图书品牌化战略是出版企业的必由之路

摘 要 进入“十二五”以来，全国出版社转型加速，纷纷走向更高层次的市场化运行模式。在日趋激烈的市场竞争中，如何使自己的出版物能够被广大读者认可，产生较好的收益，是每个图书出版从业者应该思考的问题。笔者认为图书出版品牌化战略是出版企业的必由之路。本文论述了图书品牌的重要性以及图书品牌化是出版者必经之路的原因。

关键词 出版企业 图书品牌 图书品牌化

2013年1月4日至5日，全国新闻出版工作会议在北京召开。会议传达贯彻了党的十和中央经济工作会议精神，回顾总结了2012年以及十六大以来的新闻出版工作，研究部署了2013年工作，提出要进一步坚定方向，明确目标，落实任务，强化措施，以高度的文化自觉和文化自信，加快推进新闻出版强国建设。

进入“十二五”以来，全国出版社转型加速，纷纷走向更高层次的市场化运行模式。而在日趋激烈的市场竞争中，如何使自己的出版物能够被广大读者认可，产生较好的收益，笔者认为图书出版品牌化战略是出版企业的必由之路。

一、图书品牌是特殊的商品品牌

图书品牌是商品品牌的共性在出版领域的体现，同时有着自己鲜明的特殊性。这种特殊性首先表现为它所标记的图书是一种特殊的商品。众所周知，图书是精神产品的物质载体。出版者提供的主要是服务，即对作者提供的原稿进行编辑、加工，物化为图书出版、发行。所以，图书品牌是一种服务型品牌。

其次，图书所承载的绝大多数精神产品都是某个时代的产物，或多或少带有特定时代的烙印。“文章合为时而发”，时代变了，大多数文章的观点难免不过时，发表这些文章的图书随之沉寂，辉煌一时的图书品牌也逐渐被人淡忘直到销声匿迹。纵观图书出版史，除了少数宗教、语言工具和人文科学的经典著作之外，没有几个单本、单个丛书的品牌能够流芳百世，至今还为众人认可。

其三，同类图书承载的精神产品具有相似性。同一内容的图书，即使再好的版本，读者有了一本，也很难因为品牌而产生重复购买的欲望。这也给我们以启示：单本图书的品牌价值是有限的，只有把它转化成为出版社的无形资产的部分累计，才是无限的。换言之，出版社的整体品牌是出版社众多单本图书品牌价值的有机集合体。

综上所述，笔者认为可以对图书品牌的内涵做出这样的描述：图书品牌承载了深沉的文化内涵，是读者心中的一种图书品质、文化理念或者服务质量的标志；经过长期积累，可能转化为出版者的无形资产。单独的图书品牌隶属于出版社的整体品牌，它是外在的、个性化的、存续期有限的。图书品牌的决定性因素是图书本身承载的信息（包括信息者的权威性、知名度、信息量、信息流及其表达方式等等）。认识到这些特点，对于确定图书品牌的外延，即表现形式是有益的，可以防止过度包装、重形式轻内容等倾向。

图书品牌反映的出版者经营理念，实际上就是我们常说的为读者服务的编辑方针，稍有不同的是，它的指向更明确、更具体。比如，英国维拉哥出版社自1973年成立之日起，便确定了经营理念为“占人口总数52%的妇女”出书。

风格是图书品牌最具特色、最易识别的个性。企鹅丛书创立之初，就考虑到平民大众喜欢一目了然的识别习惯，采用封面彩色分类法：小说类图书用橘红色做封面，传记类用浅蓝色，综合类用黄色，侦探类用绿色……这样的风格，减少了读者查阅时间，给读者留下了深刻的印象。

图书品牌还可以表现为一种图书的类别标记。比如，《现代汉语词典》的品牌，容易让读者联想到商务印书馆在字词典类图书出版方面的权威性。

图书品牌还可以表现为一类图书的价位标准。比如，湖南少年儿童出版社曾出版过“一元书库”，让低收入家庭的孩子能买得起心仪的图书。

图书品牌还应拥有自己独特的标识。企鹅丛书在创立之初，创始人艾伦・莱恩就精心设计了一个标记物--一只翘首昂立在椭圆形圈子里的小企鹅。这个黑白分明、憨态可掬的企鹅标记成为所有同类图书的标志物，指导成为该出版社的核心视觉形象之一。

二、图书品牌化的实质是出版者塑造整体品牌的过程

图书的品牌一般是某一本、某一套、某一系列图书的标识。品牌化则是某一知名图书品牌的重复或延伸，常常衍生出许多附属品牌，成为其出版社各类主要出版物和其产品共用的标识。因此，图书的品牌化实质上是出版企业塑造整体品牌的过程。

出版者塑造整体品牌的过程是一项系统工程。在这个系统工程中，出版社围绕已有的核心品牌，采取大规模、集约化、编印发一体化直至向相关领域拓展等措施，扩大市场占有率，以实现利润最大化。

实现商品的品牌化是让某一商品品牌被消费者认同、选购、消费直至产生偏好的过程。在当今，这就需要进行有组织、有计划的营销。而营销的目的，就是“确立消费者的预期，然后加以满足”。

实际上，商品的品牌化是以某个品牌为核心，进行精确的市场调查和定位，针对不同的市场结构和消费对象进行宣传、推介，不断提高其知名度和市场占有率的系统工具。其中，核心品牌必须在这类商品的消费主体中有较高的知名度、信任度、覆盖率和首选率。比如美国的迪斯尼公司就给我们提供了品牌化营销的成功范例。该公司的核心品牌是唐老鸭、米老鼠等卡通形象。围绕这些核心品牌，迪斯尼公司深入发掘其附加值，如在文化领域，不断推出电影、电视、图书等系列化产品，；在娱乐领域，迪斯尼乐园等主题公园成为市场明星；在物质产品领域，T恤衫、运动服、文具、旅游纪念品等用品也成为青少年喜爱之物。由此可见，“迪斯尼”已成长为该公司的整体品牌。

借鉴上述规律，图书品牌化的过程大致可分为：形成核心阶段、逐步扩散阶段、跨越发展阶段、向相关领域扩展阶段。即出版企业首先要通过反复探索、反复检验，以确定自己的核心品牌。其次，核心品牌向紧密相关品牌扩散，逐步演化为企业品牌。再次，要从狭义的出版领域向广义的出版领域扩展，即从不管图书销售的情况向对图书从生产、流通、交换直到利润分配的全过程负责。最后，以核心品牌为龙头，通过集约化和资本运营，向报刊杂志、广播电视、文化娱乐等领域扩展。

当然，图书品牌化也存在不进则退、盛极必衰的终结阶段。拥有知名品牌的企业只有紧跟市场前进的步伐，不断革新、不断适应，才能立于不败之地。

三、图书品牌化是出版企业的必由之路

从图书品牌特殊性的探讨中，不难发现，单本图书的品牌是图书出版企业品牌化过程中的一个环节，单纯从规模上看是不经济的。因为任何品牌从市场导入到成长、成熟直到衰退，需要投入大量的人力、物力和财力。相对而言，企业比产品的存续期要长得多，所以，塑造出版企业品牌的价值要大得多。

市场经济条件下，出版社作为企业，其生存与发展规律与其他服务类企业是一样的，即随时捕捉消费者日益增长、不断变化的正当需要，在竞争中以质量求生存，以品牌求发展。

在捕捉消费需求方面，基本趋势比较容易把握，但由于历史的原因，少数出版社形成了品牌垄断，后来者若要挤进这些“传统”领域，不是一件轻而易举的事情。比如，在辞书领域、学术专著领域，上海辞书出版社、三联书店等老字号就具有绝对优势，后来者很难与之抗衡。在这种情况下，还没有品牌优势的出版企业，就要敏锐地捕捉新兴的消费需求，倾其全力，创立自己的核心图书品牌。

加入世贸组织后，我国的出版社在本土与跨国出版企业展开激烈的竞争，同时也秉承着“走出去”的理念。要发展，笔者认为品牌化经营就是一条捷径。比如，清华大学借助自身的品牌效应，以计算机教材类图书为突破口，在应用技术教材出版方面创造了自己的整体品牌，使“清华版”教材成为优秀应用技术类图书的代名词。后来，该社依靠自己创立的企业品牌，与世界著名的德国一家公司展开双向合作，共同在工程技术教育领域出版一流的专著和教材。这实际上是一种变竞争对手为合作伙伴的角色转变，依托的是实力，更是品牌。由此可以预见，在未来的岁月里，跨国出版企业将主要采取与我国知名的出版社合作的方式，推进品牌化经营，达到“双赢”的目的。这就向所有的出版者提出了更高的要求，即尽快创造出属于自己的“品牌”。

当然，不可否认的是，我国的出版业在品牌化的道路上，存在很多问题亟待解决，比如观念滞后、机制不灵、法制不健全等等。但这些都是在改革过程中遇到的问题，只能通过进一步深入改革来解决。我们有理由相信，有党中央、国务院对出版企业大力扶持的政策，我国出版业在品牌化的道路上必将有所作为，必然能够在国际出版市场的海洋中，纵横驰骋。