秘扇》番外篇《闺蜜》在创造高点击率和转发率的同时，更是带给微电影创作一个新的思路。微电影的创作从剧本到导演都需要源源不断的新人加入，特别是品牌营销类的微电影，要求创作人员兼具电影和广告两个领域的知识，对人才的要求更高。各大网站和企业要通过电影大赛、影人计划、微电影节等平台发掘新人，培养微电影人才。

(五)扩大传播效果，实现规模盈利

由于微电影时长的局限，要想收到好的传播效果，在制作上可借鉴美剧边拍边播的模式，即采用预告片、正片、花絮相结合的方式，让观众看到预告片后先产生兴趣和期待，同时也可根据观众反馈及时调整拍摄内容。在平台选择上，要利用微博、人人网等社交网络传播，一是注重发挥意见领袖的作用，二是通过设置奖品等形式鼓励网友转发，扩大微电影的人际传播。

微电影要实现规模盈利，就要走产业化道路，使获利方式更加多元。除了依靠广告、点击率外，还可开拓周边产品、微电影版权、艺人经纪、微电影节等获利渠道。同时，还应加强与影视公司的合作，实现自身资源的整合和优化配置。盛大旗下的华影盛世已经率先开始尝试：盛大网络本身就是一个聚合平台，拥有盛大文学、游戏、音乐、视频等海量原创内容。对于盛大来说，各种资源就像零散的珍珠，通过微电影整合起“文学―剧本―影视―游戏”的产业链条。［5］目前，盛大已推出了改编自起点中文网小说的微电影《昨天》和改编自盛大游戏的微电影《星辰变》。

2011年，微电影已表现出强劲的发展势头，也是未来具有发展前途的传媒产业之一，只有不断地加强相关人才的培养和推陈出新，微电影的路才能走得更远。

参考文献：

［1］百度百科.baike.省略/view/4342291.htm.

［2］“微时代”来临：更多表达更浮躁［N］.新华日报，2011-05-18.

［3］定制微电影 国际名牌营销利剑争相“出鞘”［N］.经理日报，2011-07-22.

［4］微博之后流行微电影？[N].人民日报・海外版，2011-08-08.

［5］草根原创定制微电影 盛大拟建立虚拟“北影”［N］.第一财经日报，2011-08-02.

（作者单位：郑州大学新闻与传播学院）

微电影行业现状篇4

一、微电影兴起与发展的原因

随着微时代的到来，微电影已经成为一个热门的词汇。 “微电影，是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的微视频。”①微电影的兴起与发展有着多方面的原因。首先，微电影的兴起和发展受惠于当代科技的发展。在当代社会，技术生活与艺术交融在一起，数字媒介成为当代重要的传播媒介，也成为当代艺术的重要载体。微电影正是借助于数字媒体发展起来的。随着拍摄器材的普及化，普通大众可以用手机、微型相机等便捷的拍摄工具随时随地进行创作，借以表达自己，实现梦想。另一方面，微电影借助网络、3G手机、IPAD等新媒体平台进行传播，使更多的人能够及时观赏和分享作品，科技产品的普及、网络技术的发达为微电影的形成与发展提供了最坚实的物质基础。

其次，微电影的发展也离不开当代审美文化的作用。随着视像艺术的发展，视觉文化成为当代审美文化的主流，当代人已经适应了通过观赏图像的审美感知方式，微电影满足了人们对视觉的依赖，通过影像的方式把对生活的感触、对人性的思索、对现实的批判以讲故事的方式在简短的时间内直观地传达给大众；其次，当代社会生活节奏日益加快，人们的休闲时间日益零碎化，在碎片化的生活中看到充实精美的东西，成为观众的强烈诉求。微博、微小说、微电影、微信等已经代表了流行、时尚和生活方式，微电影时间短、情节简单紧凑正好适应了快节奏的生活方式，并以深切关注日常生活，表现普通人的情感、选择、梦想为立足点，容易引起普通大众的情感共鸣，同时，借助网络、手机等新媒体平台免费便捷的传播方式，大众可以随时在移动状态和短暂的碎片化的休闲时间里观看。

此外，商业与艺术的联姻也是推动微电影迅速发展的重要力量。融入企业精神和文化的微电影广告，作为一种新的宣传方式不仅满足了人们观看电影的心理，更能潜移默化地把企业产品的理念和精神传播给受众。例如红蜻蜓《合爱为一》，讲述的是一名时尚鞋履设计师和一名英国设计学校女留学生，是默契的工作伙伴，由于各自的事业分开，后因为一场事故而使这份深沉的情感被毫无保留地激发。该片浪漫唯美地诠释了爱情的真谛。以时空跳跃的蒙太奇手法，在情绪的堆积中将故事铺叙开，最终推向高潮。在剪辑手法上以留白的写意化处理体现一种意境。作为一部时尚品牌的微电影，该片以一种时尚创新的结构和剪辑方式来讲故事，传递出一种内在的时尚人文气质。

二、微电影的分类

微电影作为当代数字媒体艺术的新兴成员，从发展之初到如今，微电影作品层出不穷，类型也日趋丰富。笔者认为，可以从以下角度进行类别划分。

（一）从表达目的角度划分

1艺术型微电影

艺术型微电影与传统电影最为接近，追求电影的艺术表达，从叙事方式到拍摄上都追求艺术创新，时长在30秒～30分钟内。这一类以《老男孩》《父亲》《泡芙小姐》等为代表。一般围绕当代青年人共同关注的热点话题展开故事情节，讨论青春与梦想、理想与困惑等话题，具有非商业的性质，情感细腻真挚，更能获得观众的情感认同。

2广告型微电影

广告型微电影是指从商业的角度出发，为了宣传某个品牌或者产品与服务的，用电影的方式拍摄制作的具有一定故事情节的，时长在5～30分钟的视频短片。也称作微电影广告。诸如《一触即发》、百事2012《把乐带回家》等都属于此类。由于采用了电影的拍摄方法和叙事方法，广告型微电影能够将精彩的故事情节与产品和品牌理念融合在一起，采用视听结合的方式，使得观众在欣赏故事的同时记住品牌和产品，达到了润物细无声的效果。益达木糖醇“酸甜苦辣”系列，讲述了浪迹天涯的男人碰到女主人公之后，一起去往海边，最后因为男人的不解风情，女人黯然离开的故事。片中益达出现了很多次，放在车上的益达，拿在手里的益达，对益达口香糖的草莓、蓝莓、西瓜、哈密瓜等多种口味也分别进行了呈现，益达口香糖作为男人女人热爱并且也对牙齿很好的概念贯穿始终，为益达品牌文化的传播和益达品牌的发展都有很正面的作用。

（二）从题材角度划分

1.情感型微电影

在艺术创作中，表现人的情感是艺术家们的共同追求。微电影正是以情感人的艺术，在故事情节中表达出适合人物的情感，达到感染观众的目的。微电影中表现的情感类型主要是人与人之间的亲情、友情和爱情。微电影在对亲情的诉说中往往抓住最能打动人的情节去展开对亲情的揭示。例如筷子兄弟的《父亲》讲述亲情和成长回忆，用幽默、伤感等视角展现出生活的原貌和亲情的本质，引起普通人对父辈情感的共鸣，唤起了人们对亲情疏离的重视。

作为艺术的永恒主题的爱情，也成为微电影的重要主题之一。例如铁达时电视广告Time is love系列中《爱?时间》、故事描述了一对恋人的爱情随着时间的流逝而被冲淡，产生了隔阂，一场灾难让两人真正了解了内心的不同感受，原来唯有时间可以让爱更了解爱。《这三年间》中，杂物小姐在3年的时间里一件件地卖掉前任男友留下来的东西。百货男孩在与杂货小姐打交道的三年里，对她的了解和情意也与日俱增。最终，他想买下她的表，买下她的心，让她拥抱新的爱情和生活。《100年之约》主人公是一个婚姻合约登记员。他所在的国家，市民可以选择结婚年期，不断续签。工作中他见证了形形色色的爱情故事，最震撼他的是一位老先生深爱着自己患有痴呆症的妻子，在妻子就要撒手人寰时，他表示要再续100年，三个故事在感人的同时也诠释着品牌主旨，即时间与爱情的永恒关系。

2.公益微电影

随着微电影的发展，公益微电影日益增多。公益微电影主要是以公益传播为主，借助微电影的影响力传播弘扬正确的世界观和价值观。例如《妈妈的味道》将关注留守儿童作为主题来表现，透过微电影的形式，将镜头对准社会弱势群体，引起大众关注，传递社会正能量。片中“父母在远方，身边无爹娘，读书无人管，心里闷得慌，安全无保障，生活没希望”。这则顺口溜，点出了留守儿童遭受伤害的直接原因，反映出许多留守儿童的生存现状。亲情、教育、安全，缺失了这些至关重要的环节，留守儿童的健康成长引人忧思。

3.动画微电影

近两年来动画微电影日益引起创作者的重视，出现的作品逐渐增多。例如安徽临水酒业《洞藏酒的那些事儿》是白酒行业首部通过动画、“戏说”的形式来展示白酒历史与文化的微电影。该短片在不到5分钟的时间里，运用精良的动画微电影制作技术，将洞藏酒的最早起源、“敬德献酒”“玉姑救驾”等历史典故、酒曲酿造等工艺展现得淋漓尽致。通过观看这部微电影，消费者能够了解到更多的与洞藏酒相关的历史与典故。

（三）从创作主体角度可以划分为名人微电影与草根微电影

名人微电影主要是由影视界知名导演和明星拍摄制作的，在微电影的艺术表现上展开积极的探索。例如作为“美好2012”系列微电影的《龙头》《我的路》《行者》《你何止美丽》四部精致大气的作品是由顾长卫、许鞍华、蔡明亮、金泰勇四位著名导演加盟制作的，它们在微电影的艺术与影像语言表现方面展开了有益的探索。顾长卫的《龙头》在微电影艺术表现方面展开了积极的探索，该片采取非叙事性的结构特点，以情绪的转变来推动影片的发展，偏灰色调的影像使得影片笼罩在低落的情绪中，缓慢的镜头寄寓着深刻的内涵，暗示了生命的沉重。金泰勇的《你何止美丽》则侧重对微电影叙事的探索。影片讲述的是性格孤僻的儿子为了不让重病的父亲失望，租一个女友回家，该片有着富有张力的戏剧冲突，情节设置上一波三折，在形象塑造上，导演以细腻的手法，成功地塑造了个性鲜明的人物形象。名人微电影引起越来越多的知名导演的关注，2013年优酷“追逐无限”系列微电影由著名导演王小帅、陆川、滕华涛和知名演员郝蕾加盟，他们将以“追逐”为主题进行创作。新浪和乐视网联合合润传媒启动的“梦想的力量”，则集合了陈正道、郭敬明、海岩等14位来自不同领域最具影响力的精英，分别出任10个系列超过60集微电影的监制。名人微电影借助“名人”的力量及名人效应，再加上专业的策划与制作水准，使得微电影在艺术表现形态上取得了突破性进展，从而使微电影呈现出成熟的艺术风貌。

草根微电影主要是由普通大众拍摄制作的。自2010年末微电影诞生以来，草根微电影成为微电影的重要组成部分，它强调的是作为普通大众的自我表达，注重个性和风格。例如《田埂上的梦》讲述了一个普通少年，在一次偶然的情况下看见了迈克尔?杰克逊的舞蹈，从此便爱上了跳舞并开始自学。在没有专业老师指导的情况下，卓君不理会他人的嘲笑与不解，努力地自我练习，追求梦想，最终以超凡的舞技赢得认可，获得成功。

三、微电影的特征

（一）故事的浓缩性

微电影篇幅短小，在短至30秒到300秒的时间长度里讲述短小精悍的故事，故事紧凑精悍，故事好看新奇、情节紧凑、悬念迭出构成了微电影的基本诉求。把对生活的感触、对人性的思索、对现实的批判以荒诞而巧妙的方式在最简短的时间内最直观的传达给大众。例如动画微电影《雇工人生》，以一个男人的一天引出整个世界所有人的“被雇工”状态，用拟人化的效果呈现出包括台灯、衣架、的士、红绿灯、电梯，等等。到影片的结尾，男主人公匆匆赶去公司，临进门却躺倒在地，拟身为一块地毯，成为众人踩踏的对象。影片以一种极端现实主义的方式真实地表现出这个世界上所有人都是“雇佣与被雇佣”的关系，讽刺了现代性使主体失去了自主性。

（二）题材选择的多样化

正如前文所述，从微电影诞生至今，微电影的类型逐渐丰富，怀旧、网络热门以及爱情亲情、公益都可以成为其主要题材。一方面，突破了创作的题材的束缚，微电影的表达更加自由多样，同时，多样的题材选择可以满足不同大众的审美要求，大众可以根据自己的喜好去选择和欣赏满足自己审美需要的电影作品。

（三）大众性

微电影无论从创作条件还是内容表达以及传播方式方面，都体现出了强烈的大众性特征。微电影突破了传统电影高高在上的姿态，电影创作不再是艺术家们的专利，个人便能集编剧、演员、导演、摄影于一身。从内容表达来说，大众所熟悉的各种题材都可以出现在微电影中；微电影的传播渠道也多种多样，可以通过各种媒介进行传播。满足了受众不同层次、不同需求的审美形式和审美取向，体现了“微”时代生活与审美的融合。

注释：

微电影行业现状篇5

[关键词] 微电影 定义 特征 大众文化

在电视、电影和新技术三者结合下产生了“微电影”这一迅速发展的新媒体样式，它一经出现就在网络上迅速发展壮大，成为广大网民喜闻乐见的形式，因其发展之迅速，传播之广泛，受欢迎程度之热烈，渐渐成为各种商业品牌的新宠，知名导演、影视明星、大制作班底也迅速进入这一领域，助推微电影的发展。

一、微电影的发展状况

回顾微电影在网络上的发展状况，我们可以发现2010年是微电影发展具有里程碑意义的一年。2010年由筷子兄弟主演的《老男孩》引发收视狂潮，优酷视频首发，仅16天时间网络点击率就达到4700多万，呈现出一边倒的好评。《老男孩》是中影集团联手优酷网站共同打造的“11度青春电影行动”的收官短片，以肖大宝、王小帅为主线，讲述他们的过去和现在：多年前，两个穿校服的男生心怀音乐梦，弹着吉他，苦练迈克尔·杰克逊的招牌霹雳舞，参加校园选秀却最终碰壁；多年后迈克尔·杰克逊去世的消息，让他们再拾青，作为最大龄的草根筷子组合参加电视选秀大赛，歌声和舞姿均受到肯定，虽然最终止步于50强，却对生活有了新的理解。这部外表粗糙的短片在不经意间触动了很多人的心弦，特别是对于那些已经接近青春尾声的人而言，它代表的是一种青春过往的遗憾和伤痛，理想固然需要奋斗才能实现，但是奋斗却未必能实现理想，这种理想和现实之间的残酷鸿沟让不少人在看《老男孩》都感同身受。片子虽然以无厘头、搞笑的方式呈现，但是人们感受到的还是青春逝去的感伤和梦想成空的无奈。同年12月以微电影形式推出的商业广告片——《一触即发》在网络上也拥有极高的点击率，由汽车品牌凯迪拉克联手好莱坞创作班子推出，由著名演员吴彦祖担纲主角，吴彦祖潇洒的身姿、利落的身手、沉着的表情成为网友热议的对象。

然而微电影形式的商业广告片并不是网络时代才出现的产物，在被命名为“微电影”之前，这种形式的短片、商业片早已悄然流行。微电影形式的商业广告可以追溯到上世纪90年代，由周润发代言的“百年润发”广告，广告时长一分钟，讲述了男女主人公从相识、相恋到分别，最后重新团聚的故事，片子很好地把商业品牌与中国文化联系起来，极具创意地营造了一种“结发百年”的情感意境，给人以心灵的震撼，并在1997年荣获第五届全国影视广告金奖。“百年润发”的广告形式是广告微电影的雏形和鼻祖，此后，具有故事情节性的广告越来越多，并发展制作成一个系列，如益达的“酸甜苦辣”系列，飘柔的六个篇章等，都是对这一形式的延续和发展。

2005年，由电影《太极》引出的网络短片《一个馒头引发的血案》在网络上热映，因其无厘头式的搞笑对白，对电影的另类解构和解读成为网民追捧的对象。自2012年开始，微电影进入了高速发展的时期，各大视频网站，如爱奇异、优酷等都联合名导演、明星制作微电影系列，以微电影为主的微视听系列正越来越受到网民们的喜爱。

二、微电影的定义与特征

微电影是随着网络的发展、技术的革新和社会环境的变化而产生的一种新的媒体样式，它不同于传统的电视、电影和一般的网络视频，而是拥有自身鲜明特征的新兴事物。虽然被定义为“微电影”的商业片、故事短片在网络上愈演愈烈，但是到目前为止，对它还没有一个确切的定义，还处于一个不断发展、完善、形成的过程中。我们暂时可以把微电影定义为：利用数字技术制作，在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的、具有完整故事情节的“微（超短）时”放映、“微（超短）周期制作”和“微（超小）规模投资”的视频短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。微电影是在网络文化迅速发展的过程中衍生出来的媒体样式，拥有“微”的特征，观看模式的零散和随意的特征，其经历了从一开始的拥有技术的草根进行随意性的创作到现在的大牌参演大制作参与的模式。其特征具体表现在以下几个方面：

1.短小精炼

从微电影的定义中我们可以看出它“微”小的特征。微电影不同于电影，最大的区别即在于播放时长的缩短，只要小于一般电影的时长，放映时间在1-60分钟之内的影片都可以称作微电影。如果是商业广告电影时长一般不超过3分钟，如果是网络短片时长不超过60分钟。影片内容要求有创意，在很短的时间内表达创作者的意图，构思精巧，往往把故事矛盾冲突最激烈的部分进行深化，弱化背景、开头和结局。因其在网络上拥有广泛的传播性和广大的受众，原本只是草根一族本着兴趣爱好制作的微电影，现在业已被知名品牌、导演看中，成为进行商业宣传的新形式，而且网络平台受众面广，投入成本低，效率高，受到越来越多的商家亲睐。

2.即时互动

网络传播不同于传统媒体单一线形的单向传播模式，它可以做到实时传递，即时反馈，尤其是广大网民关注的社会事件、热点话题，都可以改编成微电影得到更深入广泛的传播，提高人们对社会的参与度，这不是任何一种传统媒体可以比拟的。受众通过网络接收信息，同时也拥有极大的随意性、操控性，甚至可以对原有的材料进行解构、重组，使其表达自我的认识和诉求。受众不再是一个简单的信息接收者，他们借助先进的设备、轻便的工具也能成为信息的制造者和者，而他们所传递的信息往往带有更加强烈的主观色彩，最大程度地展现自我价值和意识。如《一个馒头引发的血案》、《如果723》、《青春期》等，人人都可以是编剧、导演和演员，自我表达的需要和渴望得到他人认可的心理也促进了这一形式的发展。

三、微电影对大众文化的传播与影响

从人类的历史发展可以看出，每一次的技术革命都会带来文化的变革，比如印刷术的发明，报刊杂志的出现，电视、电影的发明到当今的互联网的产生，都对我们的文化，尤其是大众文化产生深刻影响。“我们的文化中的那些大众化产生的，并且通过大众媒介共享的一切东西”都可以称之为大众文化，大众文化具有商品性、通俗性、流行性、时尚性、娱乐性、依赖性等特点。当今社会，人们的生活节奏加快，生活压力增大，没有大块的时间用于休闲娱乐，网络这种大众传媒应运而生适应了现代人的生活节奏，而微电影的出现正好满足了当下受众的需求，利用零散的时间进行消遣娱乐。微电影对当下大众文化的影响主要体现在以下几个方面。

微电影的出现加速了文化的娱乐化。在市场商品化与大众文化流行的背景下，文化已渐渐摆脱了历史的重负，历史的、批判的、教诲的色彩越来越淡，休闲的、消遣的、戏谑的色彩越来越浓。到了网络时代，娱乐越来越普遍化、大众化，这种娱乐的本质蕴涵着人类追求自由解放的全部含义。追求休闲、渴望娱乐成为当下人们解除压力的最佳方式，无厘头式的搞笑、对信息的解构和对生存现状的追问成为微时代的独特现象。在追求娱乐化的过程中，在渴求被关注被理解的心态下，追求自我个性的表达被强化，在娱乐化的表达中隐现着受众内心的焦虑。

其次，微电影的出现使文化表达更加符号化。在以商品广告为主制作的微电影当中，文化的符号化更加明显，影视明星、商业名人、文化名士成为拍摄的重点，他们即是大众文化、社会主流价值的代表，通过他们吸引普通大众的目光，通过名人的符号化解读传达商品价值理念，但这种解读不是过去那种直白简单的广告经济利益的诉求，而是给人耳目一新，潜移默化，有更佳的视听效果的传达模式，这种模式也更容易被大众所喜闻乐见，更容易使人接受商品内涵的文化价值理念。但是文化的日益符号化也降低了文化的品味，消解了深度，弱化了人们对文化的理解，造成文化的低俗与趋同，传统经典被解构，语言日益浅显与平面。

微电影的产生和发展是适应当今社会发展需要的结果，生活压力的增大，生活节奏的加快都使我们没有时间停下来细细品味生活，利用零散的、碎片的时间来消解生活的压力成为大部分人的选择，通过“微电影”的艺术表现方式，人们可以获得更多的精神享受和情感愉悦。但是微电影的发展自有其利弊，如何在其发展的过程中助推大众文化的传播，如何更好地传播社会正向的价值理念是一个重要的课题。

参考文献

[1]刘颖.我国大众文化进入分众时代[J].太原师范学院学报.2003（4）

[2]庄晓东.文化传播：历史、理论与现实[M].北京：人民出版社，2003

[3]彭兰.碎片化社会背景下的碎片化传播及其价值实现[J].今传媒2011（10）

[4]权亚楠.微电影流行性成因分析[J].电影评介2012（6）

作者简介

微电影行业现状篇6

关键词：微电影;广告营销;限广令;策略

微电影是近年来新兴的一种有别于传统电影电视的媒体文化现象。关于微电影概念，至今尚无专业文献对其进行表述，相关网络资料将其定义为“专门运用在各种新媒体上播放的、适合在移动状态和休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的‘微(超短)时”(30秒～300秒)放映、‘微(超短)周期制作(1～7天或数周)’和‘微(超小)规模投资(几千~数千/万元每部)’的视频(‘类’电影)短片”，其内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。通常认为，微电影分为商业微电影和非商业微电影，商业微电影因其精良的制作、 充足的资金投入以及明星加盟等优势渐渐进入微电影市场主流，并且在web3.0新技术的推波助澜下，它较为完整地体现了媒介传播的互动理念，成为新媒体品牌营销的一枝新秀。

一、“限广令”来袭，微电影营销或可迎来“春天”

2010年可谓是微电影的开元之年。由吴彦祖领衔主演的微电影《一触即发》大获全胜被认为是微时代的电影营销里程碑，紧接着凯迪拉克公司又推出的《66号公路》吸引了许多企业的跟进，大家争相进入微电影这块蓝海。然而，处在萌芽期的微电影并没有如人们所期待那样挖掘出应有的潜力，规模小影响力有限、无稳定的受众群以及微电影制作水平的参差不齐成为了制约微电影营销的最大瓶颈，微电影面临如何继续发展的十字路口。

2011年11月28日，国家广电总局下发了《的补充规定》，将《广播电视广告播出管理办法》(2010年1月1日实施)第十七条修改为“播出电视剧时，不得在每集中间以任何形式插播广告”，同时明确，该规定于2012年1月1日正式实施[1]。新政策限制了传统电视媒体的广告投放，广告商必将转换方向，将视线投向最具生机活力的互联网，广告投放或将更多地流向自由度较高的视频网站和社交网站。《2011年中国广告网络蓝皮书》指出，中国互联网广告收入将在2012年超越报纸，成为第二重要的媒体[2]。这对依附于互联网的微电影来说无疑是利好，微电影有望在政策调控下分到营销市场的一杯羹。

随着媒介技术不断发展，“三网融合”打破了不同类别媒体间的壁垒，3G手机和Wi-Fi热点的成熟使媒体传播方式即将迎来一场新的变革。微电影内容短小精悍，呈现出碎片化、去中心化的特点，极易形成病毒营销态势，适宜于投放不同类型的媒介。借助电信网、计算机网和有线电视网三大合力，广告营销不再局限于电视的单向传播，而是可以通过互联网搜索引擎、社交网络以及手机终端进行渲染式的双向甚至裂变传播。微电影营销在“三网融合”大背景下，可以打通各个关节，实现全媒体传播的无缝连接，反过来又将进一步推动视网互动传播品牌真正整合。

二、微电影营销的制胜策略

政策东风与技术环境优势为微电影营销提供了巨大的机遇，如何把握机遇发挥潜力，对微电影营销也是一个不小的考验。笔者从微电影内容、投放渠道、效果反馈等方面做了相关思考，提出一些应对策略。

(一)实现艺术创意与企业文化的完美对接

信息爆炸时代无疑是眼球经济时代，如何在最短时间内吸引大众视线，引爆舆论是微电影营销的制胜法宝。对于媒体产品来说，最好的广告仍然是人们的口口相传，受众的满意使得媒体产品能够迅速占领市场[3]，微电影营销同样是口碑营销。应当明确的是，微电影不同于传统的广告营销，它是一种特殊的媒体产品。微电影不是广告的加长版也非电影的缩小版，而是各种思想、情结及诉求的浓缩版，它颠覆了“电影里插广告”的传统思维，掀起了一场“广告里插电影”的营销新革命。在“移动”状态、“超短时间”限度和“休闲”特征的消费模式下，成功的微电影必须具备足够的观赏性。其中，有趣的故事、新颖的创意甚至明星加盟都是微电影内容加分的砝码。然而，光有艺术创意还不够，微电影内容还应该与企业文化气质相契合，恰到好处地将企业品牌融汇其中而非植入广告一般生硬沉闷。13分钟微电影《眼睛渴了》就是“眼睛渴了”无糖贝它糖一次成功的营销案例。它从爱情、梦想与奋斗等点出发，将生活的细节作为故事的引线，让观众在观看的过程中自己对号入座，引起了观众“不是每一次醒来都是一场梦”的感动之外，也巧妙地宣传了产品，挖掘出产品护眼的核心属性。

(二)准确定位受众，充分挖掘利基市场

定位不是对产品要做的事，而是对预期客户要做的事，是在预期客户的头脑里给产品的定位[4]。广告营销首先应该树立受众意识，通过前期市场调研，对潜在客户社群的年龄、地域、文化水平、喜爱偏好等做出评估。微电影是新媒体的产物，其目标人群以年轻人为主，因此微电影在故事编剧、情感诉求以及电影包装方面要紧跟该群体的需求点，打造个性化营销。同时，伴随着网络亚文化的逐渐繁盛，营销者更可能“从亚文化目标群体中获得意外收获，因为这些群体反映了社会时尚、音乐、娱乐、创意和态度方面的趋势。[3]”微电影营销是一项见缝插针的营销，尤其在分众传媒日益突出今天，寻找并且迅速占领细分甚至微分市场对营销有着巨大影响。比较成功的例子有4D微电影《李娜大战鹅地神》就明确提出要借助李娜在年轻用户中的影响力，吸引更多的“90后”人群成为新浪微博用户。通过对“90后”群体频繁选择“动漫”“游戏”标签的分析，新浪策划获得灵感——用动漫和游戏元素重新包装李娜形象，创作出一部特殊的互动电影，从而获得了巨大成功。

(三)把握营销节奏，寻找传播效果的最优点

考林·霍斯金斯、斯图亚特?迈克法蒂耶(Stuart McFadyen)和亚当·费恩(Adam Finn)在他们的著作《全球电视和电影：产业经济导论》提出，为了实现在各个发行渠道上的最大利润，需要选取或者放弃某些渠道，并且把握各种渠道顺序和时间长度[5]。一部电影上映前通常会持续进行各种宣传并制造话题，以期烘托市场热度拉长消费者关注时间，到电影放映时达到话题峰值。微电影同样如此，新媒体平台为微电影话题制造和商业炒作提供了绝佳的平台，但是也不得不面临持续时间有限的问题。轰炸式营销不仅不能给观众留下深刻的印象，还可能造成资金和资源的浪费，因此，取早不如取巧，如何把握营销节奏，在最有效的时间点传达最有效的理念是营销者们需要考虑的问题。2011年小成本的票房黑马《失恋三十三天》，就是巧用时间营销打了一场胜仗。提前8个月的预热宣传，通过微博、人人网、开心网等社交网络在距电影上映还有33天时制造“失恋话题”，利用“世纪光棍节”档期引爆话题，最后成为了新媒体营销的一次成功案例，对微电影营销不无启示意义。

(四)整合营销渠道，打造立体网络传播

较之传统电影，微电影制作周期短，投入少，无票房回收压力，无须通过传统院线荧幕，取而代之的是“新媒体荧幕”——3G手机、移动电视、iPad、便携式PSP等等。随着受众媒体接触行为的碎片化，将媒介平台进行有效整合，打通各个营销渠道对微电影营销有着十分重要的作用。以手机为例，互联网用户数量一直保持了高速增长，尤其是手机网民增长迅猛，2010年全国有3.6亿手机网民，2013年将达到7.21亿，超越PC网民[2]，而2011年中国移动手机院线票房收入更是在8个月内突破5000万。可以预见，未来新媒体平台播放将对传统的电视媒体、院线媒体形成强烈冲击，并侵蚀掉大量广告客户。微电影营销应该敏锐地意识到这一趋势，将综合型的广告网络从PC平台向互联网或其他数字终端平台扩展，全面撒网覆盖到各个触点，结合新媒体与传统媒体的优势，展开交叉立体传播，将电影产业、文化产业、信息产业游戏娱乐产业有效融合起来。

(五)积极监控投放效果，建立高效的反馈分析机制

传播学认为，“反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制，其速度和质量因媒介渠道的性质而有不同，但它总是传播过程中不可或缺的要素。[6]”对于微电影来说，反馈往往意味着最直接的广告效果。微电影营销将互动性理念发挥到极致，观众能通过评论、分享、转发等手段对微电影迅速作出反应，形成最直观的观影感受。网络环境中，微电影的广告效应更易量化，可以通过人群特征、访问习惯、兴趣偏好等渠道得到相关数据，其量化指标主要包括前期微电影的点击率、转发量、评价人数、好评率，中期产品官方网站的浏览量、社交网站的话题数甚至自发完成的包含积极评语的博客文章以及后期产品实际销售量等。对营销效果的监控依赖于高效的反馈分析机制，传统电视广告多采取GRP达成值率，采用央视或者AC尼尔森的媒介收视数据，这种反馈分析较为粗糙，只能反映广告到达率，不能反映广告认知率，微电影营销应该尝试建立一套新的反馈分析机制，并以此为基础反推企业在媒介投放策略、公关策略与活动策略，整体的品牌发展方向与策略上该如何进行调整，这关系到企业未来的战略发展方向。

三、结 语

综上所述，微电影营销与传统广告营销有着很大区别。微电影不是简单粗暴地追求商品形象、标识的曝光率，而是借助有趣的故事、考究的视听语言，把产品理念、品牌功能植入其中，实现广告推广的软着陆，这将成为高端广告营销的新趋势。进一步打开微电影市场离不开对微电影内涵的挖掘，离不开硬件技术革新与有效的营销手段，微电影只有找准定位、遵循市场规律，才能打开一个更宽广的天地。

参考文献

[1] 国家广播电影电视总局网[OL].sarft.gov.cn/articles/ 2011/11/28/ 20111128123519650338.html，2011-11-28.

[2] DCCI.2011年中国广告网络蓝皮书[OL].dcci.com.cn/ report/view/id/650/cid/2.

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[4] (美)艾里斯·特劳特，杰克·特劳特.定位:头脑争夺战[M].北京:中国财经济出版社，2001.

[5] (加)考林·霍斯金斯，斯图亚特·迈克法蒂耶，亚当·费恩.全球电视和电影:产业经济导论[M].北京:新华出版社，2004.

微电影行业现状篇7

关键词：微电影；经营；管理

中图分类号：J945 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）09-0099-02

一、引 言

微电影（Micro film），即微型电影，又称微影。百度百科上对微电影的定义：“微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的‘微（超短）时’（30秒～300秒）放映、‘微（超短）周期制作（1～7天或数周’和‘微（超小）规模投资（几千～数千/万元每部）’的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。”微电影借助网络视频平台的竞相推动，加之碎片化时代受众的需求和商业行为的无孔不入而产生。广告界普遍认为2010 年 12 月由吴彦祖主演的商业短片《一触即发》是历史上第一部微电影整合营销的成功案例，也标志着第一部完整意义上的微电影的诞生。 微电影作为一种“门槛低，制作周期短，发行方式相对简单”，“互动性、开放性、娱乐性强”，“创作环境自由，表达机会更多”等优势正成为“新生代广告的宠儿”。像一切新事物的产生一样，微电影在新媒体环境下，同样面临着“‘位’的困惑”，“‘为’的多元与混乱”等困境，制约着微电影的成长壮大。微电影要发展成为一个成功的产业还需要科学经营方式和完善的管理体制来辅助。

二、微电影经营——使之成为一个产业

（一）内容为王——拒绝微电影过度商业化

当下的广告与电影的关系是广告植入电影，那么微电影作为一种新型的视频形式被称为是“电影植入广告”，更有人称电影是“电影与广告的混血儿”。凯迪拉克的微电影广告《一触即发》被普遍认为是微电影发展的里程碑，即微电影真正被认可是借助了广告，这就注定了微电影要与广告结合在一起。当下是植入式广告发展到登峰造极的时代，传统电影中的植入式广告，依靠无孔不入的信息，强制受众注意，引起电影观众的反感。在广告植入的方式上， 微电影与传统电影广告植入不同，微电影中较多的是按照商家要求宣传企业文化或品牌文化的广告片。微电影表明了自己的广告依托身份，免费观看，并淡化广告元素，强化故事性和戏剧性，让微电影倍受欢迎。从某种程度上说，微电影开启了新的广告时代。微电影靠广告盈利无可厚非，但决不能沦为广告的附庸。网络是微电影生长的土壤，而网络观众最关心的永远是吸引人的内容，从传播上，微电影的内容和创意本身才是微电影成功的核心。让受众主动观看微电影的法宝就是让受众在碎片化的时间里欣赏到打动人心的故事和具有唯美色彩或视觉冲击力的画面，即精彩的微电影内容。

首先，在微电影题材上，应该努力挖掘更多反映媒介融合时代，受众自由时间碎片化需求的微电影题材，微电影题材多元化，不仅要有关注人们空虚的精神世界的微电影题材，而且也要有反映与人们生活息息相关的现实生活的内容题材，既要有明星化的微电影“大片”，也要有关注贫民草根呼声和体现人文关怀的草根作品；内容创作上，既要坚持原创性，又要有创意，才能产生持续的影响力；在影片类型上，微电影应该进行诸如纪录片、动画片、公益微电影、院线电影番外篇等多种尝试。其次，微电影镜头、画面和技术表现上，充分调动专业电影制作团队加入到微电影的制作、发行中来，形成产业链条和专业的微电影制作团队，通过冲击力的画面和镜头衔接吸引更多微电影观众的眼球，提高微电影视频的专业性。微电影决不能因简而陋，更不能成为加长版的广告，微电影应发展其独特的艺术个性和特色。不管是传统电影还是微电影都需要平衡好艺术与商业的关系，只有保持其艺术性才具有更高的商业性。作为新事物的微电影跟应该注重这一点，才不至于长期带着“先天不足”的诟病。

（二）创新盈利模式——多元盈利

微电影在项目组的架构上应该借鉴传统电影项目组模式，集策划创作、宣传发行、市场营销、制作生产于一体。微电影在虚拟院线的播放渠道主要有三个，一是以未来家庭电视点播为主的观影模式，二是越来越便捷化的手机终端，三是各大视频网站的电影频道。当下微电影界可以盈利的微电影寥寥无几，主要的盈利模式局限于广告植入和赞助商鸣谢。微电影要实现规模盈利，走产业化道路，并采取更加多元的获利方式是一种必然选择。

1.微电影相关活动盈利。举办各种旨在发掘微电影人才，推动微电影发展的微电影赛事，微电影评奖和各种微电影节，如“‘微风中国’首届中国国际微电影大赛”，“新浪微视频大赛”，“中国首届大学生微电影节”等，开拓微电影盈利渠道。

2.微电影版权盈利。“随着微电影内容集成平台和移动互联终端消费群体的增长，微电影的投资性资金比例会进一步提高，其作为内容产品的版权属性将会凸显，而版权价值的凸显，才是微电影真正的商业价值所在。”[4]视频网站、地市级电视台、通信运营商内容集成平台是目前电影版权、播映权的主要销售渠道，微电影要实现多元盈利还应加强与影视公司的合作，在整合自身资源实现优化配置的基础上，尝试系列微电影向同名长电影的推出，在传统院线市场实现盈利。

微电影行业现状篇8

[关键词]微电影；媒介；题材；特征

基金项目：本文系2014年度广西高校科学技术研究项目“当代审美文化语境中的微电影研究”（项目编号：YB2014444）。

一、微电影兴起与发展的原因

随着微时代的到来，微电影已经成为一个热门的词汇。 “微电影，是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的微视频。”①微电影的兴起与发展有着多方面的原因。首先，微电影的兴起和发展受惠于当代科技的发展。在当代社会，技术生活与艺术交融在一起，数字媒介成为当代重要的传播媒介，也成为当代艺术的重要载体。微电影正是借助于数字媒体发展起来的。随着拍摄器材的普及化，普通大众可以用手机、微型相机等便捷的拍摄工具随时随地进行创作，借以表达自己，实现梦想。另一方面，微电影借助网络、3G手机、IPAD等新媒体平台进行传播，使更多的人能够及时观赏和分享作品，科技产品的普及、网络技术的发达为微电影的形成与发展提供了最坚实的物质基础。

其次，微电影的发展也离不开当代审美文化的作用。随着视像艺术的发展，视觉文化成为当代审美文化的主流，当代人已经适应了通过观赏图像的审美感知方式，微电影满足了人们对视觉的依赖，通过影像的方式把对生活的感触、对人性的思索、对现实的批判以讲故事的方式在简短的时间内直观地传达给大众；其次，当代社会生活节奏日益加快，人们的休闲时间日益零碎化，在碎片化的生活中看到充实精美的东西，成为观众的强烈诉求。微博、微小说、微电影、微信等已经代表了流行、时尚和生活方式，微电影时间短、情节简单紧凑正好适应了快节奏的生活方式，并以深切关注日常生活，表现普通人的情感、选择、梦想为立足点，容易引起普通大众的情感共鸣，同时，借助网络、手机等新媒体平台免费便捷的传播方式，大众可以随时在移动状态和短暂的碎片化的休闲时间里观看。

此外，商业与艺术的联姻也是推动微电影迅速发展的重要力量。融入企业精神和文化的微电影广告，作为一种新的宣传方式不仅满足了人们观看电影的心理，更能潜移默化地把企业产品的理念和精神传播给受众。例如红蜻蜓《合爱为一》，讲述的是一名时尚鞋履设计师和一名英国设计学校女留学生，是默契的工作伙伴，由于各自的事业分开，后因为一场事故而使这份深沉的情感被毫无保留地激发。该片浪漫唯美地诠释了爱情的真谛。以时空跳跃的蒙太奇手法，在情绪的堆积中将故事铺叙开，最终推向高潮。在剪辑手法上以留白的写意化处理体现一种意境。作为一部时尚品牌的微电影，该片以一种时尚创新的结构和剪辑方式来讲故事，传递出一种内在的时尚人文气质。

二、微电影的分类

微电影作为当代数字媒体艺术的新兴成员，从发展之初到如今，微电影作品层出不穷，类型也日趋丰富。笔者认为，可以从以下角度进行类别划分。

（一）从表达目的角度划分

1艺术型微电影

艺术型微电影与传统电影最为接近，追求电影的艺术表达，从叙事方式到拍摄上都追求艺术创新，时长在30秒～30分钟内。这一类以《老男孩》《父亲》《泡芙小姐》等为代表。一般围绕当代青年人共同关注的热点话题展开故事情节，讨论青春与梦想、理想与困惑等话题，具有非商业的性质，情感细腻真挚，更能获得观众的情感认同。

2广告型微电影

广告型微电影是指从商业的角度出发，为了宣传某个品牌或者产品与服务的，用电影的方式拍摄制作的具有一定故事情节的，时长在5～30分钟的视频短片。也称作微电影广告。诸如《一触即发》、百事2012《把乐带回家》等都属于此类。由于采用了电影的拍摄方法和叙事方法，广告型微电影能够将精彩的故事情节与产品和品牌理念融合在一起，采用视听结合的方式，使得观众在欣赏故事的同时记住品牌和产品，达到了润物细无声的效果。益达木糖醇“酸甜苦辣”系列，讲述了浪迹天涯的男人碰到女主人公之后，一起去往海边，最后因为男人的不解风情，女人黯然离开的故事。片中益达出现了很多次，放在车上的益达，拿在手里的益达，对益达口香糖的草莓、蓝莓、西瓜、哈密瓜等多种口味也分别进行了呈现，益达口香糖作为男人女人热爱并且也对牙齿很好的概念贯穿始终，为益达品牌文化的传播和益达品牌的发展都有很正面的作用。

（二）从题材角度划分

1.情感型微电影

在艺术创作中，表现人的情感是艺术家们的共同追求。微电影正是以情感人的艺术，在故事情节中表达出适合人物的情感，达到感染观众的目的。微电影中表现的情感类型主要是人与人之间的亲情、友情和爱情。微电影在对亲情的诉说中往往抓住最能打动人的情节去展开对亲情的揭示。例如筷子兄弟的《父亲》讲述亲情和成长回忆，用幽默、伤感等视角展现出生活的原貌和亲情的本质，引起普通人对父辈情感的共鸣，唤起了人们对亲情疏离的重视。

作为艺术的永恒主题的爱情，也成为微电影的重要主题之一。例如铁达时电视广告Time is love系列中《爱・时间》、故事描述了一对恋人的爱情随着时间的流逝而被冲淡，产生了隔阂，一场灾难让两人真正了解了内心的不同感受，原来唯有时间可以让爱更了解爱。《这三年间》中，杂物小姐在3年的时间里一件件地卖掉前任男友留下来的东西。百货男孩在与杂货小姐打交道的三年里，对她的了解和情意也与日俱增。最终，他想买下她的表，买下她的心，让她拥抱新的爱情和生活。《100年之约》主人公是一个婚姻合约登记员。他所在的国家，市民可以选择结婚年期，不断续签。工作中他见证了形形的爱情故事，最震撼他的是一位老先生深爱着自己患有痴呆症的妻子，在妻子就要撒手人寰时，他表示要再续100年，三个故事在感人的同时也诠释着品牌主旨，即时间与爱情的永恒关系。

2.公益微电影

随着微电影的发展，公益微电影日益增多。公益微电影主要是以公益传播为主，借助微电影的影响力传播弘扬正确的世界观和价值观。例如《妈妈的味道》将关注留守儿童作为主题来表现，透过微电影的形式，将镜头对准社会弱势群体，引起大众关注，传递社会正能量。片中“父母在远方，身边无爹娘，读书无人管，心里闷得慌，安全无保障，生活没希望”。这则顺口溜，点出了留守儿童遭受伤害的直接原因，反映出许多留守儿童的生存现状。亲情、教育、安全，缺失了这些至关重要的环节，留守儿童的健康成长引人忧思。

3.动画微电影

近两年来动画微电影日益引起创作者的重视，出现的作品逐渐增多。例如安徽临水酒业《洞藏酒的那些事儿》是白酒行业首部通过动画、“戏说”的形式来展示白酒历史与文化的微电影。该短片在不到5分钟的时间里，运用精良的动画微电影制作技术，将洞藏酒的最早起源、“敬德献酒”“玉姑救驾”等历史典故、酒曲酿造等工艺展现得淋漓尽致。通过观看这部微电影，消费者能够了解到更多的与洞藏酒相关的历史与典故。

（三）从创作主体角度可以划分为名人微电影与草根微电影

名人微电影主要是由影视界知名导演和明星拍摄制作的，在微电影的艺术表现上展开积极的探索。例如作为“美好2012”系列微电影的《龙头》《我的路》《行者》《你何止美丽》四部精致大气的作品是由顾长卫、许鞍华、蔡明亮、金泰勇四位著名导演加盟制作的，它们在微电影的艺术与影像语言表现方面展开了有益的探索。顾长卫的《龙头》在微电影艺术表现方面展开了积极的探索，该片采取非叙事性的结构特点，以情绪的转变来推动影片的发展，偏灰色调的影像使得影片笼罩在低落的情绪中，缓慢的镜头寄寓着深刻的内涵，暗示了生命的沉重。金泰勇的《你何止美丽》则侧重对微电影叙事的探索。影片讲述的是性格孤僻的儿子为了不让重病的父亲失望，租一个女友回家，该片有着富有张力的戏剧冲突，情节设置上一波三折，在形象塑造上，导演以细腻的手法，成功地塑造了个性鲜明的人物形象。名人微电影引起越来越多的知名导演的关注，2013年优酷“追逐无限”系列微电影由著名导演王小帅、陆川、滕华涛和知名演员郝蕾加盟，他们将以“追逐”为主题进行创作。新浪和乐视网联合合润传媒启动的“梦想的力量”，则集合了陈正道、郭敬明、海岩等14位来自不同领域最具影响力的精英，分别出任10个系列超过60集微电影的监制。名人微电影借助“名人”的力量及名人效应，再加上专业的策划与制作水准，使得微电影在艺术表现形态上取得了突破性进展，从而使微电影呈现出成熟的艺术风貌。

草根微电影主要是由普通大众拍摄制作的。自2010年末微电影诞生以来，草根微电影成为微电影的重要组成部分，它强调的是作为普通大众的自我表达，注重个性和风格。例如《田埂上的梦》讲述了一个普通少年，在一次偶然的情况下看见了迈克尔・杰克逊的舞蹈，从此便爱上了跳舞并开始自学。在没有专业老师指导的情况下，卓君不理会他人的嘲笑与不解，努力地自我练习，追求梦想，最终以超凡的舞技赢得认可，获得成功。

三、微电影的特征

（一）故事的浓缩性

微电影篇幅短小，在短至30秒到300秒的时间长度里讲述短小精悍的故事，故事紧凑精悍，故事好看新奇、情节紧凑、悬念迭出构成了微电影的基本诉求。把对生活的感触、对人性的思索、对现实的批判以荒诞而巧妙的方式在最简短的时间内最直观的传达给大众。例如动画微电影《雇工人生》，以一个男人的一天引出整个世界所有人的“被雇工”状态，用拟人化的效果呈现出包括台灯、衣架、的士、红绿灯、电梯，等等。到影片的结尾，男主人公匆匆赶去公司，临进门却躺倒在地，拟身为一块地毯，成为众人踩踏的对象。影片以一种极端现实主义的方式真实地表现出这个世界上所有人都是“雇佣与被雇佣”的关系，讽刺了现代性使主体失去了自主性。

（二）题材选择的多样化

正如前文所述，从微电影诞生至今，微电影的类型逐渐丰富，怀旧、网络热门以及爱情亲情、公益都可以成为其主要题材。一方面，突破了创作的题材的束缚，微电影的表达更加自由多样，同时，多样的题材选择可以满足不同大众的审美要求，大众可以根据自己的喜好去选择和欣赏满足自己审美需要的电影作品。

（三）大众性

微电影无论从创作条件还是内容表达以及传播方式方面，都体现出了强烈的大众性特征。微电影突破了传统电影高高在上的姿态，电影创作不再是艺术家们的专利，个人便能集编剧、演员、导演、摄影于一身。从内容表达来说，大众所熟悉的各种题材都可以出现在微电影中；微电影的传播渠道也多种多样，可以通过各种媒介进行传播。满足了受众不同层次、不同需求的审美形式和审美取向，体现了“微”时代生活与审美的融合。

注释：

① 周凯：《微电影的发展特征诠释及前景探讨》，《宁夏社会科学》，2012年第9期。

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