提高银行客户亲密度:国际比较和经验借鉴

摘要：未来商业银行的竞争重点将是客户资源的竞争，谁掌握了客户谁就把握了市场。如何在新的经济形势下把握好客户多元化的金融需求赢得更多客户的信任与支持。增强客户亲密度将是银行能够在激烈的市场竞争中持续、稳健、高效经营的关键。

关键词：商业银行；客户亲密度；客户满意度

中图分类号：F830 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2011）06-0082-04

一、客户亲密度内涵

客户亲密度体现了银行与客户之间关系的亲密程度，它包括客户的满意度和忠诚度两个维度。客户满意度是指客户对银行以及银行产品/服务的满意程度，它是客户对银行外在形象和内在服务的一种体验状态，满意度较高的客户将更愿意继续购买银行的产品或服务。客户忠诚度是指客户满意后产生的对银行产品/服务的信赖和希望重复购买的一种心理倾向，它体现了客户持续的交易行为。满意度和忠诚度密切相关，相辅相成：当满意度达到某一高度时，会引起忠诚度的大幅提高，推动客户持续购买相关产品或服务；客户忠诚度的获得也必须有一个最低的顾客满意水平，在这个满意度水平线下，忠诚度将明显下降。

提高银行的客户亲密度，既要关注客户满意度，也要提高客户忠诚度。满意度衡量的是客户的期望和感受，而忠诚度反映客户未来的购买行动和购买承诺，如果客户只有满意的感受，却没有购买产品/服务的行动，对于银行而言意义并不大。因此，银行不仅需要关注客户的满意度，还要不断提高和保持客户的忠诚度，推动客户从“意愿”向“行为”的转化，促进客户持续购买银行产品或服务，从而实现银行的价值。

客户是银行生存和发展的基础，客户的满意与忠诚程度直接影响到客户与银行之间的关系，只有客户满意和忠诚，银行才能留住客户。对银行而言，每一次重大客户的流失不仅造成了服务费用的损失，还增加了获得新客户的成本，最终客户流失将转化为市场份额的损失。相关研究表明：2006―2008年，客户满意度最高的银行年均利润率增幅为129%，是客户满意度中等银行的3倍，是客户满意度较低银行的21倍。因此，只有不断地积累客户和经营客户，提高客户满意度，才能实现银行的快速发展。由于不同的客户有着不同的购买需求和期望，商业银行要增强与客户的亲密度，关键是要以客户为中心、积极倾听客户心声、增强客户体验，不断满足客户多样化的金融服务需求、超越客户期望、持续创造客户价值。

二、我国银行客户亲密度的现状与不足――以客户满意度为例

（一）我国银行客户满意度①现状

近年来，越来越多的银行开始意识到客户满意度对经营管理的重要性，通过不断优化业务流程、改善营业环境、规范服务行为、建立客户服务中心等方式，不断丰富产品和服务，客户满意度有了较大的提高。2009年，拓索（中国）公司通过问卷调查②的方式，对5大国有商业银行、12家股份制商业银行以及部分地方性商业银行的客户满意度进行调查分析（见表1）。结果表明：2008―2009年，银行的服务流程正在得到贯彻，服务质量正在得到不断改进和完善，目前我国银行平均客户综合满意度指数为72.1，处于比较满意的水平；但客户体验的愉悦感和满意度仍然有待进一步提高。从银行各单项服务来看，营业厅业务、个人贷款业务和投资理财业务的客户满意度水平偏低，而信用卡业务、电话银行业务、网上银行业务及VIP贵宾服务的客户满意度水平较高。

（二）我国银行服务中存在的不足

尽管我国银行客户的满意度有所提高，但无论是与国外先进银行相比，还是与不断提升的客户期望相比，银行的服务理念、方法、体系和管理等方面还存在较大差距，主要体现在以下几个方面：

1. 服务营销理念有待提高。目前，我国大多数商业银行在实际经营活动中，营销管理多还停留在关系营销阶段，主要采取关系营销、微笑服务、门面装修等营销和服务手段上，并没有做到真正以客户需求为中心、客户和产品经营并重，客户体验及亲密度均有待改善。

2. 缺乏明确的客户细分和市场定位。现在我国银行主要是按照资产量划分客户等级，银行产品和服务存在较强的同质性，目标客户、产品服务的针对性较差。例如，银行对低端顾客提供了满意的服务，而对中高端顾客提供的服务不足。

3. 客户经理队伍综合素质有待提升。现阶段我国商业银行主要依靠客户经理与顾客交流，把握客户的需求提供金融服务，要求客户经理具备专业性和全面性的综合素质。然而，目前我国商业银行客户经理队伍的综合素质不够全面，系统掌握金融知识和商业知识以及综合运用银行产品和服务，为客户提供综合化、个性化服务的能力尚待提高。

4. 营销与服务的效率有待提升。目前银行业务结构既有“条”也有“块”，客户营销与服务环节较多、链条较长，服务标准化程度较低，前台与中后台容易脱节，部门间协同效应不能很好发挥。使得营销一线得不到有力的支持，影响了客户的响应速度。此外，银行业务流程还存在的一些不合理之处，使一线缺乏有效的服务支撑，对员工体验和客户体验造成一定影响，影响营销与服务潜力的有效释放。

三、提升银行客户亲密度的经验借鉴

国际上一些商业银行通过服务质量管理、增强客户体验、细分市场等方式不断提高客户亲密度，已取得较好的效果。

（一）规范的服务管理体系

国外优秀银行都建立了统一、规范的服务管理体系，包括服务理念、服务标准、服务流程、人员培训等，通过全方位的服务质量管理，提高客户满意度。例如，英国巴克莱银行引入ISO9000质量管理和保证标准进行服务管理；美国银行和汇丰银行根据“六西格玛”建立了银行服务体系。这些银行通过规范的服务管理体系对服务流程进行严格控制，精确地把握服务过程中的每个环节和过程，对服务项目进行持续改进，并加强以预防差错、风险为主的控制，有效提高了银行的服务质量。

（二）超前的客户需求研究

客户不同的年龄、性别、文化、职业与经济状况等因素决定了对金融服务需求的层次差异性和多元化，因此，银行要实现对客户最佳的服务，首先必须准确把握客户的需要和消费心理，才能有针对性地提供金融服务，不断丰富银行服务内容，有效提升服务质量和客户满意度。例如，花旗银行为了解客户的金融需求与消费心理，组织开展“客户活动周期”（CAC）模式研究，内容包括客户购买银行产品前期、中期、后期的全部过程和活动，从中发现客户不同阶段的金融需求，并对每个阶段的增值机会进行科学评估；日本旭日银行为做好客户服务，专门针对客户一生不同阶段的需求进行研究，使客户一生中的每个阶段都能得到该银行提供的服务。

（三）精确的客户细分和价值定位

商业银行80%的业务和利润来自20%的重点客户。因此，国际大银行都十分重视对客户群的细分，包括性别、地域、偏好、职业、受教育程度、收入等多个标准，针对不同客户的需求及其对银行的利润贡献度，分别提供不同的银行产品和服务，集中银行大部分资源为20%的重点客户提供优质的服务，例如，香港恒生银行在开展个人理财业务中，针对高资产客户推出了“优越理财”服务、针对中产阶层的女性客户推出“悠闲理财”服务、针对男性客户推出“翱翔理财”服务、针对普通客户推出“纵横理财”服务等。银行不仅要掌握客户的需求，而且还必须了解客户对银行的价值，通过市场细分，银行可以有效掌握客户价值，慎选目标市场，进一步夯实客户基础。例如，汇丰银行根据客户的地域、偏好、职业、资产等标准进行市场细分和定位，对高端优质客户专门设立“卓越理财”服务，为资产在100万元及以上的客户进行全面的理财服务，客户除享受“一对一”的客户经理服务外，还可享受综合理财服务、高额透支、综合保险、旅游等多种服务和优惠。

（四）全方位的金融服务措施

服务质量的高低是银行业务成败的关键，而银行要提高服务质量，必须具备高质量、全方位的服务能力并采取细致周到的服务措施。近年来，国际优秀银行为巩固和发展银行业务，一方面大力借助现代科技手段，完善服务网络，强化服务功能；另一方面，通过提供各种无微不至的服务，努力提高服务质量和服务水平。例如，花旗集团在全球建立了横跨六大洲的网络体系，利用先进的科技手段及雄厚的人力、财力和管理资源，针对各个不同市场客户的特殊需求提供广泛的银行产品服务，包括在各个网点配有高级印刷系统随时打印客户所需的任何资料、当场制作标有客户姓名及号码的银行卡、为客户长期投资和财务决策提供详细咨询和建议等；中信银行构建了以高科技替代率、高客户集中经营度和高中端客户为主要特征的全功能零售银行体系。

（五）强大的信息技术支持

商业银行面对着数量众多的客户，需要及时、准确、全面地掌握客户真实情况，经常性地与客户保持联系。因此，国外银行建立了强大的信息技术支撑，如客户信息管理系统、风险管理系统等，实施客户关系管理，快速响应市场需求、创新产品与服务。例如，德累斯顿银行为客户经理提供了包括风险定价、客户财务分析和经营管理、客户信息管理等多种功能强大的应用软件，使客户经理可以实时了解客户信息，掌握客户需求；IT部门则根据产品部门的需要和规划进行技术开发，从而保证推出的产品能较好地满足客户的需要。

四、提高我国银行客户亲密度的建议

“始于顾客需求，终于顾客满意”是现代经营管理理论和实践的基本原则，因此，我国商业银行提高客户亲密度的核心是关注客户体验、立足客户需求，通过提高服务质量、满足客户需求、增加客户价值来不断提升客户亲密度。

（一）构建统一的服务质量管理体系，提高客户满意度

我国商业银行应树立以客户为中心的经营理念，借鉴国际银行质量管理标准，构建统一的服务管理体系，加强全行服务标准、服务流程等方面的质量管理。一方面，通过规范和完善服务标准，进一步改进和优化服务流程和服务环境，发挥整体网络优势，提升客户服务整体品质和水平，不断提高银行核心竞争力。另一方面，实行客户满意度管理，将管理重心转向以客户为关注焦点，及时系统地测量客户需求、客户体验、客户满意度与忠诚度，并通过持续改进的服务和管理，提高客户亲密度，打造银行良好的服务品牌。

（二）关注客户需求，提升客户亲密度

随着我国经济金融的不断发展，客户需求呈现出多元化、复杂化和综合化的特点。为了更好地把握客户需求，商业银行应积极研究客户需求，可以通过与客户面对面交流、客户满意度调查、构建客户体验平台、客服中心定期回访等多种方式增强客户体验、了解客户需求、听取客户的心声，动态把握客户内在需求，不断推进服务和管理流程的优化，对客户提供一揽子的金融服务，以多样化的产品组合满足其多元化需求，通过满足客户需求提升客户亲密度。

（三）细分客户市场，提供差异化服务

我国商业银行可以借鉴国际银行的先进经验，进一步细分市场，对于不同需求、不同特点的客户提供有差异化服务，以减少不必要的成本和费用，提高成效比。同时，把握好客户价值，对有价值的客户提供更优质服务。一是力争高端客户，提供精准服务。对高端客户建立重点优质客户档案，配备专职的个人客户经理，提供量身定做的个性化理财产品和“一对一”的优质服务，充分挖掘客户价值。二是发展中端客户，提供差异化服务。重视对中端客户的发掘与培育，积极维护好客户关系，有针对性地向客户推荐金融产品，提出理财建议，及时发现客户的潜在需求，增强客户忠诚度和依赖度。三是稳定低端客户，提供基础服务。这是目前银行最多的客户群体，该群体的主要需求是储蓄产品和有限的中间业务产品，在资源有限的情况下，银行主要为该群体提供标准化的金融产品和服务，不断提高服务质量，做到规范、方便和快捷。

（四）积极开展交叉销售，提高客户满意度和忠诚度

交叉销售的核心是从客户真正需求出发，通过提供多种符合客户利益的产品和服务来满足其需求，可以有效保持顾客，降低顾客流失率，提高顾客满意度和忠诚度。相关研究表明：客户使用的银行产品越多，对银行的忠诚度就越高。随着我国金融服务需求快速增长，商业银行应该进一步通过整合营销渠道、设计核心产品、改进销售策略等多种措施来提高交叉销售效率，充分发挥交叉销售的优势，在满足客户多样化金融需求的同时，提高客户的满意度。例如，向高端客户交叉销售基金、理财产品、外汇等产品组合，向中端客户交叉销售消费贷款、信用卡、网上银行等产品组合。

（五）创新产品和服务，引导和创造客户需求

为了充分利用银行有限的资源，银行应高度重视主要客户的金融需求特别是核心需求，根据主要客户的核心需求创新产品和服务，提高主要客户的亲密度。一方面，及时关注主要客户需求动向，围绕客户核心需求进行产品和服务创新，在提供差异化服务的同时提高银行创新的效率；另一方面，通过产品创新引导和创造客户需求，激发客户新的金融需求，增进客户与银行的联系与合作，不断发现和提升主要客户的价值，实现银行与客户的双赢。例如，银行对高端客户不仅仅是简单地销售普通的理财产品，还可以根据客户的实际情况，设计出符合其总体财务状况和长远发展的各种投资组合，引领和创新客户需求。

（六）建立统一的客户信息系统，快速响应客户需求

通过建立统一的客户信息系统，使客户经理与客户交流沟通的过程中，能够快速、准确地响应客户需求，不断改善金融服务质量，提高客户忠诚度和获得竞争优势。一方面，由于银行有客服中心、互联网等多个客户信息子系统，需要对这些系统进行有机整合形成统一的客户信息系统，为各个业务部门提供统一的客户信息，充分了解客户情况，与客户建立更牢固的关系。另一方面，需要进一步开发和完善客户关系管理系统（CRM），充分挖掘系统中的信息和数据，细分市场与客户，根据客户偏好创新相应的金融产品和服务、根据客户价值及行为特征制定相应的营销策略，做到快速响应客户需求。

（七）加强员工队伍和文化建设，提供综合化金融服务

业务结构由客户结构决定，客户结构由员工结构决定，商业银行拥有怎样的员工队伍、客户经理队伍，决定其拥有怎样的客户，取得怎样的效益。随着客户需求的日益复杂化和多样化，要求银行员工要具备营销、管理等综合素质，为客户提供全方位的金融服务。一方面，要抓好员工队伍建设。合理构造员工的队伍结构，加强客户经理、产品经理等队伍的建设，保持业务结构、资产规模与人员的合理匹配；同时，重视提升员工综合素质，通过培训提升客户经理的综合能力，提高客户服务的深度和广度。另一方面，要加强银行服务文化建设。通过教育、引导、制度约束等多种手段，逐步在银行内部树立起“服务创造客户、服务创造价值”的经营理念，使卓越服务成为企业文化的重要组成部分。

注释：

①由于目前我国银行业尚缺乏忠诚度调查的公开数据分析，而满意度调查相对成熟，因此本文采用满意度替代进行分析。

②调查内容覆盖了零售商业银行的各项业务类型，包括银行营业厅业务、银行卡业务、个人信贷业务、投资理财业务、VIP贵宾服务、电话银行业务、网上银行业务等七个模块。

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Improving the Customer Intimacy of Commercial Banks:International Comparison and Experience References

Jiang Bo

（Guanghua School of Management, Peking University, Beijing 200002, China）

Abstract：The focus of future competition in commercial banking will be competition of customer resources. Who master customer will also grasp the market. In the new economic situation, grasping the diversification financial needs of customers will win more customers' trust and support. Increasing customer intimate degree is the key to let bank gain the continued, sound and effective management in the fierce market competition.

Key words：commercial banks; customer intimacy; customer satisfaction

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文