农村文化传播生态研究

摘要：对农传播是当代传播学研究的一个重要课题。本文从生态学视角切入，重点分析了我国农村文化传播存在的生态结构以及功能失调的现状，并就此提出几点调节农村文化传播生态平衡的建议。

关键词：农村文化传播 传播生态

农村文化传播指在当前历史时期，农民创造的精神成果的总和在空间和时间上从文化发源地向外辐射传播、或从一个社会群体向另一群体的散布过程，包括观念、理想、情感、生活态度、生活方式、习俗爱好、价值标准等多种因素。农村文化传播生态，则指农村文化传播系统与传播环境之间的相互制约与协调。农村文化传播生态的主体包括传播者、接受者、传播内容、传播环境。

农村文化传播的作用

协调与规范群体成员的行动、维持社会秩序。这一作用发挥在价值、规范、结构三个层面上。农村文化传播可以使社会（或群体）成员对行动产生共同的价值认同，会促使人们之间发生行为的协调和社会生活的和谐；农村文化传播使人们对某种行为产生规范认同，规范社会成员的行为、维持社会秩序；整合社会整体系统结构，增强民族团结、维持社会秩序、保证社会良性运行的作用。

推动社会进步。农村文化传播可以传递不同群体的知识、价值和行为规范，提高农民文化素质；文化传播还可以巩固社会进步的成果，社会主义新农村的建设需要新农村文化的支持。

我国农村文化传播生态存在的问题及分析

传播者存在的问题。农村文化传播缺乏高素质传播者，严重影响到农村文化的建设和发展。随着社会主义新农村对文化建设要求的提高、城乡一体化建设和农业农村现代化步伐的加快，建设新农村需要高素质的领导者，但目前大部分农村基层的领导班子成员普遍年龄偏大、知识结构老化，一些村干部由于不会运用新媒体，缺乏经济、法律、管理和科学技术等方面的知识，致使工作方法闭塞不灵活，在一定程度上制约着农村文化和经济的发展，难以担当新农村建设的重任。解决这一问题需要“以城带乡，以城促乡”，向农村文化传播生态系统补充专业人才，发挥知识扶贫的作用，促进传播系统的平衡。

接受者存在的问题。农民文化水平普遍较低、文化素质较差的局面没有得到大的改变。根据国家统计局2000年人口普查的数据，2000年我国农村，“全国分年龄、性别、受教育程度的6岁及6岁以上人口（乡村）”小学与初中文化程度的人口在总人口中占81.89%，高中文化程度的占4.56%，农村文盲率达到9.6%。由于农民的文化水平低，掌握的科学文化知识比较匮乏，助长了农村封建迷信泛滥；并且劳动力素质过低严重影响了农业内部潜力的挖掘和综合效益的提高，阻碍了农民自主创新的能力和产业结构的优化和生活水平的提高。

传播内容存在的问题。农村文化传播形式单一，内容落后，重视经济的发展，忽视文化的繁荣，已经成为经济社会转型期的一种缺失。大众传媒宣传的文化内容以反映城市生活居多，以农民和农村为题材的文化相对较少。相反一些农村传统文化形态日益失去了它的市场和教育作用。一方面，缺乏对农民健康向上的精神引导，不利于农村社会主义精神文明建设，甚至导致一些内容粗俗、格调低下、封建迷信的思想活动乘虚而入；另一方面，缺失了文化的主旋律，缺失了正确的引导，致使人们文化消费观念落伍，获取文化信息渠道狭窄。

传播环境的影响。外在投入方面，经费缺乏，基础设施落后，文化环境建设投入相对较少。根据第二次全国农业普查主要数据显示，2006年，我国农村有幼儿园、托儿所的自然村仅占30.2%，有图书室、文化站的自然村仅占13.4%，有农民业余文化组织的自然村仅占15.1%。政府对农村文化的经费投入严重不足，而且主要集中于农村基础文化设施建设，缺乏正常运行的经费，直接影响了农村文化的健康发展。重一次性投入轻后期管理、绩效评价标准形式化，导致农村文化传播教育资源和优秀人才严重匮乏的状况难以满足7亿多农民的文化需求。

内在管理方面。农村文化经营管理方法需要创新。经营管理方法关系到资源优化配置的程度，公益性和市场化相结合的文化设施的管理方法可以在一定程度上解决农村文化建设资金不足、持久发挥公共文化设施和资源的作用和效益。同时鼓励社会资本发展农村文化产业，形成政府、集体、个人、社会相结合的多层次的投资格局，保证农村文化建设所需经费。

社会制度和传播制度。社会制度决定传播制度，传播制度对社会制度有能动作用。传播系统是社会大系统中的一个子系统，受到社会基本制度对它们的控制，社会制度中直接或间接地控制和制约大众传播活动的部分就是传播制度，一定的传播制度体现着一定的社会制度对大众传播的控制。媒介技术的发展使得大众传播在很大程度上影响着社会政治、经济、文化，因为传播媒介以及传播制度拥有强大的社会影响力，所以传播制度受到一定的社会规范、制度的约束。施拉姆等在《报刊的四种理论》中，将传播制度划分为“极权主义、自由主义、社会责任、共产主义”四种，传播制度中的一项核心内容就是政府与大众媒介的关系，这种关系在不同的传播制度中有所不同。

农村文化传播生态调节对策

农村文化传播生态的调节除研究农村文化对于自然环境的适应外，更主要的是研究影响农村文化发展的各种复杂变量间的关系，特别是经济体制、社会组织、科学技术社会价值观念对人的影响。邵培仁认为“传播生态学要求人们确立媒介与环境、人与自然和谐相处的新型价值观和资源观，构建正确的信息传播与消费模式，建立科学的媒介经营与管理机制，确保媒介生态的总体平衡和良性循环。”①农村文化传播生态系统包括传播者、接受者、传播内容、传播环境的相互影响和相互作用，农村文化传播生态的平衡也需要这几方面的共同调适。

对传播者的传播生态调节。农村文化并非直接传播到农民，而是由农村文化传播中的意见领袖首先或较多接触大众传媒信息，并把经过自己再加工的信息传播给其他农民。他们介入农村文化传播，具有影响他人态度的能力，加快了传播速度并扩大了影响。“意见领袖”是拉扎斯菲尔德等最早在《人民的选择》中提出的概念，意见领袖经常为他人提供信息、观点和建议并对他人施加影响。农村管理者、农村知识分子、富裕户和外出务工人员都属于农村文化传播中的意见领袖。

农村文化传播者在农村贯彻执行党的路线、方针、政策，在社会主义新农村文化传播过程中充当意见领袖的角色，起衔接、组织作用，其素质的高低关系到农村文化传播的效果。农村文化传播者要提高自身的组织管理、沟通能力，说服、引导和示范农民；学习党的理论知识、农村的法律政策和农业技术等，向农民宣传和解读社会主义新农村政策；虚心学习实践工作经验、处理农村矛盾和统筹兼顾的全局意识，与大众媒体进行良性互动。加强自身建设，才能更好地适应新农村文化建设的新要求，更好地服务群众。

对受众的传播生态调节。根据心理学的“角色表演”假说，当一个人的思维与行动发生冲突时，他的思维有向行动靠近的倾向。所以，在对受众的传播生态调节过程中，通过让农村文化传播的受众扮演宣传先进农村文化的角色，就可以让他受到与角色相伴随的“思考”的影响，从而改变自己原来的思想和行动。提高农民的文化素质，一方面需要加大农村文化建设的投入，充分发挥农村文化基础设施的效用，满足农民在文艺、信仰、科技等方面的文化需求；另一方面需要选拔一些具有一定文化基础和文艺天赋的“乡土艺术家”加入，积极宣传党的路线、方针、政策，“扮演”传播先进农村文化的角色，用健康向上的民间民俗文化为农民群众服务，用先进文化、正确世界观和人生观引领农村良好风尚。

对传播内容的传播生态调节。农村文化传播要加强开展有针对性的对农科技文化服务，满足农民在全球化进程和市场经济、传媒及社会流动深刻变革冲击下产生的新需求，采取以城带乡的文化反哺方式，加强城乡之间的文化交流，发挥先进的城市文化对农村的辐射作用。

农村文化传播内容要正确塑造农民形象，在宣传政策法规以及传播先进文化的同时，要拓宽宣传教育渠道，增加报刊、广播电视、互联网等大众传媒中的新农村题材，充分发挥现代文化设施功能，塑造新时代农民健康向上的现代生活方式和精神面貌。通过正确的宣传引导，引导传播受众正视农民以及农民工对我国社会发展作出的贡献以及面临的境遇，让农民更好地融入城市社会。

对制度和社会环境的生态调节。建设社会主义新农村，是在全面建设小康社会的关键时期、我国总体上经济发展已进入以工促农以城带乡的新阶段、以人为本与构建和谐社会理念深入人心的新形势下，中央作出的又一个重大决策，是统筹城乡发展，实行“工业反哺农业、城市支持农村”方针的具体化，农村文化传播是建设新农村的重要措施，农村文化传播生态的平衡需要系统内外各方面贡献力量。农村文化传播生态并不是经济活动的直接产物,它存在着各种各样的复杂的变量。应当从人、自然、社会、文化等各种变量的交互作用中研究文化产生、发展的规律，用以寻求农村文化传播发展的特殊形态和模式。

美国文化人类学家J・H・斯图尔德认为，研究文化生态学，如果孤立地考虑人口、亲属关系、居住模式、土地占有形式及使用制度、技术等文化因素，就不能掌握它们之间的关系及与环境的联系；只有整合各种复杂因素，才能弄清楚文化生态环境中的各种因素在文化发展中的作用和地位，才能说明文化类型和文化模式怎样受制于环境。施拉姆认为大众传播事业的责任需要“媒体、政府与大众三种力量”的平衡。②要达到农村传媒生态的平衡发展，政府、媒体和受众要担起各自的责任。

各级政府要探索农村文化经营管理方法，健全农村文化建设投入机制，为农村文化建设提供财力支持；同时，各级政府要加强对农村文化传播生态的管理，这是对农村文化传播生态的外部干预，目的在于解决依靠文化生态自我调节难以解决的问题，以保证农村文化传播健康、有序发展，使农村文化传播实现其应有功能，进而促进社会主义新农村建设的顺利进行和社会持续发展。农村文化传播生态管理的主体包括国家各级主管部门、学术科研体系、教育体系、大众传媒等多个机构，各个部门相互配合、优化资源配置，形成合力。农村文化传播生态管理主要包括建立农村文化传播生态监测系统，以及对系统生态状况的监测、评估、调节和反馈。

媒体运用掌握的话语权影响整个舆论环境，推动社会进步、修正传播的过失、消除城乡居民心理上的隔阂，引导受众正视农民以及农民工对我国社会发展作出的贡献以及面临的境遇，让农民更好地融入城市社会；增加报刊、广播电视、互联网等大众传媒中的新农村题材，充分发挥现代文化设施功能，塑造新时代农民健康向上的现代生活方式和精神面貌，加强开展有针对性的对农科技文化服务，满足新时代农民日益增长的科技文化需求。

农村文化传播生态的平衡还需要充分发挥民间艺人、乡土艺术家在活跃农村文化、传承民间艺术方面的作用，激发农村自身的文化活力，巩固农村文化建设基础；大力开展“三下乡”活动，鼓励大学生到农村基层锻炼，发挥知识扶贫的作用，从而促进农村文化传播生态平衡。

注 释：

①邵培仁：《论媒介生态的五大观念》，载《新闻大学》，2001（4）。

②施拉姆：《大众传播事业的责任》，转引自张国良主编：《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2003年版。

参考文献：

1.邵培仁：《论媒介生态的五大观念》，《新闻大学》，2001(4)。

2.施拉姆：《大众传播事业的责任》，转引自张国良《20世纪传播学经典文本》， 复旦大学出版社，2003年版。

3.赖浩锋：《农村传媒生态失衡研究》，《当代传播》，2005(1)。

4.杨理光：《我国科技传播生态研究》，大连理工大学，2007年中国硕士学位论文全文数据库。

（李锐为华中农业大学文法学院传播学硕士生；彭光芒为华中农业大学文法学院传播学教授、华中农业大学党委宣传部部长）

编校：张红玲