微电影的小时代

【摘要】至于广告主们，肖明超介绍，“很多品牌已经在营销上为微电影划拨出单独的部分。”——品牌商的营销部门正扮演起电影投资人的角色。 而在肖明超看来，微电影的前景还远不止如此：“ ...

2010年10月，一部《老男孩》把“微电影”的概念引爆，自此，以电影院为传播核心的传统电影工业生产方式似乎出现了松动的可能——以互联网为传播核心、从生产到传播门槛都大幅度降低的“微电影”一时间以一个颠覆者的姿态出现，而且逐渐有大导演参与到这个新的生产链条中，就像张元导演的《床上关系》，上线后很快就突破了7000万的点击量。而视频网站56网的56首映礼（微电影首映平台）自2011年初上线至今已经首映了200多部微电影，日均播放量在500万。2013年，多家视频网站也不约而同地表示将在微电影发力。

但和微电影们在数量和点击量的等量齐飞相比，特别是2013年国产电影在电影院大肆捞金相比，微电影的收益仍然在雷声大、雨点小的状态——在视频网站播放谈不上“票房”收入，视频贴片广告主们最热衷的媒介依然是基于传统荧幕“移植”的影视作品，甚至视频网站本身也对微电影的收益表示谨慎，56网市场营销副总裁李浩对56在2013年自制节目和微电影的广告收入期待是“千万级”。

这种点击量和收益不对等的情况和微电影的“原罪”直接相关，国内第一部明确提出微电影概念的作品是吴彦祖和凯迪拉克合作的《一触即发》，而《老男孩》背后的赞助者则是科鲁兹，微电影似乎从诞生起就带着“加长版”广告的烙印，这在某种程度上具有合理性，比如微电影制作团队可以在前期就确定赞助商植入广告，甚至收回成本，但用新生代市场监测机构副总经理肖明超的话说：“如果大家都是这个玩法持续下去，那微电影的路只能越做越窄”。

但在肖明超看来，2013年依然算是一个微电影发展颇有标志性意味的年份，“已经形成了一个相对清晰的产业链”。他表示，过去微电影可能都是一些小的工作室，草根团队在做，但现在从生产环节，越来越多的大导演、艺术导演开始参与到其中——而代表传统势力的导演们也都有不同的想法——并不只是玩票，比如星球大战导演乔治·卢卡斯认为，“你可以靠自己制作的电影为生，我们需要更多奇特的电影。”而张元则有把已经有群众基础的《床上关系》搬上大银幕的想法。此外，一些签约（同视频网站）的中型工作室也会参与进来——这就是一个新的制作链条。

在传播链条上，已经开始围绕视频网站——不只是传播渠道，还有整合资源平台——为核心形成新的链条，比如56网在6月27日宣布成立中国第一个由视频网站发起的视频内容营销联盟，56希望打通影视制作方、强势媒体、第三方数据机构、广告公司等营销资源，在微电影上获得对抗一线视频网站的竞争资本。56网创始人周娟如是解释：“这不仅是一个营销平台，比如我们反向思考，去帮助广告主找到适合他们的微电影导演和剧本。”

至于广告主们，肖明超介绍，“很多品牌已经在营销上为微电影划拨出单独的部分。”——品牌商的营销部门正扮演起电影投资人的角色。

而在肖明超看来，微电影的前景还远不止如此：“ 微电影是可以催生一些新的商业模式的，比如剧本的开源，是不是可以让网友们参与到剧本的制作中——我们可以依托大数据对电影的剧本进行修改甚至订制”——事实上，国外不只有剧本众包的模式，还已经有众包制作CG电影的案例。不过对国内目前而言，如何解决“为广告而生”的“原罪”依然是首要问题。