文化产业媒介营销趋势分析

【摘要】随着我国经济与社会的快速发展，我国新媒体行业得到了较为长足的进步，在这种进步中，我国已经正式步入新媒体时代，在这种大背景趋势下，本文就新媒体时代文化产业的媒介营销趋势进行相关研究，希望能够以此推动我国新媒体时代下文化产业的相关发展。

【关键词】新媒体时代；文化产业；媒介营销

在我国当下的经济发展中，文化产业的重要程度不断提高，而在这种提高的背后则是我国政府对于文化产业提出的更高要求。在新媒体时代中，我国文化产业面临着前所未有的机遇与挑战，这种机遇与挑战的出现，说明着在新媒体时代下，我国文化产业的营销也将变得更加丰富多彩，为了能够保证我国文化产业在新媒体时代的健康、良好发展，对新媒体时代文化产业媒介营销趋势进行相关研究，就有着很强的现实意义。

一、文化产业和文化产业营销

在我国当下的经济发展中，诸多类似文化产业的创意产业、内容产业、休闲经济产业的概念大量出现，而这些概念因为自身与文化产业的相关联系，在一定程度上推动着我国文化产业的相关发展。在我国的文化产业概念中，以创意为手段，内容为核心，以文化版权交易与艺术消费为主要形态，通过企业组织方式从事文化商品生产和服务行业，都被我国称为文化产业。在我国文化产业的发展中，由于其本身所具有的特点，这使得其在发展中呈现出与我国传统行业截然不同的投入产出形态，这种投入产出形态的出现与文化产业本身的开放包容性有着很强的关系。在我国当下的文化产业发展中，“内容为王”是我国文化产业业界的主流认知，所谓“内容为王”，指的是在文化产业中只有有创意的内容才能真正促进文化产业的相关发展，由此可以看出创意在文化产品中所发挥的重要作用。在我国文化产业相关的故事、节目、互动中，以创意为主体的知识产权是文化产业的重要组成部分，而想要将这种组成部分的效果发挥最大化，就必须设法在新媒体时代下对其进行较好的市场营销。由于我国新媒体时代所带来的信息传播速度的增长，在文化产业的媒介营销中，我们就必须更加注重文化、人、市场之间的有机联系，以此进行新媒体时代下更好的文化产业媒介营销①。

二、新媒体与我国文化产业的关系

在我国文化产业的发展中，我们可以清楚地看到其与新媒体之间存在的一定领域重合，这种领域的重合使得我国新媒体与文化产业在发展中不可避免地产生联系，这种联系的出现使得我国政府出面，将媒体产业归纳在文化产业之中，也就是说，新媒体同样是我国文化产业的重要组成部分之一。在我国的当下文化产业细分的今天，新媒体可以划分为新兴媒介文化市场，这种市场的划分对于我国文化产业的相关发展存在着一定影响②。三、新媒体时代下我国文化产业媒介营销趋势上文中我们了解了文化产业与文化产业营销、新媒体与我国文化产业关系等信息，而在我国的新媒体时代下的文化产业媒介营销趋势中，其存在着广泛的营销渠道与网络视频营销效用的不断增强这两种趋势，在下文中笔者将结合自身实际工作经验，对这两种新媒体时代下的文化产业媒介营销趋势进行具体论述，希望能够以此推动我国新媒体时代下文化产业的相关发展。

（一）广泛的营销渠道

在我国新媒体产业下的文化媒介营销趋势中，广泛地营销渠道是其最明显的趋势之一，在这一趋势下，我国文化产业在互联网、移动媒体、大电视媒体、户外媒体中都有着极为充分的营销。1.互联网营销在我国当下新媒体时代的文化产业营销中，互联网是其极为重要的营销媒介之一，据相关权威机构调查表明，在我国文化产业中的电影宣传中，互联网营销决定着其本身的票房高低，由此可见互联网营销在我国文化产业营销中所发挥的重要作用。在我国当下的业界认知中，通过PC网络实现的营销活动被称为互联网营销，而在具体的互联网营销中，文化产业能够通过搜索引擎、博客、微博、电子邮箱取得较好的传播效用，而相对于传统营销而言，互联网营销具有效果强、价格低的特点，这种特点的存在使得其成为了我国当下文化产业营销中重要的营销媒介③。2.移动媒体营销除了网络营销媒介外，在我国新媒体时下中，移动媒体同样是我国文化产业营销的重要媒介之一。随着我国经济的不断发展，手机在我国已经得到了极为广泛的普及，这种普及为我国文化产业营销提供了有力的传播媒介。在通过手机进行的文化产业营销中，短信、视频、微博、微信、手机app等，都能够发挥极为不俗的营销效用，特别是由于我国近些年智能手机用户的不断增多，微信所带来的自媒体形式的媒介营销，已经成为我国当下媒介营销的最主要手段，相较于其它种类的多媒介营销形式，以微信为基础的自媒体营销凭借其信息传播的针对性与迅速性，在我国媒介营销中发挥的作用日渐增强，现已成为推动我国文化产业发展的重要媒介之一④。3.大电视媒体营销除了上文中提到的两种文化产业营销媒介外，随着我国电视媒体与网络、通信、多媒体之间的不断融合，形成了我国当下的“大电视”媒体格局。所谓“大电视”媒体，指的是具有网络播放功能，且兼容传统电视媒体内容与网络视频公司所制作的视频内容的一种媒体形式。在我国近几年所流行的网络机顶盒等，就是这种“大电视”媒体的最主要表现形式，而其本身在我国文化产业营销中，相较于传统媒体，能够取得更为优秀的传播效用，由此可见大电视媒体影响在我国文化产业营销中所占据的重要位置⑤。4.户外媒体营销所谓户外媒体，指的是户外电子显示屏、楼宇电视、车载电视等，而在我国文化产业营销中，户外媒体营销同样能够发挥较为不俗的效用。在户外媒体营销中，播放文化产品广告，是其最常见的文化产业营销形式，而这种形式往往能够起到较好的文化产业营销作用，所以我们说户外媒体营销是文化产业营销的重要媒介之一⑥。

（二）网络视频营销效用增强

在我国文化产业媒介营销的趋势中，除了上文中出现的几种营销媒介能够发挥较好的营销作用，网络视频在我国文化产业营销中的作用也在日益增强，这种增强对于我国文化产业的相关发展，有着极为不俗的推动效用。在我国网络与计算机不断普及的今天，我国网民数量不断增多，直接推动着我国网络视频用户的增加，这种增加使得我国网络视频广告所能够发挥的营销效用不断增强，对于我国文化产业的营销发展来说，网络视频已经成为其较为重要的一种营销媒介。在我国民众的网络视频收看中，通过网络收看热播影视剧作品的习惯已经形成，这种习惯的形成进一步加强了网络视频营销的有效性。通过网络视频这一媒介进行文化产业的营销，将能够通过相关视频，实现影响消费者并达到自身的营销目的。值得注意的是，在我国近年来的网络视频发展中，我国各大网站都开始施行会员、付费等形式的收费制视频观看模式，但由于我国民众对于知识产权等认识的不足，这就造成了我国一些民众反感，而这种反感对于我国文化产业营销的相关发展，同样造成了一定负面影响。此外，在网络视频这一文化产业营销的媒介中，优秀的微视频、微电影往往能够起到较为出色的文化产业营销作用，我们需要对其进行灵活运用，以此保证我国文化产业营销的顺利进行。

结论

综上所述，在我国新媒体时代下的文化产业营销媒介趋势中，互联网营销、移动媒体营销、大电视媒体营销、户外媒体营销、网络视频营销等，是其最主要的文化产业营销媒介，这些营销媒介将在很长一段时间切实推动我国新媒体时代下文化产业营销的相关发展。

作者：王进云 单位：山西传媒学院