消费者对零售商线下信任向线上信任转移的影响因素研究

【摘要】本文使用问卷调查法，以在校大学生为研究对象，针对消费者对零售商的信任由线下到线上的转移过程的影响因素进行了实证研究。研究发现在消费者对零售商的线下信任向线上信任转移的过程中，消费者的感知安全性，感知有用性，过程一致性起到中介作用。研究还发现线上信任对消费者重复购买产品时渠道转换意愿具有显著地影响。本文结合TAM模型与过程一致性研究信任转移过程，填补了信任转移研究的理论空白，对零售企业引导消费者信任转移、建设网上渠道具有指导意义。

【关键词】信任转移；渠道转换意愿；过程一致性；感知有用性；感知安全性

引言

据艾瑞咨询的《2010年网络购物研究报告》显示，2009年中国网络购物用户规模达到1.09亿人，占中国互联网网民的28.4%；网购用户人均消费支出超过2400元；中国网民的网购频次及消费金额向高区间转移，购买商品的种类涉及日常生活各个方面，用户的网络购物深度正逐步加强。为了把握网络购物快速发展的机遇，中国线下大型零售企业纷纷开设网上商城，例如在2006年家乐福就在北京、青岛、武汉三地开展了网上商城业务，2008年国美电器开通了国美电器网络购物商城，苏宁电器开通了苏宁易购，沃尔玛也在中国开通山姆会员网上商店。

网络诚信和安全成为目前制约网民使用商务类应用的关键要素之一。目前，我国网民对网上开展商务活动的信任度较低，仅有29.2%的网民认为网上交易是安全的，不到四成的网民愿意在网上填写真实信息。进军电子商务两年来的国美、苏宁，其网上商城的销售贡献占其总收入低于5%。在中国网民对网络购物过程信任度比较低的背景下，网络企业如何建立顾客对网络企业的信任对于促进达成网络交易、提高网络企业的经营绩效具有重要意义。对于企业而言，如何借助于实体渠道的线下信任形成网络渠道的初始信任是当前的重要课题。因此，本文以建立了较高的线下顾客信任的大型零售企业为研究对象，基于信任传递的信任形成机制，构建了一个从线下到线上的信任传递模型，研究消费者对线下企业的信任能否对其线上业务的信任产生直接和间接的影响，以期对管理理论和实践研究有所裨益。

1.文献综述

1.1 信任的发展

信任的发展是一个动态的过程[1]。这一过程包括三个阶段：初始信任的建立、信任的维持、信任的下降。Fung & Lee（1999）[2]提出了信任的周期理论。Fung & Lee通过逻辑推演，认为在电子交易过程中，信任发展的生命周期起始于潜在顾客使用网络搜集相关信息。然后，潜在顾客会对访问的特定的网站过程以及收获进行评估，如果潜在顾客满意，他们将会尝试进行第一次交易。如果信息错误或者不容易获得，潜在的顾客将会转到其他的网店。第一次交易完成后，顾客就会对第一次交易进行性评价。只有对评估感到满意的顾客才会进行重复交易。后期的交易将会基于对上次交易的满意评价而循环重复，信任也会随之发展并形成顾客的忠诚。如果交易中导致顾客不满则可能失去消费者的信任，并导致交易终止。

1.2 初始信任的影响因素综述

由于初始信任的重要性，初始信任受到了研究人员的广泛关注。Mcknight、Chervany[3]建立了一个关于初始信任的概念模型。他们认为商家的声誉、网站质量和结构性保障决定了顾客的初始信任。同时，初始信任决定了顾客听出商家建议的动机、共享个人信息的动机、从网站购物的动机。Koufaris、Hampton-Sosa[4]的模型认为，新顾客对公司和网站的感受、以及他们的信任倾向共同决定了顾客对公司的初始信任。通过实验他们发现，除了公司的规模和顾客的信任倾向对初始信任没有显著影响外，其他因素都被证明是显著的影响因子。Stwart[5]假定网站同其他受信任网站的超链接影响顾客对网站的初始信任，并通过实验证明了上述假设。鲁耀斌，周涛（2005）[6]的实证研究表明，消费者对网站的感知易用性显著影响对网站的感知有用性。消费者的感知有用性、商家声誉、网站感知安全性、信任倾向显著影响对网上商店的初始信任。消费者地初始信任显著影响其在该网站的购物动机。并发现网站有用性、安全、商家声誉、消费者信任倾向解释了初始信任50.6%的离差，说明还有影响初始信任的其他因素。陈明亮，汪贵浦（2008）[7]等人研究发现影响无网络购物经验消费者初始信任形成的是卖家声誉、网站易用性和网站安全性等反映客体（网站和卖家）特征的因素。影响能力信任的因素是卖家声誉和网站易用性，影响正直信任的因素是网站安全新和卖家声誉，影响善意信任的因素只有网站安全性。Euijin Kim和suresh Tadisina（2010）[8]构建了两因素（能力和友善）的初始信任模型。三个不同类型的前置变量：两个基于受托人特征的要素（企业简介、形象和网站质量），一个基于制度的因素（第三方支持）和一个基于信任者个性特征的因素（信任倾向）。通过对模型进行实证检验，发现网站质量和第三方支持对初始信任具有显著性影响。企业形象和消费者信任倾向对初始信任没有任何直接影响，但消费者信任倾向对信任显示出了调节效应。

1.3 信任转移的文献综述

信任转移也是构建消费者信任的一种机制，它是一个认知的过程，信任可能从一个可信的实体向另一未知实体发生转移，也可能发生于从熟知的环境向陌生环境的转移，即渠道内和渠道间信任转移。对于网下至网下的渠道内信任转移形式，在传统企业的营销类文献中，已有相关的研究对其进行了探讨。在1997年，Doney和Canon提出了五个建立信任的过程，分别是：基于计算的信任建立过程，基于预期的信任建立过程，基于能力的信任建立过程，基于目的的信任建立过程，和基于信任传递的信任建立过程[9]。基于信任传递的信任建立过程认为，信任能够从一个获得信任的事物传递到其他不熟悉的事物。Stewart[8]认为信任能够在值得信任的环境内传递。信任可以从值得信赖的网站通过网站之间的超级链接传递到陌生的网站，而且网站之间的联系越多，越紧密，信任传递就越明显。Stewart（2003）[10]通过研究提出了万维网上的信任传递模型（如图1）。

图1 万维网上的信任传递模型

Kuan，H.H.& Bock，G.W（2007）[11]进行了对实体店和网上零售商店的潜在顾客在访问它们的网站前形成在线信任的研究。他们发现在线商店的口碑、线下信任和预期约束力对在线信任的形成具有显著的影响。而且口碑比基于顾客对实体超市的个人经验形成的线下信任对在线信任的形成具有更大的影响。

杨庆、黄丽华等人（2008）[12]对联华超市和联华OK在线超市进行了线下信任到线上信任转移的实证研究。研究验证了初始信任对顾客接受电子交易具有正向作用，并且数据支持线下信任向电子交易的线上信任的转移。研究发现过程一体化对促进线下到线上的信任转移具有重要作用，并且是影响信任传递的首要因素，线下信任是线上初始信任的关键要素。

林家宝，鲁耀斌等（2010）[13]对拥有移动电话并曾进行过网上股票交易而未使用过移动证券服务的证券公司客户，进行了网上至网下移动环境下的信任转移的研究。他们发现：网上证券服务的信任显著影响移动证券服务环境下的结构保证；网上证券服务的信任显著影响移动证券服务感知的易用性和感知有用性；结构保证是形成移动证券服务的初始信任的重要因素；移动证券服务感知有用性显著影响初始信任，但感知的易用性对初始信任的影响却不显著；移动证券服务的信息质量对初始信任具有关键影响。

综上所述，以往学者主要证实了相同渠道之间以及不同渠道之间存在信任转移现象，对于信任转移的研究则主要侧重于TAM模型与信任相结合研究不同渠道之间信任的转移过程。本文从TAM模型与消费者对企业线下与线上的过程一致性预期相结合的角度研究信任转移过程，以期补充对信任由线下到线上转移过程研究的不足。

2.假设提出

零售商的线下实体商店与线上网络商店之间具有相同的品牌和标语，线上与线下商店间往往使用相同的视觉识别系统。消费者会认为线下实体商店与线上网络商店都由同一个企业运营，因此两种商店在备货、促销、支付、运营方面会相互协调。即使线下实体商店与线上网络商店之间的互动关系较弱，也可以认为涉及线下实体商店的网站与线上网络商店之间是有交互和联系的[8]。消费者通过浏览相关网站会形成两种商店间关联程度的看法。信任线下商店的消费者会认为企业有能力整合线下和线上销售流程，为消费者提供优质的产品和服务。有研究认为行为预期能够通过观察产生[14]。杨庆和黄丽华[15]（2008）通过实证研究也认为消费者线下信任能够正向影响在线商店的过程一致性预期。因此提出如下假设：

H1：零售实体商店的线下信任对其网络商店与实体店的过程一致性质量的预期有显著影响

通过实证研究发现产生了线下信任的消费者与零售商的实体店建立了信任后为了满足他们的购物需求，将会更乐于接受零售商新的销售渠道。基于消费者先前在实体店的购物经验，消费者会对采用零售商的线上商店更有信心。根据LI和Zhang（2002）[16]的研究，认为消费者对零售商的线下信任能够减弱线上交易背景下的感知风险。Park和Stoel（2005）[17]的研究发现，品牌熟悉度对消费者选择在零售商的网站购物的意愿有强的正向作用。还发现品牌熟悉度能够提高消费者对零售商品牌的信心。高网站品牌熟悉度能够降低网站购物的感知风险。消费者低感知风险，能够提其对网站安全性的感知。因此提出如下假设：

H2：零售商实体商店的线下信任显著影响零售商网络商店网站的感知安全性

对网下和网上商店的运营过程一致性质量有良好预期的消费者，会认为企业线上零售商店的网站与线下商店具有一致的特征。消费者会预期企业有能力采取措施保证企业网站不受攻击，能够为消费者提供安全稳定的网络购物环境。企业为了维护线下实体商店与线上网络商店的过程一致性，将会采取安全措施保证线下与线上安全，及时的互动。网站的稳定安全也是企业整合线下线上运营的前提条件。陈明亮，汪贵浦（2008）[10]等人通过对初始网络信任和持续网络信任形成与作用机制的比较研究发现，网站安全影响消费者善意的信任。因此，提出如下假设：

H3：零售商网络商店与实体店的过程一致性质量的预期显著影响零售商网络商店的感知安全性

理理论的技术接受模型（TAM）解释了技术接受问题中感知的易用性、有用意愿和行为之间的关系。其中感知有用性是指消费者认为通过采用一项技术或者服务能够提高其绩效的程度。许多学者研究了TAM模型与信任的关系。Pavlou[18]指出，在电子交易过程中，信任能够影响感知的易用性。Gefen[19]等也通过整合TAM模型与信任，验证了信任是网上购物环境下感知有用的前因变量之一。Wu和Chen[20]通过对网上税务的研究认为信任正向影响感知有用性。林家宝，鲁耀斌等（2010）[17]通过对网上证券服务的信任和移动证券服务信任转移的研究证明网上证券服务的信任正向影响移动证券服务的感知有用性。

在消费者信息收集过程中，原来受信任的商店提供的信息更容易被信任和接受，对决策更具有指导意义。根据前面企业整体性的分析，消费者将认为被信任企业的网站提供的信息更加真实，并有能力提供全面完整的信息。对企业线下线上商店的运营过程预期一致性质量高的消费者，将会认为企业将更加注重线下线上资源的整合，能够注重消费者对产品的反馈和评价，能够提品相关的信息。消费者更加信任网站提供的信息。安全稳定的网站才能及时准确的为消费者提供信息，正确地引导消费者完成网络购物等行为。因此提出如下假设：

H4：零售商实体商店的线下信任显著影响零售商网络商店网站的感知有用性

H5：零售商网络商店与实体店的过程一致性显著影响零售商网络商店的感知有用性

H6：零售商实体商店的感知安全性显著影响零售商网络商店网站的感知有用性

消费者认为线下和线上商店归属于同一个集团性企业运营，线下和线上商店具有运营过程的一致性，因此会认为线上商店的行为特征会与线下企业的行为特征将具有一致性。预期线下和线上商店具有运营过程一致性的消费者会认为企业在争取线上市场的过程中会整合线下和线上资源为消费者提供优质的产品和服务。因此消费会预期线上商店同样有能力提供优质的产品和服务，并具有与线下商店相一致的行为特征。杨庆和黄丽华[17]（2008）通过实证研究也认为过程一致性预期能够正向影响线上信任。因此提出如下假设：

H7：零售商网络商店与实体店的过程一致性质量的预期显著影响零售商网络商店的线上初始信任

网站安全和购物风险是消费者网络购物时考虑的一个重要因素。商家为了保证交易的顺利进行和维持商家在消费者中的良好形象，会采用多种技术方案提高交易的安全性，如采用SSL、身份识别，第三方支付，防火墙等技术，也在交易过程中以及购后评价中采用隐私信息保护技术并告知公司的个人信息保护政策。鲁耀斌，周涛（2005）[7]通过实证研究发现，对于企业网上商店网站的感知安全性显著影响其对网上商店初始信任。因此提出如下假设：

H8：零售商网络商店的感知安全性显著影响零售商网络商店的线上初始信任

根据TAM模型，感知有用性是消费者采用新技术的重要前置因素，结合TAM模型与信任的研究发现，感知有用性显著影响消费者对新技术的信任。消费者认为一项技术能够提高其绩效，会肯定一项技术的能力，才会产生尝试使用新技术的意愿。过去电子商务研究成果表明，感知的有用性是影响信任的重要因素。林家宝，鲁耀斌等（2010）[17]通过对网上证券服务的信任和移动证券服务信任转移的研究证明移动证券服务的感知有用性显著影响移动证券服务的初始信任。对于零售商店的有网络购物经验的消费者而言，消费者感知网站的有用性是其信赖零售网站的前提。因此提出如下假设：

H9：零售商网络商店的感知有用性显著影响零售商网络商店的线上初始信任

现有的研究表明，网络信任显著影响消费者地行为意愿，包括信息提供意愿、网上购物意愿、消费者收藏网站的意愿、分享个人信息的意愿。[27][5][9]消费者在初次购买决策时需要搜集准确、全面的信息。通过网络购物与线下实体店购物比较，网络购物缺乏对商品直观的感受。消费者有了初次购买经验后，已经对商品本身的信息有了了解，当消费者重复购买产品时将会更乐于采用便捷的购物渠道。网络购物不受消费者所处时间地点限制，而且价格与线下商店相比较更具有优势，消费者将乐于转换为网络渠道。因此提出如下假设：

H10：零售商网络商店的线上初始信任对消费者转换为网络渠道的意愿有显著影响

综上所述，本研究的假设模型如图2所示：

图2 研究假设模型

3.研究方法

3.1 问卷设计

本文采用问卷调查方式收集数据并采用SmartPLS对模型假设进行检验。问卷分为两部分，第一部分为被调查者的人口统计，第二部分包括研究模型中线下信任、感知有用性、感知安全性、信息质量、信任倾向、信任系统、过程一致性、背景正常性、线上初始信任、购买意愿、提供个人信息的意愿。采用Likert七级量表设计，被调查者选择1（非常不同意）到7（非常同意）对问题进行打分。测度项均由现有文献演变而的，从而较好地保证了问卷的内容效度。消费者对线下零售商实体店的信任、线上零售商网站初始信任以及背景正常性（Situation normality）的测度项来源于Morgan和Hunt[21]。感知有用性的测度项参考了Davis[22]。感知安全性参考了提供个人信息以及保存至收藏夹的意愿参考了Wang et al[23]，感知网站质量及其网站的购买意愿参考了Wu et al[24][3]，信任倾向参考了Belanger[5]，过程一致性参考了Dodds[25]。问卷由消费者行为学领域的学术专家进行了评审，并作出修改。此后，55名大学生被邀请参与了本文的问卷前测。根据其反馈，修改了两个模棱两可的问题。

3.2 数据收集

本文所有样本均为了解国美电器、苏宁电器、家乐福连锁超市而没有访问过该零售商的网上商城的本科以及研究生在校学生。对在校大学生和研究生分别在教室、图书馆、宿舍随机抽样，首先询问被调查对象是否愿意参与本次调查并完成问卷。对于愿意接受调查又满足条件的学生现场发放问卷。本次研究共发放360份问卷，收回329份。剔除所有无效问卷后，共采用了285份有效问卷进行分析。

4.数据分析

本文使用Smart PLS 2.0对数据进行分析并检验模型。PLS的分析估计步骤分为两个阶段，第一阶段中针对测量模型进行信度和效度分析，第二阶段则针对结构模型中路径系数和模型解释力进行估算和检验。这样的估计步骤是为了能先确定衡量概念是否具有可信度和效度后，进而针对各概念间的关系进行检验（Hulland 1999）。

由表1中可以得知，本研究中各构念的组合信度（CR）数值介于0.89∼0.94之间，均高于0.7的门槛值，代表本研究各概念具有内部一致性。在平均方差抽取量（AVE）的判别上，由表1可知，本研究各概念的平均方差抽取量介于0.73∼0.81之间，高于门槛值所建议的0.5。表示本研究各概念具有收敛效度。

表1 各个变量的信度和效度

表2为各构念间的相关系数矩阵，表1内包含所列各个概念的平均抽取量（AVE）的平方根。由表1和表2比较可知，任意两个概念之间的相关系数皆小于该概念测量项的平均抽取量（AVE）平方根。因此测量模型中各概念的题项确实彼此相关，表示本研究所设计的问卷具有足够的区别效度。而Cronbach’sα系数的判定上，按照DeVeillis（1999）的看法，测量工具的α值若低于0.6，则不能接受，本研究个概念的信度分析，Cronbach’sα系数值也均大于0.6，表示本问卷具有可接受的信度。

表2 各变量之间的相关系数

表3对模型中路径进行验证，其T检验的结果如表3，所有路径T值均大于2，表明各假设变量间关系显著，模型拟合结果如图3所示。

图3 模型拟合结果

5.结论和建议

5.1 研究结论

本文以TAM模型为基础，结合零售企业线下与线上企业的交互特性，从过程一致性与TAM模型相结合的角度研究信任由线下向向上转移的过程。通过实证分析发现，过程一致性预期显著影响感知的安全性和感知有用性。发现在零售企业存在信任能够由线下实体商店转移到线上网络零售商店，其中过程一致性起到了主要的中介作用，感知有用性与感知安全性也在信任由线下实体零售商店到线上网络零售商店的转移过程中起到了显著的中介作用。感知安全性显著影响网络商店网站的感知有用性。本文还发现，线上初始信任显著影响顾客重复购买时，由线下传统渠道转移到线上渠道的意愿。

从实践角度来讲，本文结论表明了具有广大消费者群体，并且已经建立的线下信任的零售商（如苏宁电器、国美电器、家乐福、沃尔玛）等企业应该充分利用其顾客对线下实体店的充分信任积极的拓展线上业务。让已经建立了企业的线下业务的信任带动线上业务的信任。零售企业应该积极关注线下实体商店与线上网络商店的运营过程的交互特征，并能够积极的将线上线下企业的运营运行过程一致性特征展现给消费者。同时，企业应该充分利用线下建立起的分布广泛的销售网点优势为通过线上完成交易的消费者提供就近的便捷服务，从而促进线上业务的发展。零售商应该积极关注消费者渠道转换的意愿，为具有重复购买意愿的消费者提供通过线上渠道完成交易的指导。对于还未开通网上零售渠道的零售企业来说，积极关注电子商务的发展，及时开通网上业务对于维护现有的顾客以及争取新的顾客、成功开拓网络市场都具有重要的意义。

5.2 局限性与未来研究方向

本研究探讨了信任从零售商实体商店到网上商店的转移问题，虽然得到了一些较为有意义的结论，但是仍然具有一下几点不足。

（1）本研究是针对我国的零售商店开展的，而我国各地区大大小小的零售商店非常多，不同的零售商在不同地区的规模、声誉，服务等有所不同。本文以苏宁电器、国美电器这两家在全国信誉比较好，规模较大的零售商作为研究对象，因此该模型在应用于部分业绩较差，某方面服务存在严重缺陷，或者聚焦与区域市场的企业背景下可能吻合度不够。

（2）本文研究对象为成都地区的在校大学生，虽然在校大学生比较具有代表性，但零售商的客户背景各样，具有不同的文化背景以及不同的知识水平，显然样本的代表性不够高。今后侧重于研究不同学历，不同消费水平，不同社会阶层以及销售其他产品类型的零售商的消费者的信任转移过程将有重要的意义。

（3）本研究模型主要侧重于感知安全性，过程一致性，感知有用性对信任转移的影响。显然，还有其他影响信任由线下到线上转移过程的因素，信任转移过程的中介变量有待于进一步的探索和发现。同时，影响信任转移过程的调节变量有待于进一步探索，例如，消费者地信任倾向、信任系统、背景的正常性是否对零售企业的信任由线下到线上的转移过程起到调节作用以及，具体调节哪一个过程有待于进一步的研究。

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作者简介：

付晓蓉，西南财经大学工商管理学院副教授，研究方向：客户关系管理。

陈兴强，西南财经大学市场营销系研究生。