微电影市场分析范文
时间：2023-11-13 01:36:04
微电影市场分析篇1
关键词：微电影；广告营销；限广令；策略
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）06-0063-02
微电影是近年来新兴的一种有别于传统电影电视的媒体文化现象。关于微电影概念，至今尚无专业文献对其进行表述，相关网络资料将其定义为“专门运用在各种新媒体上播放的、适合在移动状态和休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的‘微（超短）时”（30秒～300秒）放映、‘微（超短）周期制作（1～7天或数周）’和‘微（超小）规模投资（几千~数千/万元每部）’的视频（‘类’电影）短片”，其内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。通常认为，微电影分为商业微电影和非商业微电影，商业微电影因其精良的制作、 充足的资金投入以及明星加盟等优势渐渐进入微电影市场主流，并且在web3.0新技术的推波助澜下，它较为完整地体现了媒介传播的互动理念，成为新媒体品牌营销的一枝新秀。
一、“限广令”来袭，微电影营销或可迎来“春天”
2010年可谓是微电影的开元之年。由吴彦祖领衔主演的微电影《一触即发》大获全胜被认为是微时代的电影营销里程碑，紧接着凯迪拉克公司又推出的《66号公路》吸引了许多企业的跟进，大家争相进入微电影这块蓝海。然而，处在萌芽期的微电影并没有如人们所期待那样挖掘出应有的潜力，规模小影响力有限、无稳定的受众群以及微电影制作水平的参差不齐成为了制约微电影营销的最大瓶颈，微电影面临如何继续发展的十字路口。
2011年11月28日，国家广电总局下发了《的补充规定》，将《广播电视广告播出管理办法》（2010年1月1日实施）第十七条修改为“播出电视剧时，不得在每集中间以任何形式插播广告”，同时明确，该规定于2012年1月1日正式实施[1]。新政策限制了传统电视媒体的广告投放，广告商必将转换方向，将视线投向最具生机活力的互联网，广告投放或将更多地流向自由度较高的视频网站和社交网站。《2011年中国广告网络蓝皮书》指出，中国互联网广告收入将在2012年超越报纸，成为第二重要的媒体[2]。这对依附于互联网的微电影来说无疑是利好，微电影有望在政策调控下分到营销市场的一杯羹。
随着媒介技术不断发展，“三网融合”打破了不同类别媒体间的壁垒，3G手机和Wi-Fi热点的成熟使媒体传播方式即将迎来一场新的变革。微电影内容短小精悍，呈现出碎片化、去中心化的特点，极易形成病毒营销态势，适宜于投放不同类型的媒介。借助电信网、计算机网和有线电视网三大合力，广告营销不再局限于电视的单向传播，而是可以通过互联网搜索引擎、社交网络以及手机终端进行渲染式的双向甚至裂变传播。微电影营销在“三网融合”大背景下，可以打通各个关节，实现全媒体传播的无缝连接，反过来又将进一步推动视网互动传播品牌真正整合。
二、微电影营销的制胜策略
政策东风与技术环境优势为微电影营销提供了巨大的机遇，如何把握机遇发挥潜力，对微电影营销也是一个不小的考验。笔者从微电影内容、投放渠道、效果反馈等方面做了相关思考，提出一些应对策略。
（一）实现艺术创意与企业文化的完美对接
信息爆炸时代无疑是眼球经济时代，如何在最短时间内吸引大众视线，引爆舆论是微电影营销的制胜法宝。对于媒体产品来说，最好的广告仍然是人们的口口相传，受众的满意使得媒体产品能够迅速占领市场[3]，微电影营销同样是口碑营销。应当明确的是，微电影不同于传统的广告营销，它是一种特殊的媒体产品。微电影不是广告的加长版也非电影的缩小版，而是各种思想、情结及诉求的浓缩版，它颠覆了“电影里插广告”的传统思维，掀起了一场“广告里插电影”的营销新革命。在“移动”状态、“超短时间”限度和“休闲”特征的消费模式下，成功的微电影必须具备足够的观赏性。其中，有趣的故事、新颖的创意甚至明星加盟都是微电影内容加分的砝码。然而，光有艺术创意还不够，微电影内容还应该与企业文化气质相契合，恰到好处地将企业品牌融汇其中而非植入广告一般生硬沉闷。13分钟微电影《眼睛渴了》就是“眼睛渴了”无糖贝它糖一次成功的营销案例。它从爱情、梦想与奋斗等点出发，将生活的细节作为故事的引线，让观众在观看的过程中自己对号入座，引起了观众“不是每一次醒来都是一场梦”的感动之外，也巧妙地宣传了产品，挖掘出产品护眼的核心属性。
（二）准确定位受众，充分挖掘利基市场
定位不是对产品要做的事，而是对预期客户要做的事，是在预期客户的头脑里给产品的定位[4]。广告营销首先应该树立受众意识，通过前期市场调研，对潜在客户社群的年龄、地域、文化水平、喜爱偏好等做出评估。微电影是新媒体的产物，其目标人群以年轻人为主，因此微电影在故事编剧、情感诉求以及电影包装方面要紧跟该群体的需求点，打造个性化营销。同时，伴随着网络亚文化的逐渐繁盛，营销者更可能“从亚文化目标群体中获得意外收获，因为这些群体反映了社会时尚、音乐、娱乐、创意和态度方面的趋势。[3]”微电影营销是一项见缝插针的营销，尤其在分众传媒日益突出今天，寻找并且迅速占领细分甚至微分市场对营销有着巨大影响。比较成功的例子有4D微电影《李娜大战鹅地神》就明确提出要借助李娜在年轻用户中的影响力，吸引更多的“90后”人群成为新浪微博用户。通过对“90后”群体频繁选择“动漫”“游戏”标签的分析，新浪策划获得灵感——用动漫和游戏元素重新包装李娜形象，创作出一部特殊的互动电影，从而获得了巨大成功。
（三）把握营销节奏，寻找传播效果的最优点
考林·霍斯金斯、斯图亚特·迈克法蒂耶（Stuart McFadyen）和亚当·费恩（Adam Finn）在他们的著作《全球电视和电影：产业经济导论》提出，为了实现在各个发行渠道上的最大利润，需要选取或者放弃某些渠道，并且把握各种渠道顺序和时间长度[5]。一部电影上映前通常会持续进行各种宣传并制造话题，以期烘托市场热度拉长消费者关注时间，到电影放映时达到话题峰值。微电影同样如此，新媒体平台为微电影话题制造和商业炒作提供了绝佳的平台，但是也不得不面临持续时间有限的问题。轰炸式营销不仅不能给观众留下深刻的印象，还可能造成资金和资源的浪费，因此，取早不如取巧，如何把握营销节奏，在最有效的时间点传达最有效的理念是营销者们需要考虑的问题。2011年小成本的票房黑马《失恋三十三天》，就是巧用时间营销打了一场胜仗。提前8个月的预热宣传，通过微博、人人网、开心网等社交网络在距电影上映还有33天时制造“失恋话题”，利用“世纪光棍节”档期引爆话题，最后成为了新媒体营销的一次成功案例，对微电影营销不无启示意义。
（四）整合营销渠道，打造立体网络传播
较之传统电影，微电影制作周期短，投入少，无票房回收压力，无须通过传统院线荧幕，取而代之的是“新媒体荧幕”——3G手机、移动电视、iPad、便携式PSP等等。随着受众媒体接触行为的碎片化，将媒介平台进行有效整合，打通各个营销渠道对微电影营销有着十分重要的作用。以手机为例，互联网用户数量一直保持了高速增长，尤其是手机网民增长迅猛，2010年全国有3.6亿手机网民，2013年将达到7.21亿，超越PC网民[2]，而2011年中国移动手机院线票房收入更是在8个月内突破5000万。可以预见，未来新媒体平台播放将对传统的电视媒体、院线媒体形成强烈冲击，并侵蚀掉大量广告客户。微电影营销应该敏锐地意识到这一趋势，将综合型的广告网络从PC平台向互联网或其他数字终端平台扩展，全面撒网覆盖到各个触点，结合新媒体与传统媒体的优势，展开交叉立体传播，将电影产业、文化产业、信息产业游戏娱乐产业有效融合起来。
（五）积极监控投放效果，建立高效的反馈分析机制
传播学认为，“反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制，其速度和质量因媒介渠道的性质而有不同，但它总是传播过程中不可或缺的要素。[6]”对于微电影来说，反馈往往意味着最直接的广告效果。微电影营销将互动性理念发挥到极致，观众能通过评论、分享、转发等手段对微电影迅速作出反应，形成最直观的观影感受。网络环境中，微电影的广告效应更易量化，可以通过人群特征、访问习惯、兴趣偏好等渠道得到相关数据，其量化指标主要包括前期微电影的点击率、转发量、评价人数、好评率，中期产品官方网站的浏览量、社交网站的话题数甚至自发完成的包含积极评语的博客文章以及后期产品实际销售量等。对营销效果的监控依赖于高效的反馈分析机制，传统电视广告多采取GRP达成值率，采用央视或者AC尼尔森的媒介收视数据，这种反馈分析较为粗糙，只能反映广告到达率，不能反映广告认知率，微电影营销应该尝试建立一套新的反馈分析机制，并以此为基础反推企业在媒介投放策略、公关策略与活动策略，整体的品牌发展方向与策略上该如何进行调整，这关系到企业未来的战略发展方向。
三、结 语
综上所述，微电影营销与传统广告营销有着很大区别。微电影不是简单粗暴地追求商品形象、标识的曝光率，而是借助有趣的故事、考究的视听语言，把产品理念、品牌功能植入其中，实现广告推广的软着陆，这将成为高端广告营销的新趋势。进一步打开微电影市场离不开对微电影内涵的挖掘，离不开硬件技术革新与有效的营销手段，微电影只有找准定位、遵循市场规律，才能打开一个更宽广的天地。
参考文献：
[1] 国家广播电影电视总局网[OL].,2011-11-28.
[2] DCCI.2011年中国广告网络蓝皮书[OL].省略/ report/view/id/650/cid/2.
[3] 董璐.媒体营销:数字时代的传媒动力学[M].北京:北京大学出版社,2009.
[4] (美)艾里斯·特劳特,杰克·特劳特.定位:头脑争夺战[M].北京:中国财经济出版社,2001.
[5] (加)考林·霍斯金斯,斯图亚特·迈克法蒂耶,亚当·费恩.全球电视和电影:产业经济导论[M].北京:新华出版社,2004.
微电影市场分析篇2
根据有关部门调查显示，自金融危机以来，特别是近几年我国小微企业发展环境较为恶劣。但是在当前金融局势的影响下，国家给予了小微企业更多的重视和政策支持。小微企业也期待完善资金、信息、技术、人才等方面的条件，更好地满足市场的多元化需求，跟上时代的步伐，以使企业脱离瓶颈期，得到进一步发展。与此同时，我们可以发现由于Internet的迅猛发展，电子商务已经成为当今时代的一个热门话题，并发展成为当今企业拓宽市场与发展业务的重要手段之一。近年来，电子商务在全国大中型企业范围内如火如荼地开展起来，给实体小微企业带来了巨大的冲击，但在这冲击之下，我们也看到了电子商务给实体小微企业带来的前所未有的机遇和广阔的发展空间。电子商务与传统的商务相比较有着巨大的优势，它能突破时空与地域，汇集更多的业务，大大增加了交易机会，提高了交易效率，降低了企业的成本等。纵观国内外文献，多数以中小企业为研究主体，而关于小微企业发展电子商务的研究主要在以下方面有所涉及。在关于小微企业电子商务采纳趋势与原因方面，李哲宇（2012）应用社会关系网络来分析小微企业采纳电子商务的因素，黄蕾（2014）分析了小微企业电子商务发展的四大趋势；在关于小微企业应用电子商务平台的研究中，赵青（2012）讨论了小微企业电子商务应用各阶段的网络开店方法，谢畅（2012）从第三方电子商务平台的角度分析了电商利用策略；在小微企业利用电子商务需求发展路径中，孙悦（2013）在此基础上提出了企业网站建设，创新移动应用商务模式等电商发展路径，许飞（2013）从成功的小微企业中寻找共性，探究小微企业发展B2C电子商务的战略，沈勇清（2013）提出了小微企业需突破创新进行网络营销，利用电商转型升级。上述文献从定量或定性的角度对小微企业的电子商务发展各方面提出了借鉴性的看法。本文在此基础上通过宏微观视角与SWOT方法来分析实体小微企业发展电子商务的优劣势，并通过SWOT矩阵来提出相关对策。
二、实体小微企业应用电子商务现状
据第33次中国互联网络发展状况统计报告中指出，我国小微企业是小型企业、微型企业、家庭作坊式企业、个体工商户的统称。小微企业占我国企业的95%，对国民经济的发展产生巨大的影响。但小微企业因产品（服务）种类单一、规模和产值较小、从业人员较少、内部管理松散的特征影响了企业电子商务的应用。就中国互联网中心统计数据显示，我国企业计算机使用率、互联网使用率和宽带使用率等互联网基础应用指标较上年有所增加，尤其是宽带建设在2013年取得了跨越性发展。虽然总体来看我国企业计算机、互联网的信息化基础应用普及状况较好，但不同规模企业的差距依然存在。截至2013年12月，全国使用计算机办公的企业比例为93.1%，全国使用互联网办公的企业比例为83.2%。但是7人以下的微型企业计算机使用率与互联网使用率最低，仅为83.5%和68.8%，与其他规模企业间仍存在较大差距。同时，小微企业服务范围广泛，使得信息化程度不尽相同。在信息化建设中中，有38.75%应用到电子商务方面。信息化管理水平较低，35.86%处于无人管理的状态，仅10.45%建设了企业信息专业化部门，信息部门建设程度显著低于小型企业。3.17%应用了技术外包，技术外包的百分比大于小型与中型企业。其中网络营销推广实效性欠缺、网销渠道与传统渠道难以协同、电子商务人才缺失等仍是小微企业主普遍担心的问题，在很大程度上制约电子商务的发展。
三、实体小微企业采纳电子商务的动机
（一）效率动机
效率动机是指企业参与电子商务可以克服传统市场分割的障碍，为买卖双方提供更广泛的市场选择、更多的市场信息、更透明的价格以及更低的交易成本。根据交易成本理论，商品交易会伴随产生许多交易成本，如搜寻成本、谈判成本等。在传统的经营方式下，受到时间或地域上的限制，这些交易成本非常高，由于电子商务可以将传统的商务流程电子化、数字化、集成化，一方面，以电子流代替了实物流，可以大量减少人力、物力，降低了物流成本，也可以通过社交网络进行价格谈判以降低交流沟通的谈判成本；另一方面，突破了时间和空间的限制，破除了时空的壁垒，极大地扩展了经济活动个商务活动的范围，如网络平台为买卖双方提供商品质量信息、价格信息等来降低搜寻成本，也拓宽了买卖双方的业务范围。因此，效率动机在成本、信息、价格三个维度上对实体小微企业采纳电子商务提供了正面、积极的影响。
（二）模仿动机
组织都具有向成功企业模仿的倾向，制度理论认为模仿是一种不确定降低机制，当一个公司成功地实现结构改变，其他公司将会模仿这种改变，并将成功原因归功于这种结构改变，企业经常会模仿其他企业的结构或者过程的变革(这种变革通常被认为是合理的)，许多研究对这种模仿行为所造成的“花车效应”（bandwagoneffect）进行了分析。“花车效应”认为有时组织从事某种活动仅仅因为其他企业做了这件事情。对于小微企业而言，这种动机也是非常普遍的，因为小微企业一般是技术创新的追随者，模仿动机比大型企业要大得多，通过“花车效应”这种模仿行为将被进一步扩大。在当今互联网飞速发展的时代，许多大型企业已经运用上了电子商务。例如，国美、苏宁都有自己的门户网站国美在线、苏宁易购。这些大型企业在电子商务领域扩展业务，分得了较大的市场份额。作为技术创新追随者的实体小微企业，可以根据这种成功企业案例，进行模仿改变，为企业发展寻找新的途径。
（三）合理性动机
制度理论认为组织一般都按照现行的规则和制度来判别自图身的行动和绩效。按照社会规则行动可以提高组织行为的合理性并增加组织生存的可能性。企业实现合理性的一种方法是按照包括政府、消费者组织、贸易协会以及公众在内的制度体制认为合理的方式行事。电子商务从本质上来说是技术密集型的，企业以电子商务进行交易更容易给人具有更高的技术能力的感知，产生这种技术知识的感知本身对于企业是一种优势。因此，小微企业由于资金、人力资源等条件的限制，在形象上给人一种技术落后的感知，更应该通过电子商务来提高自身在利益相关者心目中的形象。
四、实体小微企业发展电子商务的可行性分析
（一）宏微观环境分析
1.宏观环境分析。分析企业的宏观环境有PEST分析，行业环境分析与行业生命周期分析等分析方法。PEST分析方法为与企业产生弱联系的宏观影响因素提供了较好的分析框架。PEST所代表的四个主要环境因素，政治法律（P）、经济（E）、社会文化（S）和技术（T）。（1）政治环境。我国“电子商务十二五”发展规划提出了有关电子商务发展的政策，如建立健全电子商务诚信发展环境，提高电子商务的公共服务和市场监管水平等。国家发展改革委于2013年5月28日表示，13个部门将出台系列政策措施，从可信交易、移动支付、网络电子发票、商贸流通和物流配送共5个方面支持电子商务发展。政策的相继出台，有利于改善电电子商务的发展环境，同时也改变了企业发展电子商务的观念。特别是对于小微企业，因电子商务平台有利的政策保障，稳定的发展趋势，使其更好地在资金少、抗危机能力弱的情况下能够健康发展信息化。（2）法律环境分析。我国在一系列政策陆续实施的同时，也提供了法律方面的支持。2013年10月全国人民代表大会常务委员会修改了《中华人民共和国消费者权益保护法》，使消费者能够保障自身在网络购物环境中的利益。同时一些互联网管理法规的制定与公布，如《中华人民共和国电子签名法》等，使网络安全交易有了明文细则的制约与规定。（3）经济环境。2011年下半年以来，在中国经济开始步入低速增长与结构转型相结合的新历史时期后，作为中国经济最活跃的群体也是最脆弱的群体(相比外资、国企)，广大小微企业受用工成本大幅上升、原材料成本明显上涨、订单量减少以及资金链紧张等困扰。但近年来，中央和地方密集推出扶持措施，帮“小微”摆脱成长的烦恼。经过各方面的共同努力，各地小微企业面临的诸多困难得到一定的纾解。但我国经济的总体趋势良好，据中国国家统计局的数据显示，我国国民总收入与居民消费水平逐年提升，经济发展势头平稳。值得关注的是，我国近年来电子商务发展迅猛，网络购物数量激增。据第3次中国互联网络发展状况统计报告中指出，截至2013年12月，中国网络购物规模达3.02亿人，年增长率为24.7%。手机网络购物也爆发出巨大的市场潜力，用户达到1.41亿。（4）社会文化。网络购物因其时间与空间成本低等因素使消费者纷纷进行线上消费，据网络购物报告内容显示，65%的用户通过网上购物减少了外出购物频率。55%的用户认为网上购物节约了日常购物花费。用户未来网购消费预期良好。分别有34.7%和20.7%的用户表示未来可能或肯定增加网上消费。消费者对网络购物的接受程度提升。（5）技术环境。网络安全环境的改善，如“网上银行”在线支付服务，数字签名与认证中心（CA）等网络安全技术的支持，为小微企业提供了良好的网络支付平台。有关报告指出，截至2013年12月，我国使用网上支付的用户规模达到2.6亿，用户年增长3955万，使用率提升至42.1%。手机在线支付用户也较上年底提升了11.9个百分点。同时第三方电子平台，给小微企业提供了较好的电子商务发展平台，如2013年团购网站的用户规模增长率为68.9%，是增长最快的电商类应用。另外社交网络的发展，如微博、蘑菇街、美丽说等社会化分享网站为小微企业提供了良好的广告营销平台。综上所述，宏观环境有利于实体小微企业开展电子商务。2.微观环境分析。迈克尔•波特（MichaelPorter）于20世纪80年代初提出五力模型分析方法，为识别和分析企业竞争因素的来源提供了一个很好的分析框架。如图1所示，五力模型从购买者、供应商、竞争者与合作者的关系来分析企业的竞争环境。五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着企业面临的竞争激烈程度和企业利润潜力。波特指出，其中任何一种力量越强，则现有企业就越难以盈利与发展。（1）供应商的议价能力。供方主要通过提高其投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。电子商务B2B模式的发展，为实体小微企业采购增加了一条渠道。但由于互联网的特性，B2B商务模式出现了一定的欠缺。一是信息沟通不畅，陌生的买卖双方在互联网上相互沟通、查询和匹配，必然造成生产和需求的不对称，出现商品短缺与过剩并存的局面；二是销售费用提高。一个卖家对应的买家有限，众多买家和卖家就会形成多层销售链；三是交易效率低，市场交易环境有失公平。买家与卖家选择余地的限制，造成买、卖竞价不充分。这些问题导致了小微企业采购货物的成本增加，使其投入资本上升。（2）购买者的议价能力。购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。实体小微企业规模小，所经营的大都为一种标准化产品，缺少前向一体化的能力。消费者能够通过网络比价功能，在电子市场上搜寻多个卖主的信息并对其加以对比选择。互联网技术的发展，也使消费者的服务需求日新月异，小微企业难以满足。（3）新进入者的威胁。新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，威胁企业生存。多数实体小微企业产品投资需求少，同时网络建设大多使用Storebuilder服务的托管方式，使电子商务经营模式特色小，具有易模仿性，这些特征使其市场进入壁垒低，并且因资源储备少而难以做出适当的反竞争措施。（4）替代品的威胁。两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。电子商务发展加深了替代品的威胁，主要有两个方面。第一是定价难的问题。如A商品价格上升，则顾客会去寻求相较于A商品便宜的，并且能带来相似满足度的B商品购买，这对现有产品造成了价格上的限制，进而限制企业的收益。网络市场的信息搜寻的成本降低，如“一淘”比价网站的出现，使消费者更易进行价格对比，从而使企业难以提高产品价格。第二是转移壁垒低的问题。电子商务因缩小了时间与空间上的限制，降低了顾客的转移壁垒，即转向采购替代品而不增加转移成本。同时实体小微企业在电子市场中企业形象不完善，顾客福利如“老顾客优惠”等经营策略少，从而易使顾客流失。（5）同行业竞争者的竞争程度。同行业中各企业的相互利益联系紧密。企业竞争战略作为企业整体战略的一部分，其目标都在于使自己的企业获得相对于竞争对手的优势。企业的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面。电子商务的发展为实体小微企业节约了人力物力的同时，还存在着企业商业信息泄露的危险。应消费者网络购物质量保障性的需求，企业将产品详细信息在网站中说明。各竞争企业通过网络信息收集，获取产品指数、性能等参数，从而能通过研发功能相似的产品，或提高商品质量与降低价格，吸引企业原有消费者，并挖掘潜在消费者，抢占市场份额。
（二）SWOT分析
用SWOT分析方法，把小微企业所面对的内部与外部因素结合起来进行考虑。通过列表的形式，审视小微企业的主要的优势、劣势、机会和威胁这四大因素。利用SWOT分析方法，对我国实体小微企业开展电子商务的内外部环境进行概括与总结。
五、实体小微企业电子商务发展对策
实体小微企业由于其自身的特点，如想在电子商务行业取得成功，无法直接复制大型电商企业的现成模式，但可以很好地借鉴这些企业的成功经验，并结合中国电子商务市场的现状，摸索出一条适合自己发展的道路。总的来讲，实体小微企业电子商务的发展需要抓住以下几个关键点：
（一）采用灵活外包技术
投资额最小化，这样做可以使企业保持较低的管理费用和较低的风险。例如：一些小微企业一般将WEB主机外包。信息技术外包对欲外包信息技术的小微企业来说可以使得资源在商业战略中合理分配，非IT业务的投资得到加强，有利于强化企业核心竞争力，获得对市场做出有效反应的能力；弥补信息技术人才不足的劣势，获取最好最新的技术，与技术退化有关的难题得到解决；此外，由于是信息技术厂商提供专业化服务，信息技术服务的效率会得到较大提高，服务的成本也会得到一定的节约。
（二）采取动态定价策略
小微企业要积极利用国家政府对其指定的积极政策和经济环境，抓住机会。因国家对其税收优惠和小微企业自身人工费用低，可以减少经营成本，并制定灵活的定价策略，以此来提高小微企业的盈利水平。综合分析折扣定价、心理定价、差别定价、地区定价、组合定价等定价方法，从最高价格精度，市场适应性与消费者分类这三个定价策略着手，结合自身经营现状和市场的需求情况，及时灵活调整产品定价，促进产品销售。
（三）创新管理观念
科学技术是第一生产力，在小微企业发展的过程中，技术资源是决定企业业务成果的重要因素。开展企业信息化建设，改变传统经营观念，在此基础之上做更多的技术优化。如采用小型化的信息化管理系统，实现订单管理、库存管理、商品管理、财务管理、客户关系管理等多方面的内容。充分利用技术手段进行企业管理和网络营销，减少企业对资金和人力资源的需求，有效利用企业现有的信息化硬件设施，大大提高企业的资产周转率和利润率，以实现企业健康快速的发展。
（四）树立品牌观念
小微企业应积极看到品牌的力量。当下市场竞争日趋激烈，当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品本身的差异，他们对品牌的理性选择减弱了，而是追求超出功能需要的感性价值。企业的战略，转移到差异化的品牌传播上来，期望通过广告宣传等手段，建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象，以吸引消费者的购买。小微企业虽然规模小，无法与大型公司相比较，但是依然可以建立起自身别具特色的品牌效应。通过在日常行销中保持产品特色，突出产品特点，提供独特周到的售后服务以及加强广告宣传树立品牌形象等方法，从而提高小微企业的竞争力。
（五）定位利基市场
残酷的市场竞争中，由于各方面的劣势，小微企业无法直接与大企业对抗，应避开竞争热点，善于发现市场空隙，做市场的补缺者。小微企业最有效的产品战略是瞄准市场的产品或专业性产品，由标准化批量产品向基于用户体验的个性化产品发展。其他的产品战略还包括：销售大量不同种类的，正规商店很少储存的小体积商品、销售在商店很难买到的外国货、销售能够引起有某方面嗜好的人和团体的兴趣的东西，销售土特产或本土信息。
（六）提升企业形象
互联网络发展与网络技术更新的快速，使消费者对网络购物的产品与服务需求增加。实体小微企业应采用新服务模式，顺应电子商务的发展趋势。小微企业因规模小，业务量小，以优于大中企业的时时互动服务，来吸引消费者。企业也可通过对消费者类型，选择合适的服务方式。也可通过对消费者需求的咨询与归纳，来为其量身选择合适的产品。通过与消费者的沟通，提升企业在消费者中的形象，通过口碑营销的方式，使企业的形象提升，从而树立企业的知名度，开拓更大的市场份额。
微电影市场分析篇3
节目评估需要重新定义游戏规则，这种需要并非发端于2014，但也许会从这一年迈出实质性的一步。
1月9日，央视-索福瑞媒介研究有限公司（CSM）与新浪微博达成战略合作，将于年内共同推出微博收视指数。“电视节目发展到哪一步，我们研究就会跟到哪一步。” CSM副总经理肖建兵表示。
据CSM介绍，作为双方此次战略合作的核心产品，微博收视指数将参照国际通行标准，对新浪微博上电视节目的讨论量及用户规模等进行规范化统计分析，为电视节目在微博上的传播、营销与评估提供更有效的、系统化标准化的数据支持。
传媒业态已经发生结构性变革，对电视内容传播力的衡量维度也必然随之改变。用微博数据解读电视内容在社交媒体上的传媒逻辑和价值规律，是在“内容为王”之上植入“用户为王”的坐标轴，为电视节目收视价值的量化提供新的维度。
而从狭义角度讲，新浪微博正作为社交信息平台以提供数据支撑的方式切入到原本由观众、电视台、广告商形成的价值闭环系统。至于，该指数能否在用户、电视台、CSM和新浪微博之间实现它的商用价值？则要看它是否能够具备“第二硬通货”的公信力。
“放大镜”
“我们需要这样一些数据，让我们更清楚地了解受众，我们就可以让受众和广告商跟我们走。”中央电视台总编室市场评估部主任徐立军表示。
上海广播电视台总编室副主任戴钟伟坦言，现在做电视一直有困惑，“其实，我们知道用户很多，但是不知道用户在哪里？到底爱看什么？看了又是如何评价？”
需求是市场最好的催化剂。传统收视率对“观众”的描绘聚集在收看行为上，仅能提供某一时段某一范围多少人或具有何种人口特征的观众通过电视终端看节目，看了多长时间。但有多少人通过其他终端收看节目？看过之后会谈些什么？他们的行为触发对节目的反哺有多大？这些却只有一个泛化的影像。
国内类似的电视媒体与新媒体的融合性研究不乏先例，但因零散、非连续、自下而上的特性而缺少令人信服的权威性。此次，CSM和新浪微博的合作将微博收视指数定性为“为电视媒体从社会化传播的维度开展节目评估、营销传播提供标准化分析工具”，并基于电视收视率与微博收视指数提供便于分析比对的“软件平台”，以及探讨电视收视率与微博讨论热度之间的深层次互动关系。
2012年年底，AC尼尔森与Twitter达成战略合作，并于2013年秋开始在美国电视市场推出基于Twitter聊天内容的Twitter收视率，以显示有多少人对某个电视节目Twitter消息。这一观众调查的变革一跃成为收视率调查行业业务拓展的新风标。
据肖建兵介绍，此次双方合作的微博收视指数将会借鉴Kantar Media和Twitter合作的指标体系，并基于三个原则展开：第一与电视收视率指标体系相对接，分析方法统一；第二能够融合现有多项微博指标；第三也是最终目的是综合评估电视节目在微博上的传播与影响。
“它其实是一个针对三类用户群的服务机制。”新浪微博事业部运营总监董文俊表示，这一服务机制将会帮助观众在海量节目中找到喜欢的节目，为节目预判和优化提供分析方向，为广告主实现品牌到达提供更精确的数据分析。
“从微博角度来说，每一个数据背后是一个鲜活用户。每个用户在微博上的交互行为又把人际关系网丰满起来。电视节目成了社交网络媒体新话题制造点，节目收视与微博互动的活跃度成正比。”董文俊认为，《爸爸去哪儿》就非常典型。
2013年底，电视节目中最火的是《爸爸去哪儿》，而《爸爸去哪儿》在微博上最火的是“张亮”。“用户对张亮本人的挖掘给新浪微博缔造了很多话题，其中相当一部分是节目本身不具备的，但也变成节目传播效力的一部分，催化着节目的火爆，同时激发微博用户的活跃。”
徐立军认为，互联网元素、可以分享的社会话题和广泛互动，应该成为一档成功电视节目的设计起点和标准配置。“原来我们有个放大镜，现在这个放大镜倍数更大一些，看得更清楚一些。”
两个方向
“一个市场，一种货币”是收视市场最基本的一个原则。电视台是收视率调查公司的买方，广告主是电视台广告时段的买方，他们之间的交易关系是以收视率为“通用货币”。然而，随着技术的进步，国内外电视媒体的发展呈现出网络化和社交化的新趋势。这使得在电视内容收视和影响力评估上，传统收视率的统计及其承载的信息内涵显得有些单薄。
这便是尼尔森与Twitter联手推出Twitter收视指数的原因。他们最近公布的Twitter指数，直接证实了Twitter信息量与收视率“相互影响”的正相关性：在18—34岁观众中，电视节目Twitter讨论量8.5%增长意味着收视率1%聚集，二轮剧集Twitter讨论量增长4.2%则会推动收视率1%增长。
“收视高和微博热究竟是鸡生蛋，还是蛋生鸡，我期待两家（CSM与新浪微博）的合作给我答案。”徐立军表示，“在社交媒体电视研究方面，中国比美国晚一年，比欧洲只晚半年。中国与全球电视收视调查行业的最新发展基本同步。”
董文俊介绍，新浪微博将微博海量大数据进行有效切分，切分之后提供给CSM做更专业的分析，基于这种合作，我们有两个方向：一是针对不同时段的节目或者一个周期内不同类型的节目做微博收视调查，并联合调查白皮书；另一个是常规化、产品化的微博收视指数，依靠体系和软件支撑，将直观的数字提供给电视台，这一块将由CSM去实现。
“商用价值一定有，至于如何实现，我们也在探索。”产品化的微博收视指数能否得到来自市场的认可及经济回报？肖建兵和董文俊纷纷把“话事权”移交给“买方代表”徐立军和戴忠伟。而最关键的前提，无疑是打造微博收视指数的公信力。
连续、标准、定量，是塑造数据可信度的基本原则。新浪微博和Twitter一样，作为互联网社交入口的形式之一，经过这几年的积累已经成为大宗信息聚合和快速传播平台。新浪微博官方数据显示，在新浪开通官方微博的电视台、电视频道和节目超过7000个，影响力最大的‘@央视新闻’一年阅读量接近200亿次。微博不但与电视节目在内容上互相影响，而且成为电视节目与观众互动的重要平台，二者呈现出融合发展的趋势。
此前关于收视评估体系创新，央视曾出台过“央视栏目综合评估体系”，业界也曾就跨屏收视研究进行热议。中央电视台、东方卫视等各大电视台已经把“新媒体小组”作为台内收视舆情调查的标配。
“我现在有两个身份，一个做评估，一个做节目。做节目来说，我觉得评估的维度越多，能得到的有益参考也就更多。”戴忠伟表示，现在是事后评估体系为主，未来事前调查体系将起到重要作用。
相比单一维度的数字统计和以终端为“分辨标识”，以集成信息入口为切入点、收集大数据并进行融合分析的方式似乎更加直观和兼容。在CSM收视调查的战略架构中，微博只是拓展受众调查的维度之一。除此之外，电视在网络上的入口还有很多，如视频网站、搜索引擎、APP等。
微电影市场分析篇4
关键词：微电影；互动传播；新媒体
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）12-0065-02
如果说广告类似Web 1.0，属于填鸭式单向传播，那么微电影就是Web 2.0，网民拥有更大的互动和分享空间。新媒体的快速发展为微电影的传播提供了有利的平台，只要拥有接收设备，无论受众身在何处，随时都能够选择出喜欢的作品。
所谓微电影，虽然具有“微（超短）时”、“微（超短）制作周期”以及微（超小）规模投资”的特点，但并不影响其在受众间的快速传播。其完整的情节、丰满的人物形象，更接地气的情感表达，非常容易引发受众的共鸣。因此，从传播和商业宣传的角度来讲，微电影不仅是浓缩的故事，也是广告宣传的有力手段，不仅具有一定的艺术观赏属性，也具有一定的商业属性，加之其在互动性方面得天独厚的传播属性，越来越受到信息传播者的重视。
提到微电影的传播方式，“互动传播”在其中扮演着重要的角色。“互动传播”从概念上讲，主要包含着两个层面的含义：一是相对过去“传者本位”功能定位而提出来的，指传者通过媒介内容影响受者，而受者通过反馈意见积极参与对传者的内容趋向产生影响，传受之间相互促进、相互推动，这是由传媒环境改变而产生的；二是传播过程中由于新技术的应用，双向传播模式甚至多向传播模式得以广泛应用[1]。
一、微电影互动传播的特点
1.传播渠道以新媒体为主。微电影虽然被称之为电影，其播放渠道却与传统电影有着本质的区别。它的播放平台主要源自新媒体，例如笔记本电脑、3G 手机、平板电脑等，观影不再受到空间和时间的限制，这就使得影片的全时播放提供了可能。此外，移动通讯技术的普及让每个人都有随时接触到网络媒体的可能，受众对于对微电影的获取、接收、观看都变得更加容易，受众范围也得到了极大的扩充。
2.传播主体更加专业。相较于网络上大量流传的草根网络视频，微电影的制作主体专业化程度更高。一般来讲，微电影的制作团队大部分来自于专业人士，导演、摄像、演员等主要技术人员有相关的工作经验，随着微电影影响力的不断扩大，不少明星也纷纷加入，这为微电影的作品质量提供了一定的保障。微电影的出品方主要来自于各种视频网站以及广告出品方，比如优酷网早期出品的《11度青春系列》、《美好2012：大师微电影》系列等，都是和中国电影集团联合出品的优秀作品。在这些作品中，都有一个显著的特点，就是在微电影内容中融入了广告。还有一些作品，故事情节的设计都围绕着某一种商品的广告而展开的，比如《改变世界》、《回家》等，实则都是为交通银行、可爱多、潘婷等商家精心制作的广告商业片。由此看出，微电影的产生与传播，是广告宣传转型的一种需要，微电影成为广告宣传的重要载体。
3.受众的参与性更高。微电影最大的特点就是互动性与参与性。观众可以自由点播、点评自己喜欢的作品，在观影过程中，也可以暂停、跳跃、回放，甚至可以重新编辑，这种模式颠覆了传统影院构筑的封闭空间，改变了传统电影点对面的单向传播模式。观众不再只扮演旁观者的角色，他可以随心所欲地参与到电影情节的修改与整个创作过程中，按照自己的想法改变人物命运，甚至设置结局。这样的互动模式，大大增强了微电影的吸引力，加速了微电影的广泛传播。
2011 年，新浪视频和别克汽车举办了新浪微剧本大赛，参赛者可以通过发送微博的方式来亲自参与微剧本的创作，大赛优胜剧本被直接拍成微电影，并在新浪及其他视频媒体中进行二次传播。这种微电影的创作方式受众只需轻动手指就能参与到微电影的创作中去，极大的调动了受众的热情，颠覆了传统电影制作的流程和观念。根据2011年的《中国微电影分析报告》，19～39岁的人群占微电影受众的73%，更让信息传播者振奋的是，微电影的核心受众可以覆盖传统的媒体平台难以覆盖的高端人群、中坚人群、意见领袖人群，这些观众有着天生的敏锐感和较高的文化内涵，对新生网络事物有着较强的关注度，对微电影的互动创作更为积极，以此受众为目标展开品牌宣传与传播将取得更好的效果。
二、以《泡芙小姐》为例，探析微电影互动传播的成功要素
1.《泡芙小姐》简介。《泡芙小姐》是一个系列的微电影，预计104集，每周一集，三个月为一季，目前已播出四季。首集《泡芙小姐的金鱼缸》作为优酷网推出的《11度青春》系列微电影之一推出，因为其借助实景加动画的创作方式，在叙述故事中融入音乐元素，与市场上常见的低幼动画相比，特色鲜明一经推出就在网友中产生巨大反映。其团队在新浪微博上注册的“泡芙小姐”微博拥有粉丝46万，仅根据优酷网的统计，四季累计点播量已经达到惊人的14394.5万次，可以说，泡芙小姐系列微电影不仅辅助提升了出品方优酷网的影响力，其自身也成为了一个快速成长平台，因而吸引了大量广告商的加盟。
2.《泡芙小姐》互动传播的成功要素。分析泡芙小姐不难发现，作为一部成功运作且具有一定代表性的作品，在互动传播的过程中，受众之所以能够选择这部微电影，并且给予很高的评价，主要原因基本归于以下几点：第一，题材贴近生活，泡芙小姐的故事模式是借助一个实体物品，来探讨一个社会话题，将话题与大众心理认同和虚拟主人公之间产生联系，借助主人公的情感变化来引起受众的共鸣，在情感表达上，受众有言可发；第二，形式新颖，其独特的实景加动画的形式让故事场景丰满起来，同时又将音乐和视频信息融入其中，独具特色的表现形式吸引受众眼球；第三，片长设计合理，每个故事的长度都在十五分钟以内，便于受众利用碎片时间进行观看；第四，广告植入方式多样，把产品作为故事和情感的载体，带动情节发展，通过道具植入的方式，在故事讲述过程中以实物照片形式露出，每一集结束还会安排片尾鸣谢标版，在传播过程中融入商业宣传，对其品牌形象的树立，以及加强广告商的联系起到了重要作用；第五，借助网络视频的播出平台，制作团队可以第一时间通过受众发表的评论和意见调整创作思路，与受众的互动可以帮助创作团队及时的调整创作思路，更加贴近受众需求。
制作专业化、播出专业化、逐步同步覆盖传统媒体是未来微电影的发展趋势，随着其自身不断蓬勃发展，专业制作、营销机构的加入，将对整个行业的发展都会带来巨大的促进作用，同时，在传播方式上也会更加成熟，商业参与度越来越高。能否更大程度地参与互动传播也成了一部微电影是否成功运行的决定性条件。从传播学的角度考虑，作为信息的传播者，微电影的制作者发行者也需要做到以下几点：
三、微电影互动传播给予传播者的启发
1.对传播环境进行预估判断，面向受众需求，提高作品质量。随着微电影行业的快速发展，受众对于微电影的选择也越来越多，作品质量的好坏，题材类型的判断，表现手法的选择都可能决定着一部微电影的生死。因此，微电影要想得到长足的发展，最重要的一点就是专业制作，而这也正是目前微电影发展的首要趋势。2007年，为鼓励青年导演更好地创作创新，国家广电总局电影局制订的资助计划也在电影工作会议上出台。资助计划将为有潜力、有创新精神的45岁以下、取得过初步成绩的青年导演提供政府资金支持。这一举措为培养和扶持青年电影人，打造了良好的平台，为繁荣中小成本电影创作，进一步促进微电影创作人才崭露头角打下了良好的基础，并为青年导演提供了基本的资金支持。2011年在东莞，10个不同行业的80后电影发烧友，成立了中国首家独立电影工作室——86工作室。随着资金在微电影行业的大量流入，未来像86工作室这样的微电影专业制作公司会越来越多。
2.对传播过程进行优化，重视受众参与程度，建立起品牌化、专业化的传播平台。从传播过程来讲，目前的微电影传播就已经走出了单向传播的界限，随着受众参与程度的提升，越来越多的受众乐于参与微电影的话题讨论，受众之间也形成一定的虚拟交流圈。在不少主流视频网站，对微电影的传播不仅局限于网站内部受众之间通过评论来进行联系，还致力通过“分享”来从其他的网络虚拟平台上，对微电影进行更进一步的推广。
可以预见，随着微电影事业的不断发展，受众不仅会参与到微电影推广活动，还会在微电影的制作、传播、宣传、公关等阶段发挥着更大的作用。与此同时，专业化、品牌化的微电影传播机构也亟待形成。当前，与结构完善的电影产业相比，微电影的发展还存在许多问题，比如启动资金不足、尚未形成品牌化、人才不足、发展缓慢等，这些不足在一定程度上尚制约着微电影的发展，但并不会阻挡微电影发展的强劲势头。从传播效果的角度和长期发展利益来看，品牌化趋势更易于打开市场，增加核心竞争力，提高受众的忠诚度，扩大业务范围，有助于细分市场及提高公司形象。品牌化的微电影符号无疑对行业发展以及传播效能产生助力。
3.对受众进一步细分，融入整合营销理念，有针对性地提升传播效果。与传统电影相比较，微电影的制作更为便捷、灵活，传播速度也更快，因此更容易在作品中融入商家的营销理念，甚至可以在创作之初便结合商家的要求进行制作，减少产生硬性植入性广告的生硬之感。许多商家对投入制作微电影都抱有浓厚兴趣，这也极大促进了微电影的产量。对受众进行进一步的细分，是当前微电影市场的趋势所在。为了吸引更多“善变”的新媒体受众，作为信息的传播者在进行微电影创作时必须把握好作品的定位，在传播过程中吸收整合营销的方法，更好地把故事内容与产品的潜在顾客群，即庞大的微电影受众联合起来，做到商业与艺术的结合，从而保证传播效果。
综上，微电影综合运用各种新媒体平台，如手机电视、网络媒体等，传播上适宜在移动状态下和短时间休闲状态下观看欣赏，并具有完整的故事、浓缩的剧情。传播内容融合了时尚潮流、搞笑幽默、商业定制、公益教育等主题，可独立成篇，又可形成主题。其独有的短小精悍的创作模式和强大迅速的网络互动平台，使受众和传播者可以形成密切互动，打破了传统的影视传播单向模式，其发展必将掀起一阵创新狂潮。但作为一种新兴的影视营销模式，微电影面临着缺乏专业人才、缺乏资金来源、互动模式不畅等问题。从业者应注重市场调查与利弊分析，对行业发展进行全面的剖析，从而制定出一套切实可行、可持续发展的制作与营销战略，有效地减小劣势，充分发挥微电影的传播与互动优势，才能在发展中突显长处，使其发展得更为稳健。
参考文献：
舒永平，陈少华，鲍立泉.新媒体与广告互动传播[M].武汉：华中科技大学出版社，2006.
熊澄军，雷建军.作为传媒的电影和作为产业的电影[J].当代电影，2006（3）.
周笑.新媒体产业格局及发展趋势[J].电视媒介，2011（1）.
宋永琴.网络电影的叙事机制与消费文化[J].当代电影，2011（10）.
微电影市场分析篇5
本文描述了无锡华润华晶微电子有限公司（以下简称华润华晶或华晶）实施产品战略转型、稳固和开拓市场、在微电子行业内再创辉煌的发展之路。近年来，华润华晶经历了从产品门类单一、规模偏小、效益一般到产品门类三足鼎立、销售规模翻番、利润率显著提高的蜕变过程。本文针对该公司较为系统的剖析了在市场营销方面的策略，主要涉及细分市场、细分客户、行业竞争和机会分析、产品生命周期管理等内容，可供同类或相近行业、规模、经历的企业进行分析研究和决策参考。
关键词
市场、客户、产品、生命周期、集成电路、分立器件、功率器件、薄片、DMOS
中图分类号： C965 文献标识码： A
（正文）
引言
2012年，无锡华润华晶微电子有限公司以年销售收入12亿元的规模继续保持了在国内微电子行业的同类企业中较为领先的地位。作为华润集团下属华润微电子的重要组成部分，华润华晶近年来一直有稳健的发展，在经受了2008至2009年间经济危机的洗礼之后，仍能在规模、结构和质量上有所突破。
本文的研究是要通过华润华晶在市场营销方面的战略变革之路，运用相关的理论知识和实际数据资料、图表的案例分析法，分析该公司进行战略变革的内因和外因，揭示其成功的做法及其理论指导意义和应用参考价值。
综述
市场营销策略对企业的发展乃至生死存亡起到至关重要的作用。在计划经济年代，物资供应相对匮乏，工业品处于供不应求的状态。然而企业总要走向市场化，上世纪90年代以后大量国有企业转制，至2012年末，国有企业创造的规模以上工业总产值占比已显著下降，以无锡为例，这一比例在5~6%之间[1]。华晶公司作为无锡当地一家知名企业，在科技创新和行业竞争的驱动下，企业必须开拓市场、适应客户，才能生产和发展，因此在市场营销方面投入更多的研究和运用成为这类企业的必由之路，其重要性不容忽视。
研究方法
本文总体上采用理论研究和案例分析的方法，以提出问题、分析问题、解决问题的思路进行研究。本文以无锡华润华晶微电子有限公司为例，分析了该企业近年来一系列市场策略及其效果，并总结了其成功的转型发展模式。
本文采用的是单一案例研究法，该方法以一个企业为研究对象，可以进行较为深入、细致、连续的分析，具有较强的针对性和典型性。笔者曾在华润华晶就职多年，期间十分关注并与企业共同发展，拥有大量一手资料，见证了该公司如何在市场上取得突破，保持基业长青的历程。
行业背景
集成电路是20世纪人类最伟大的发明之一，极大的推动了经济发展和社会进步。在经历了数十年的快速发展之后，微电子行业逐渐进入了成熟期。目前半导体技术主要形成了两大分支：一个是以大规模集成电路为核心的微电子技术，实现对信息的处理、存储与转换；另一个则是以功率半导体器件为主，实现对电能的处理与变换。近年来以电子电力产品为基础的半导体功率器件发展势头相对较好。国外的电子信息产业的制造公司相继向中国转移，在给国内引进技术、提供就业机会的同时，也对国内一些老牌的传统企业带来了前所未有的挑战。
最近10年以来，我国集成电路行业的年产值增速高于同期GDP的平均增速，但受经济危机的影响，2008年三季度以来出现了短暂的下滑，一年以后逐渐复苏，2010年市场显著回升，当年全球增幅达到12.2%，其中亚太地区13.3%，中国更是达到15%以上。预计未来5年，中国功率器件的复合增长率在15%左右[2]。在功率器件市场上，随着节能环保和绿色电子要求持续提高，相关的晶圆和芯片制造企业纷纷在市场定位和产品转型上下足功夫，涌现了包括无锡华润华晶微电子有限公司在内的一批国内主要生产企业。
企业概况
无锡华润华晶微电子有限公司是国家高新技术企业，已有四十多年的历史，主要从事集成电路、分立器件、特种器件等几大类产品的设计开发、晶圆制造、测试及封装业务，是中国规模领先、品牌优异的功率器件供应商。
该公司拥有两条6英寸、两条5英寸功率半导体晶圆生产线，以及与之相配套的硅材料衬底制备和较为齐全的功率半导体封装测试生产线。现有技术水平、开发能力、生产和销售规模在国内同类企业中名列前茅。该公司主营功率半导体器件，产品主要有双极型晶体管、DMOS型场效应晶体管和二极管等，主要应用于电子照明、绿色电源、汽车电子、电视机、电动车等领域。
发展方式
早在上世纪80年代，华晶公司从日本东芝引进了一条4英寸晶圆生产线及其工艺技术，后来参与了“908”超大规模集成电路的研发国家项目。由于在计划经济时代，缺少市场驱动和国内同行的竞争，历时7年建成投产之后，工艺水平已落后于国际先进水平，无法满足当时的客户需求，没有达到预期效果。
在经历了十年的低潮时期之后，国内同行的崛起和外资公司在国内的投产更加蚕食了微电子市场，此时如果不转型，如果不重新面对市场，如果不对产品重新定位的话，结果只有死路一条。半导体行业依据摩尔定律的高速发展和资金密集型的特点决定了企业不进则退的必然规律。
在本世纪初，华晶公司加入了著名的大型企业集团――华润（集团）有限公司。该集团对微电子板块重新进行梳理，首先根据产业链对业务单元划分为设计公司、晶圆及芯片制造公司、封装及测试公司等，其中华润华晶属于晶圆及芯片制造公司。这一调整使各业务单元更加专注于某一领域的主要工作，而业务单元之间的衔接由华润微电子来协调，便于管理和提升效率。在此之后的几年间，华润华晶以集成电路和分立器件制造为主营业务，得到了较为快速的发展。
2006年，华润微电子进行结构单元重组，集成电路制造业务在两年内逐渐转移至兄弟单位进行。集成电路和分立器件的客户群不同，而原来集成电路业务占据半壁江山，面对这一战略调整，如何填补缺口？必须制订相应的市场策略。
华润华晶根据市场形势、客户需求和行业特点对目标市场进行了剖析，一方面继续做大做强分立器件板块中传统的优势产品：以电源和光源产品为代表的薄片系列；另一方面积极开拓VDMOS、IGBT等大功率晶体管等产品种类，进行差异化竞争，抢占市场份额。
从具体的市场策略来看，主要聚焦在目标市场细分、市场规模和增长率细分、市场竞争分析、目标客户需求等几方面。
此外，华润华晶在公司管理方面也进行了积极探索，建立了适合公司自己的管理模型，为实现转型发展的目标提供了有力支撑。
数据及分析
2006年以前，集成电路和分立器件（主要是电光源产品）业务分别约占华润华晶销售收入的46%和54%，至2012年末，分别调整为电光源产品占65%、大功率晶体管占30%、特种器件占5%的构成。
从目标市场细分来看，大功率晶体管、电光源产品和特种器件都是华润华晶能够争取的，并且大功率晶体管和特种器件越来越成为今后几年内市场的主流。
从细分市场规模和增长率来看，大功率晶体管和电光源产品的规模相当，但后者增长率高于前者；特种器件的市场规模虽小（如肖特基、快恢复二极管、MEMS等），但由于其具有较高的技术含量，亦将成为今后的增长极。按照产品生命周期的规律，能形成产品更新换代的衔接对于保持企业持续发展具有重大意义。
从细分市场竞争来看，华润华晶对照国内行业的主要竞争对手进行了SWOT分析，主要涉及吉林华微、深爱电子、江阴新顺等IDM厂商。根据分析，对三大类产品的竞争焦点分别进行了分析，制订了相应的市场策略。
在传统的电光源市场上，华润华晶占据了约30%的份额，面对市场增长率逐渐趋缓和同行竞争较为激烈的局面，在竞争战略上定位于低成本。具体措施包括增大晶圆尺寸和降低单片消耗等几方面。从2007年开始，该公司花了5年时间把晶圆尺寸从4提升至5-6，单片消耗下降了30%以上。
在2005年开始全新介入的大功率晶体管市场上，华润华晶作为强有力的竞争者，对这类产品实行标杆管理，从竞争战略上定位为适度的差异化，关注新市场，关注新领域中的产品门类，关注处于产品生命周期上升期的产品等等。具体措施包括工艺技术和控制稳定性的适度差异化，在设备配置、技术改进、控制标准、上下限的设定、材料配置等方面与产品相匹配。此外，在基础管理上也适度差异化，包括岗位设置、定员标准、人员成本、绩效管理力度等方面，既考虑成长性，体现IDM公司的优势。
在作为未来成长性市场储备产品的特种器件方面，华润华晶投入较多的市场调研和研发资源，包括成立专门的研究室、定期召开新品会等，以期经过若干年的努力，最终能形成三大类产品三足鼎立的稳定局面。
在目标客户需求方面，华润华晶对53家客户进行了分类，发现占20%数量的客户贡献了接近80%的销售额，这印证了著名的二八现象。
华润华晶对贡献额排名前10的目标客户进行更为细致的需求调研，对其订单在参数指标、生产交期、质量控制等方面进行重点控制，逐渐建立了一套较为系统的产品标准和工艺流程，而其他客户及新开发客户尽量向其靠拢，在降低开发和制造成本的同时增强了在市场上的话语权。
经过多年基于市场的转型发展探索，无锡华润华晶微电子有限公司的销售收入、毛利率均有较为显著的提升，其中销售收入从2005年的6亿元增长到2012年的12亿元，毛利率从2005年的15%提升到2012年的22%。
结论与建议
无锡华润华晶微电子有限公司在经历了企业并购、业务重组之后，曾经面临了市场和目标客户调整的困难和挑战，其对市场策略的成功运用使得企业的转型发展取得了良好的效果。无论是细分市场还是细分客户要求，该公司的分析和应对措施都具有巨大的现实意义和指导意义，在企业管理、品牌经营、产品升级、成本控制等方面值得同行以及相似企业参考和研究。
当然，作为一家刚刚取得阶段性效果的公司而言，华润华晶在市场转型方面还存在一些不足，比如大功率晶体管的成品率还不高，在一定程度上影响了利润率的表现，也流失了一些潜在的客户；此外，特种器件对销售收入规模的贡献还比较小，短期内在市场上还没有完形成三足鼎立的态势等等，建议该公司在这些薄弱环节加强开发和管理，使得转型发展取得更大的成功。
参考文献
[1]《2013年江苏统计年鉴》
[2]《功率半导体分立器件行业分析报告》
微电影市场分析篇6
关键词：微时代 微电影 传播模式
微博客是新媒介典型的代表，也是微时代的开启者。它具有短小精悍、传播速度快等特点。其传播影响更具冲击力和震撼力。140字的微博流行促进微时代的发展。进入微时代，人们发现它催生了更多的微文化，微电影便是其中之一。2010年下半年，优酷视频开播的“十一度青春”微电影系列，其中《老男孩》引发无数人的慨叹，也使曾经的草根组合筷子兄弟一炮而红。微电影掀起了一股热潮，呈现井喷态势，俨然已经成为当下的热门话题。
一、微电影概念界定及传播模式
（一）概念界定
微电影发展蔚然成风，许多作品已广为人知，如筷子兄弟的《老男孩》《赢家》《66号公路》以及桔子水晶酒店的十二星座微电影等。微电影是伴随着微博客而产生的新生事物，对于微电影的定义，目前没有通用的定义，但是在众多的阐述中可以发现微电影的一些特殊的特征。其一便是它的“三微”，即微时，短则30秒长则45分钟；微周期，微电影的制作周期很短暂，有些剧作几天就能制作完成，最长制作周期不会超过一个月；微投资，微电影的投资遵循着成本低廉的原则，几千元到数千数万元不等；其二是微电影的播放平台，微电影的播放平台主要选择包括移动终端设备（3G手机等）在内的一些新媒体，原因在于新媒体具有便于接受、随时观看的优势。其三是微电影的内容方面。微电影的内容拥有完整的故事情节，融合现代的叙事方式，将幽默搞怪、时尚与商业元素结合，以独立的形式或系列剧的方式呈现。
（二）传播模式
多伊奇指出，模式是“各种符号和操作规则的一种结构，用来联系已有结构或过程中的相关要点”。一种模式可以为研究问题提供一种考虑问题的框架。在传播学领域已经存在很多久经考验的传播模式。其中最基本的模式便是拉斯韦尔的5W模式，也是应用范围最广的一种传播模式。
5W模式是拉斯韦尔在1948年发表的《社会传播的结构与功能》一文中明确提出。该模式有5个基本的要素，谁(who)，说什么(what)，对谁(to whom)说，通过什么渠道(in which channel)，取得什么效果(with what effect)，也就是后来的传播学者概括的“控制分析”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”以及“效果分析”。本文中将借鉴这一经典模式对微电影的传播进行简要的分析。
二、微电影的传播模式
1、传播主体
微电影的制作团队除去草根阶层外，一般有这样几类具备专业水准的团队，其一是视频网站，如优酷推出《十一度青春》等，以及爱奇艺推出的《城市映像》。其二是企业将微电影作为他们阐释品牌内涵的方式，以广告的形式在新媒体上投放，如桔子水晶酒店的《十二星座微电影》，以及辉煌热水器《那一夜，辉煌》都属于这一类。最后一类是传统媒体加入，典型的代表是中央电视台电影频道《爱电影》在龙年来临之际重磅推出的微电影贺岁活动“爱优微”。
2、内容表达
微电影的“微”特征决定了它必须在短时间内吸引观众继续观看的兴趣，因此，对于微电影的内容提出了更高的要求。内容上不仅要有创意，注重趣味性，还有契合观众所关注的某些话题，运用网络诙谐幽默的语言传递出来。微电影的内容不能像传统电影那样设置复杂的悬念以及矛盾纠葛，它必须单刀直入，直切主题，简单明白的交代故事情节。以“有意思”作为出发点，使用流行元素，让观众在短暂的欣赏微电影的过程中获得感官和精神上的满足。
微电影的内容简洁明朗，是吸引观众的一大优势，但是，往往会造成微电影的表达主题单一化和浅显化。缺乏沉淀和积累的微电影很难对一些深刻的主题进行探讨、挖掘，这成为制约微电影内容的重要因素。
3、传播渠道
传统电影院线传播，微电影则主要利用新媒体进行传播。微电影选择新媒体为播放平台，一方面是由于新媒体能够突破时空的限制，受众随时随地都能观影。另一方面，3G技术的普及让每个受众都能更加轻易的获取、接收和观看微电影。比如桔子水晶酒店的十二星座微电影利用新浪和土豆网进行播放，其主要传播阵地是新浪微博。《@爱》则是在人民视讯手机平台进行播放。对于广大观众来说，快节奏的生活，使时间短、故事内容完整、免费的微电影更容易成为他们的消遣娱乐的方式。利用碎片化的时间，在各种场合、各种交通工具上看完一整部微电影，以此来消磨碎片化的时间，放松心情，缓解压力。
4、受众群
微电影的传播平台的特殊性使它的主要受众群集中在80、90后之中。微电影的出现满足了年轻人对于新事物的好奇心和探索欲，在微电影中得到颠覆的，去中心化的碎片叙事模式，让他们体验到另类的电影奇观。在观看微电影过程中努力寻求认同，释放压抑的情感达到宣泄和愉悦的目的。另一层面，微电影能够让年轻的受众找到共鸣。如《老男孩》中表现的青春以及对于梦想的追求，让成长一代的80、90后受众完成了与《老男孩》共同的成长经历、情感感受。共鸣产生的影响力持续时间更久，微电影的影响时间也就更长。
5、传播效果
微电影成本低、流量高，能够帮助视频网站实现盈利。具有商业气息的微电影，传播效果自然有所要求。网站加专业电影制作让微电影成为商业大片式的广告，一方面满足观众免费观看制作精致影片的需要，同时也制作出了网友喜爱的一种广告形式，从而达到更完美的广告效果。如《66号公路》等。广告与微电影巧妙的结合，受众在观看广告微电影时不会产生强迫感，通过简短精湛的故事演绎，诠释广告主的品牌内涵，同时也为商品宣传达到了很好的效果。
参考文献：
[1]沃纳·J·塞弗林、小詹姆士·W·坦卡德.《传播理论——起源、方法与应用》 郭镇之译，中国传媒大学出版社，2006年1月
[2]王长武.《微电影的传播特征与市场前景展望》中国电影市场，2011年第9期
微电影市场分析篇7
[关键词]微博营销；SWOT分析；武汉旅游企业
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.04.045
[中图分类号]F592.6； [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）04-00-02
在微博迅速发展的时代，许多企业开始尝试微博营销。微博营销在旅游与旅游业中的研究主要是基于企业和目的地两个层面。在旅游企业微博营销的发展过程中，人们逐渐意识到传统的“4P”“4C”营销理论，由于始终没有摆脱在营销中的被动地位，从而在Web 2.0时代被颠覆，病毒式营销、互动营销、整合营销和事件营销等微博营销的典型策略逐渐引起了业界的关注。本文在此背景下，对武汉市旅游企业微博营销进行了研究，分析了其存在的实际问题，并提出了有针对性的微博营销策略。
1 武汉市旅游企业营销存在的问题
笔者通过网络调研和实地访谈等调研方式，调查了武汉市中南国际旅游公司、湖北康辉国际旅行社、湖北九州国际旅行社、武汉东方国际旅行社和湖北新航线国际旅行社5家旅游企业的营销现状。发现，当前5家旅游企业营销主要存在以下3个问题。
首先，业务范围和旅游产品同质化。武汉市5家旅游企业所经营的业务都涵盖了国内和国外的旅游业务，提供国内游、出境游、入境游、票务销售等多种业务，这种业务的重叠必然会导致5家旅游企业的产品也趋于同质化，以武汉周边游的产品为例，能去的景点都比较相似，服务项目雷同，价格也比较接近。5家旅游企业对新线路和新产品的开发未投入较多的精力，不注重旅游产品的设计与包装。其次，旅游产品营销水平不高。武汉市5家旅游企业当前主要还是通过传统的人际关系和广告投放，实现产品信息的和产品促销，稍有实力的旅游公司可能还会通过举办大型活动推广其旅游线路与产品，以树立自己的品牌，比如旅游博览会、旅游节和旅游电视节目等。很少有旅游企业通过微博等社交媒体宣传、推广自己的旅游产品，有些公司甚至都没有开设本公司的官方微博，即使开设了官方微博的账号，也不注重运营，例如，中南国际旅游公司的微博已经有两年都没有更新过微博，而持续更新的湖北康辉国际旅行社的微博粉丝数很少，只有2 496个粉丝，不能很好地达到宣传、推广的效果。最后，营销渠道比较落后。当前，这5家旅游企业的销售渠道仍然以“旅游公司―门店营业部―旅游客户”的单一销售渠道为主，各旅游公司虽然都建立了自己的企业网站，但多数网站都没有很好地运行起来，网站空有其壳，无实质旅游产品的信息，或者能提供的旅游产品信息相对较少，如果要详细了解该旅游公司的产品，还是要通过打电话或到门店去咨询。与此同时，旅游公司各门店大多数都经营同一个旅游线路的产品，实行各自经营、独立分销的经营模式，导致旅游企业内部各门店之间存在着恶性竞争，从而不利于旅游企业整体的发展。
2 武汉市旅游企业对微博营销的认知与影响因素分析
笔者通过问卷调查和实地访谈相结合的形式，调查了武汉市5家旅游企业对微博营销的认知以及这5家旅游企业实施微博营销的主要影响因素。调查对象为5家企业的管理层和市场部的相关人员，参与调查的人员有42人，问卷调查内容及其调查结果如图1、图2、图3所示。
图1显示，武汉市5家企业的管理层和市场部人员多数并不清楚微博对旅游企业的作用，其比重为74%，有些人甚至根本没有开设过微博账号；而认识到微博旅游企业营销作用的调查者比重占26%，这部分人多数已拥有自己的微博账号，并时常参与微博的转发和评论等互动。
通过笔者对微博功能及其作用的介绍，不清楚微博对营销的作用的调查者也大致了解了微博对旅游企业营销的价值，笔者并进一步调查了被调查者对微博营销对旅游企业的价值认可情况。图2显示，调查者最认可的微博营销价值是微博的沟通价值，比例为67%，可以成为员工内部的沟通渠道，也可以是对外服务的渠道；其次是成本r值，比例为59%，可以极大地降低旅游企业的广告成本和市场调研成本，提高调研的精确度和效率；再次是公关价值，比例为42%，可以为企业树立品牌形象、监测舆情和应对危机公关；最后是社会化营销价值，比例为21%，可以开展病毒、精准和关系营销。
图3显示，调查者认为最能影响微博营销实施的因素是企业品牌，比例为87%，企业自身的影响力直接影响了微博营销的开展效果；其次是微博时投用户所好，比例为75%，用户对自己感兴趣的东西会比较关注，并产生转发和评论等行为；微博管理人员的素质和对微博营销技巧的掌握也是影响微博营销实施及其效果的重要因素，比例为63%和54%。
3 武汉市旅游企业微博营销分析
采用SWOT分析法，对武汉市旅游企业微博营销的外部环境的机会与威胁、内部环境的优势与劣势进行分析，通过策略组合，提出武汉市旅游企业微博营销策略。
3.1 微博营销的优势分析
3.1.1 营销成本比较低
与广告营销和实体门店营销等传统营销手段相比，微博营销的成本基本上可以忽略不计。传统营销手段主要以大量广告的投放和资源的投入为基础，成本耗费高昂，但微博平台是免费的平台，如果不购买微博的会员服务或推广服务，基本上不会产生成本费用，日常的信息不存在成本问题，照片和文字等微博信息的都可以为旅游企业做广告，推广旅游产品和品牌形象。因此，武汉市旅游企业可以利用微博开展本企业的相关宣传，节约广告和活动推广的营销成本。
3.1.2 具有极快的信息扩散速度和极广的传播范围
企业一旦某条微博，其他关注本旅游企业微博的用户就可以转发此微博，未关注本旅游企业微博的用户也通过转发看到这条信息，再转发给别人，这种粉丝之间的转发可以快速地将信息传播给更多的用户。微博营销具有快捷、广泛和即时等特征，这些特点比其他营销方式更有优势。
3.1.3 具有极强的互动性
传统营销方式主要通过自己的吆喝和宣传，将本企业的产品强推给客户，而不管客户喜欢或不喜欢，旅游企业将信息传播给客户的模式是单向的，这种营销方式往往不够精确，不能知道最需要的客户。而微博则采用了双向传播的营销模式，客户可以通过微博的转发和评论，与旅游企业开展互动交流，即时反馈自己的想法，使客户可以与旅游企业“零距离”接触，通过双方的互动，减少陌生感，减少客户对旅游公司产品的抗拒心理。
3.2 微博营销的劣势分析
3.2.1 旅游企业的微博信息容易被淹没
微博营销的成本很低，这既是它的优势，也是它的劣势，成本低意味着微博营销的门槛也很低，只要有电脑，开通微博账号，就可以微博内容，无论是谁都可以各种信息，即使是质量很差的信息，旅游企业的微博可能会很快地被成千上万条的信息覆盖掉，微博信息想要长时期停留在人们的视线里是不可能的。且微博上被关注最多的信息通常是明星的八卦、突发事件和重大事件的新闻，旅游企业微博信息的内容相对比较单调，可能很少被人们所关注。
3.2.2 旅游企业微博易造成信息的泄漏
许多旅游企业大多都开设了自己的微博，但这些微博如果没有得到有效的管理，企业的信息通过公开化的、转发和评论等互动行为，很容易造成企业信息的泄漏，从而使旅游企业的微博成为其他旅游企业获得本企业竞争情报的信息源。
3.2.3 微博信息承载能力比较有限
目前，新浪微博规定每条微博的文字最多不超过2 000字，之前甚至不能超过140个字，单条微博的信息承载能力十分有限，旅游企业的微博信息基本上只能在本企业的微博平台上被人们所看到，很少大量地被其他账号转发。同时，微博所支持的表现手段相对较少，旅游企业要通过微博开展比较全方位的营销是很难的。
3.3 微博营销的机遇分析
3.3.1 旅游企业传统营销方式的效用不断降低
随着网络时代的到来，尤其是移动互联网和移动社交媒体的兴起，旅游企业传统营销方式的效果已经越来越不明显，其通过传统渠道投放广告的效果远远没有通过新媒体投放广告的效果好，因此，旅游企业必须要摆脱传统营销理念的局限，积极了解、利用和挖掘微博营销的功能。
3.3.2 电子商务和移动智能设备越来越普及
国内电子商务崛起后，众多电商平台的功能也不断趋于完善，有了稳定的用户群，社会大众开始习惯通过电商销售和购买物品，这为旅游企业开展微博营销创造了良好的条件，微博与电商结合可以为旅游企业的发展带来巨大的盈利空间，因而，旅游企业应积极探索这条微博和电商相结合的道路。同时，智能手机、平板电脑等移动智能设备也为微博营销带来了更多的便捷，移动网络用户可以随时随意地获取、信息以及开展互动和交易等活动。
3.4 微博营销的威胁分析
国内主流的微博平台目前都不支持第三方应用，不同微博平台是相互排斥的，旅游企业若要开展广泛的微博营销，就必注册多个平台的账号。且目前国内微博平台基本上是免费的，但不能保证运营商会一直保证其免费，旅游企业微博营销的持续久性难以保证。旅游企业开展微博营销还有一个明显的缺点，即用户难以通过微博信息获得真实的体验，从而降低了旅游线路产品的可信度。
4 结 语
本文的研究表明，武汉市的旅游企业普遍存在业务范围和旅游产品同质化、旅游产品营销水平不高、营销渠道比较落后等问题，旅游企业的大多数管理层和市场部人员多不清楚微博对旅游企业的作用。本文采用SWOT分析法，对武汉市旅游企业微博营销的外部环境的机会与威胁、内部环境的优势与劣势进行了分析，优势表现在营销成本、扩散速度和范围、互动性等方面，劣势表现在微博信息覆盖、泄漏和承载能力等方面，机遇表现在传统营销方式效用降低、智能设备的普及，而威胁在于微博平台相互排斥、微博营销的持续久性和体验的真实性等方面。
主要参考文献
[1]王乐鹏，姚明广，王奕俊.试论旅游企业的微博营销策略[J].科技广场，2011（4）.
[2]许胜德.旅游企业微博营销对消费者态度影响研究[D].乌鲁木齐：新疆大学，2012.
[3]陆诤岚，范昕俏，贝宇倩.旅游企业微博营销现状分析[J].旅游研究，2013（3）.
微电影市场分析篇8
【关键词】格兰仕集团 逻辑斯蒂曲线 微波炉 战略转型
一、格兰仕战略发展历程简介
格兰仕是一个由1978年成立的广东顺德桂洲羽绒厂，发展到今天产值上百亿美元的国际化家电企业，格兰仕的发展历程经大致经历了三个阶段。
（一）从羽绒服到微波炉的转变
1978年，梁庆德筹办羽绒制品厂。1979年，在广东成立顺德桂洲羽绒厂。1983年，桂洲羽绒厂与港商、广东省畜产进出口公司合资兴建的华南毛纺厂建成并投产。1992年6月，公司更名为广东格兰仕企业（集团）公司。在这期间，公司于1991年决定从现行行业转移到另外一个成长性更好的行业，经过充分的市场调查和分析，公司决定进入家电行业，而且以微波炉这一小家电产品作为主要业务。
（二）从微波炉的新进入者到全国微波炉的冠军
1993年，格兰仕试产微波炉1万台，开始转向家电制造业为主。1994年，格兰仕当年实现产销10f台，获得销售额、利润“双超历史”的业绩。1995年，格兰仕微波炉销售量达25万台，市场占有率为25.1%，在中国市场占据第一位，获得惊人的业绩。1996年，格兰仕集团在全国范围内打响微波炉的价格战，平均降价幅度达到40%，实现全年产销量65万台的规模，稳居第一。至此，格兰仕的全国冠军地位开始形成。
（三）从国内到国外，单一化到多元化
1998年，格兰仕大举进入欧洲市场。1999年欧洲市场占有率达25%。2000年，格兰仕进军空调、冰箱等制冷行业，开始了公司的多元化道路。2006年5月IBN白皮书，认为中国只有格兰仕等60家企业可以国际化；2006年6月份，格兰仕入选《环球企业家杂志》“中国最具全球竞争力公司50强”名单，至此，格兰仕的国际地位及影响力确立。
二、转型成因分析
（一）宏观经济及生存环境
2001年，格兰仕的微波炉产量高达1200万台，居全球第一。但是微波炉在不断的价格战争斗之后利润降低。此时格兰仕深知微波炉业务难以支撑格兰仕持续成长的要求，须寻找新的利润增长点伺机转型，跃上新台阶。2000年9月，格兰仕宣布：将投资20亿进军空调及其他大家电行业。因为空调的市场容量比较大，利润也高，人们对空调的需求量不断增加。格兰仕试图通过产品多样化来降低投资风险、扩大企业规模，建立自己独特的市场地位。
一个没有竞争对手、资源充足、环境容纳量无穷大的理想的生存环境，企业的发展呈现指数增长曲线，即J型增长曲线。然而对于企业发展这种理想条件下的增长曲线不存在。通常企业的发展呈现逻辑斯蒂增长曲线，即S型增长曲线，简而言之，受各方面的因素限制，企业不会无限增长，会有一个最大的临界值，企业的发展在接近最大临界值之后就不会呈现较大的增长。只要格兰仕的微波有着较好的潜力就能在一定的时间内达到逻辑斯蒂增长曲线的最大临界值，呈现S型增长曲线，其市场占有不会达到最大市场容量。因为市场中竞争对手、时间、空间、资源、环境等限制因素，所以格兰仕的销售量一定不会呈J型曲线增长。通过对格兰仕微波炉的各年产销量数据分析，得到格兰仕微波炉销售量变化的增长曲线。虽然格兰仕的微波炉销售量不完全呈现逻辑斯蒂方程的增长曲线，但是可以通过该销售量的大致变化趋势得出的结论。
■
通过逻辑斯蒂生物种群增长曲线进行假设结合格兰仕的微波炉销售量，可以看出当格兰仕的微波炉增长方式呈现S型增长曲线。随着时间的推移格兰仕的微波炉销售量增长率先增大后减小，销售量不断增长后来趋于一个稳定的最大值，此时格兰仕的销售量及销售收入已经达到一个临界值。格兰仕微波炉销售量不能达到市场最大容量。第一，随着时间的推移，格兰仕微波炉销售量增长缓慢，所要克服的阻力就越大，要达到垄断也就越不能实现。第二，微波炉在快速的技术变迁中不能永葆青春，随着时间推移，新型的替代产品出现，一旦得到消费者的认可，那么微波炉在将来被淘汰的可能会很大。第三，如果格兰仕微波炉在市场中有绝对的占有率，这时企业虽然能够击败所有的竞争对手。但是一旦击败所有的竞争对手将会打破完全自由竞争的宏观环境，形成垄断对企业的发展也会有极大阻碍。
（二）行业变迁博弈
微波炉行业日益饱和，利润逐渐减少。所有家电行业都处在一个是否转型进入大型家电行业的思索和相互博弈的状态中。在此将通过博弈矩阵模型加以说明。在2001年大型家电需求巨大且利润率较高环境下，许多进入该行业的企业在该行业经营中获利。把其他家电企业看成一方，该方各企业的均值代表该方整体水平，那么博弈双方有一方没有进入该行业则没有进入一方的利益（市场份额）将会被进入的一方和已进入该行业的企业刮分。
各符号含义：p―格兰仕进入大型家电的概率；q―其他家电企业进入大型家电的概率；Q1―格兰仕进入该行业获利；Q2―其他家电行业进入获利；ε―有一方不进入；另一方获利系数（0≤ε≤1）；C1―格兰仕进入该大型家电行业付出的成本；C2―其他家电企业进入大型家电行业付出的成本。
■
可以知道Q1p+εQ2（1-q）>Q1p-C1。通过上述模型说明可以发现在行业各企业博弈的大环境下，先进入者的获利更高。因此，在其他企业还没有能力进入大型家电行业或者没有进入该行业的决定之前格兰仕就应该抢先进入大型家电行业。通过该模型可以说明在专业化生产成功时，积累一定资本，一旦发现有新行业的市场不饱和时，企业应该提早进入该行业，越早进入不饱和行业甚至行业内呈现供不应求的状态的投资者其获得利益将会越多。
（三）应对策略
微波炉的最大市场容量是一个不可确定的值。在中国的农村，因为家庭收入水平的影响，以及对微波炉的了解不足，许多的农村家庭还不能使用上微波炉，这无疑是一个巨大的市场，格兰仕还需要加大对农村地区微波炉市场的培养。对于农村地区市场培养主要是要做到两个方面：第一，生产价格便宜、质量过硬的微波炉，而且还要实现节约电能的优点，让消费者买得起，用得起；第二，加大对农村地区对微波炉知识的了解。这样格兰仕微波炉销售量将会达到一个新高度。因为微波炉的市场容量增大，格兰仕的销售量所克服的环境阻力相对减少。实现销售量的新高度就能实现。
格兰仕经营单一微波炉的业务风险很大，微波炉行业相对大型家电行业附加值较低。因此，格兰仕就采取转向空调的附加值更高的空调行业，保留原来的微波炉业务，实现多种业务经营，走多元化的发展之路，从而减少单一经营的较高风险。
参考文献
[1]邓德海，子月，王淳丰.格兰仕商道[M].广州：广电经济出版社，2005.
[2]杨峻强.格兰仕集团在中国市场的战略转型研究[D].长沙：中南大学硕士论文，2011：6-7.
[3]毛蕴诗，欧阳桃花，魏国政，中国家电企业的竞争优势―格兰仕案例研究[J].管理世界，2004.