媒介技术对网络广告效果测量的影响

【摘 要】近年来，随着信息技术的飞速发展，网络越来越普及，网络广告也日益增多。研究显示，点击率作为目前测量网络广告效果的一项重要指标，仍存在种种不足。对此，一些学者展开了研究，试图找出影响网络广告效果的因素，为提升网络广告的效果提供对策。

【关键词】新媒体 网络广告 点击率

近年来，随着信息技术的飞速发展，网络越来越普及，网络广告也日益增多。起初，网络广告的出现让当时还不怎么熟悉互联网的用户眼前一亮，不少人抱着好奇心去点击，旗帜广告的点击率也一度达到23%。并且，由于网络的自身特点，网络广告具有传统媒体广告所没有的特色。然而，尽管网络广告的投放效果具有便于监测的优点，业界和学界也纷纷对网络广告的效果提出了异议。由于目前网络广告还没有一套标准的效果测量体系，人们把广告的点击率（Click-through Rate，CTR）作为衡量广告展示效果的首要指标，这一指标的平均值也一度较为可观。然而，近年来，CTR的平均水平却降到了1%以下。该现象引起了学界的普遍重视，有学者对网络广告，特别是旗帜类广告的效果和存在价值提出质疑，认为用户在上网过程中对网站上的展示广告抱有回避心理，形成“广告盲点”。网站The Art Bin的设计师Jacob Nielsen在接受采访中曾指出，用户倾向于对网站上的展示广告视而不见，因为许多时候，用户在上网时具有目的性，不希望被打扰和分心。对此，一些学者展开了研究，试图找出影响网络广告效果的因素，为提升网络广告的效果提供对策。

一、品牌美誉度对广告效果的影响

Chris研究了网络广告的信誉度与品牌信誉度之间的关系，因为虚拟的网络环境不可避免的会出现许多虚假广告，因此用户对网络广告的警惕性也比传统广告高。Chris在研究中发现，品牌自身的形象和名誉度对广告的影响非常显著。消费者对美誉度高的品牌的广告通常抱有更多的信任，即使对于他们未曾使用过的产品也是如此①。

这一结论也曾被其它学者所证实。Grabner-Kraeuter和Ward的研究表明，品牌形象对于用户，尤其是新接触网络的用户来说，是他们判断广告价值的一条捷径，Grabner-Kraeuter还强调，广告主可以利用这一点，将品牌在现实世界中的良好形象转化到网络上，吸引新的目标消费者。

二、广告的强制性程度对效果的影响

在传统媒体的环境下，广告与品牌的认知度是衡量广告效果的主要方法，因为相关研究发现在传统媒体环境下，广告的认知度与产品的销售有很大联系。然而，与传统媒体的强制性观看不同，在网络环境中，用户不会把看广告安排在上网议程中，许多网络广告并不能被消费者所感知。因此，有些广告主便采用强制性展现的网络广告来传递信息。一些学者对广告展示的强制性程度进行了研究，将人们对网络广告信息的接收分为强制性和非强制性两种情况。Jung-Gyo等人发现，广告展现的强制性程度越大，受众感知到广告的可能性越大，广告的认知度也就越强，在这种情况下，广告的点击量也就越大。

而Youjeong等人对弹出式广告进行了研究，并将它与普通形式的广告进行了对比，发现具有强制性展示的弹出窗广告会对人们的上网过程造成较强的干扰，引起反感，造成对广告的负面情绪，但同时，他们也发现，当弹出广告中的信息与受众的需求相关时，他们的反感情绪会被减弱。②因此，广告的强制性程度从某种意义上说是一个相对的概念，受众需求与广告内容的关联度越大，他们就越有可能转化为自愿地接收信息。

三、消费者卷入度对广告效果的影响

一些学者对消费者的卷入度进行研究，发现消费者卷入度的差异会导致他们接收信息过程的差异。在卷入度高的情况下，消费者对信息的接收过程趋向于“中央路径”，他们对广告内容采取理性认知的方式，对于广告中信息量较弱的元素，如颜色、声音的感知较弱。广告中表达的信息内容对于他们是最重要的，而那些次要的元素只是作为背景，可有可无。而在卷入度低的情况下，人们倾向于采用“周边路径”方式，容易受潜意识影响，对广告中具有感染力的因素比较敏感，而不会花费大量心思来思考其中的信息。

Chang-Hoan在此基础上研究消费者卷入度与广告点击率的关系，发现在高卷入度的情况下，消费者更愿意进行信息的查询和搜索，他们根据广告的信息内容来判断其价值，而不会单纯地因为广告尺寸大或设计精美去点击；而对于低卷入度的情况，消费者更容易受到广告表面形式的吸引，但对信息的进一步需求较少。研究还发现，处于高卷入度状态下的消费者比低卷入度状态下的消费者更有可能点击广告，因为他们对获取信息的需求更强烈，呈现出主动搜寻信息的状态。对于卷入度低状态下的消费者，则可以通过借助广告的创意、互动等“外力”来吸引他们的注意力，诱使他们点击。③可见，广告的内容和设计都会对效果产生影响，只是在不同的情况下会有侧重。

四、重复展现对广告效果的影响

广告的重复展现对效果的影响一直是很多学者关注的问题。有学者认为，重复能帮助受众更好地感知和记忆广告信息。同时，广告的重复展现还能起到提示性的作用，唤醒受众已经遗忘的品牌或产品信息，从而达到品牌印象的强化。Mcinnis等学者通过研究证明广告的重复会使消费者对品牌产生好感，即使他们对广告淡忘了，这种好感仍然会影响他们的购买决策。④在互联网的环境中，广告的重复展现也同样是一项重要的传播策略。它能够弥补一些受众由于“认知过载”而错过某些广告信息的情况。但也有许多学者认为，广告的重复展现对效果的影响并非是直线性的，而是会随着重复次数的增多产生转向。

Krugman曾提出著名的“三打”理论，他认为，人们普遍相信的“广告需要不断强化才能防止受众忘却”的观点是片面的，广告不断暴露，还不如广告的最初的二至三次有效。对于产品是否符合自己的需求，三次广告接触就可以明确了解。“广告进行三次以上的重复就是浪费，所谓第四次、第五次、第六次……都只不过是对第三次广告的重复”。

Berlyne则提出“双因素理论”（Two-Factor Theory），指出人们对重复信息的感知呈现出“∩”（inverted-U）形状。当广告不断重复时，一方面，人们对信息的陌生感和不确定性减少，从而产生习惯和熟悉的积极反应；另一方面，信息的反复使人们的厌倦和腻烦感也随之增加。

Pechmann和Stewart也对Berlyne的理论进行了进一步研究，提出广告的认知存在分为“适应”（wearin）和“厌倦”（wearout）两个阶段。他们认为，在广告重复三次以内时，受众处于“适应”阶段，对广告的积极态度上升，到第三次展现时达到顶峰，而“厌倦”阶段则从广告的第四次展现开始。此后受众则随着广告重复次数的增加而产生腻烦心理。⑤

五、产品类型对广告效果的影响

产品类型对广告效果的影响与消费者卷入度的影响相似，只是后者着重于消费者的心理和行为，而前者则更注重于产品本身。学者发现，广告的点击率受到产品类别的影响。Dahlen和Bergendahl的研究表明功能诉求产品广告的点击量是情感诉求产品广告的2倍。同时，他们还发现，对于情感诉求的产品，点击广告进入产品官网浏览的用户与未点击的用户有着明显的差异，他们通常对产品有着更强的好感度，是产品忠实客户。而对于功能诉求的产品，则不存在这样显著的差异。也就是说，点击功能诉求产品广告的消费者并不一定对产品有着较强的认知度。Dahlén和Bergendahl通过进一步的实证研究寻找上述现象产生的原因，指出对于功能诉求的产品，消费者往往更能注重产品的性能、功效等信息层面的内容，因此愿意去搜寻大量的信息。而点击广告进入产品介绍官网，即是获取产品信息的最佳来源，所以，对产品熟知或不熟知的消费者都会点击广告，只要他们需要了解信息；而对于情感诉求的产品，消费者不需要获取太多的信息，广告本身对于他们就很可能是一次完整的展示，所以对于许多对产品并不怎么感兴趣的消费者而言，没有必要去点击广告。另外，研究还发现，点击功能诉求产品广告的用户一般有着更明确的购买意向，而点击情感诉求产品广告的用户的目的性相对较弱。

影响网络广告效果的因素还有很多，如广告表现形式、网络环境、产品的影响等等。业界和学界对网络广告的研究还处于发展阶段，仍有许多需要进一步开垦的领域。但可以明晰的是，虽然日益发展的信息技术为网络广告的监测带来许多便捷和优势，但目前的网络广告监测体系仍不完善。以点击率作为唯一衡量指标的时代已经过去，越来越多的广告公司和客户开始意识到它并不能全面地阐释广告的投放效果。

许多学者也在研究中体现出对这一问题的关注，纷纷指出目前的广告监测体系存在不少漏洞。Rex Briggs和Nigel Hollis通过研究指出，将点击率作为唯一衡量指标很有可能会低估网络作为一种广告媒体的作用。因为许多广告产生的效果是点击率无法体现出来的。⑥Klaassen在他的研究中对网络广告的现状做了分析，认为许多网络广告具有建立品牌意识的效果，而点击率并不能体现出这一效果。另有研究表明，以点击率为主的广告效果监测方法只有当受众对广告的信息的接受呈现主动态度时才有效。而更多时候，受众对广告并没有如此的积极性，在这种情况下，仅凭点击率就可能会低估广告的效果。同时，GIAN M.等学者也指出，大部分网络用户上网时不会去点击广告，6%的网民占据了所有网络广告点击量的50%，并且这些网民的收入普遍偏低。因此，点击广告的这些网络用户可能并不具有代表性。⑦

基于点击率的种种不足，业界以及学界普遍认为网络广告的监测体系需要修整和完善。而如今，除了点击率，也出现了越来越多的测量指标，例如应用于测量用户点击后行为的网站访问量（visit）、用户在广告网站的停留时间（time spending）、跳转率（bounce rate）等，它们纷纷加入到广告效果的监测体系中。Matt Carmichael指出，将来的广告行业不仅要注重对媒体的整合，更要注重数据的整合。⑧但在笔者看来，测量指标的增加并不意味着问题能够完全解决，许多指标在监测过程中依然还会出现问题。另外，目前的广告效果监测指标几乎都是用于测量用户接触广告的行为，并不能测量他们对广告态度的改变。因此，Matt所说的数据整合显然还不能全面地体现出测量方法的真正整合。并且，对于专业的广告媒体策划者来说，每一波的广告活动的测量体系可能是根据客户以及产品的推广要求而量身定制的，侧重的关键绩效指标（KPI）也会有所不同。例如，注重品牌曝光的广告活动可能会格外重视广告的展现成本（CPM），而注重消费者互动的广告活动可能偏重于消费者在广告网站上注册的行动成本（CPA），具体数值也会随着广告活动的不同而不同。因此，如何制定一套具有普遍意义的广告效果测量体系，还有待进一步研究。

参考文献

①Szczepanski，Chris，Trust in O-

nline Advertising： peripheral factors affecting trust[A].Internatio-

nal Communication Association[C]. New York，NY，2005，1-26

②Youjeong Kim，HeeSeok Lee，Nam-

young Kim，Are Pop-ups Always Annoying？The Moderating Effect of Ad Re-

levance on Consumers Attitude Towa-

rd Ads and Websites [A].Internati-

onal Communication Association[C].2008，1-32

③Chang-Hoan Cho，The Effectiveness of Banner Advertisements：Involvement and Click-through[J].Jou-

rnalism & Mass Communication Quarterly，2003，80（3）：623-645

④ShapiroS， McInnisD， HecklerS. The effects of incidental ad exposure on the formation of consideration sets[J].Journal of Consumer Research，1997，24（1）：94、104

⑤PechmannC， StewartDW， Advertising repetition：A critical review of wearin and wearout[J].Journal of Current Issues and Research in Advertising，1988，11（2），285、329

⑥Briggs R，Hollis N，Advertising on the Web：Is There Response before Click-through？[J].Journal of Advertising Research，1997，32（2），33-45

⑦Fulgoni G，Morn MP，Whither the Click：How Online Advertising Works[J].Journal of Advertising Research，2009，49（2），134-142

⑧Carmichael M，This Ad’s for You[J]. Advertising Age，2000：71、 105-107

（作者单位：上海交通大学媒体与设计学院）

责编：叶水茂