中国零售业在零售国际化大潮中的战略选择

一、国内外零售业市场背景介绍

中国零售市场从来就不平静，根据WTO协议，2004年12月11日我国零售业正式全面对外开放，面对8万亿元的巨大市场，各方势力都纷纷加入竞争的行列。

我国零售业呈快速增长态势。根据商务部商业改革发展司和中国连锁经营协会的调查统计，2005年“连锁百强”销售规模达到7076亿元，比2004年的4968亿元增长了42％。2006年“中同连锁经营100强”销售规模达到8552亿元，同比增长25％，大大高于社会消费品零售总额13.7％的增幅。

当前，在发达国家，零售业的发展无论是业态种类还是管理水平都已经进入了成熟阶段，国内市场日趋饱和，资本追逐利润的本能促使一些大的零售企业寻求国际化之路。而随着经济的崛起、人民生活水平和消费方式的不断提高，发展中国家已成为零售业的新兴市场，蕴涵着巨大的商机。

二、零售业国际化的必然性

零售业态一直处于发展变化之中，零售企业必须适时根据消费者不断变化的需求和期望来调整自己的零售业态。对于零售业态的变迁，理论界做出了多种解释，其中最有代表性的是零售业态轮回理论(马尔科姆・麦克内尔)。其核心思想是，在许多情况下，原有零售业态吸引力的下降是由于新型零售企业的进入，这些新型零售业态与原有零售业态相比最显著的特点是低成本、低价格、低毛利。一种零售业态在成长过程中，随着企业的发展，经营环境变得日益复杂，投资和营运成本也随之提高，将步入高成本、高价格、高毛利的成熟零售企业阶段，这时就容易被低成本的新型企业淘汰，而后者也会经历相同的发展历程，新的循环又重新开始。

欧洲跨国零售巨头自20世纪70年代以来的发展历程也正好可以反映出各种新老零售业态在市场经济法则作用下不断变迁的轨迹。当老的零售业态在本国由于经济环境的变化不再适用，这些欧洲跨国零售商就会探寻新的业态，以巩固其在国内的市场地位，同时，欧洲跨国零售也会把这些已经成熟的业态形式移植到经济水平相对比较落后的国家和地区。这是一种产业的转移，其中蕴含了零售业国际化最根本的动力。

三、零售业国际化在中国

以大型超市、连锁经营店和货仓式商店为主的零售业态形式进入中国市场，实际上是零售业态轮回理论在中国市场的实证。

外资进入中国零售业始于20世纪90年代合资百货商店的兴建，截至2004年4月，全球零售企业200强已有12.5％的企业进入中国，另外有12％的企业已经进入亚洲，为随时进入中国市场做准备。

目前，外资零售企业在我国虽然还不具备明显的优势，当初零售业全面开放时一片惊呼本土零售企业将很快纷纷破产倒闭的悲观预期也没有出现。但是，外资零售企业在国内的实力在逐渐加强。这表现在：一是开店速度快。二是并购力度大。三是效益水平高。而中国本土零售企业的表现与这些外资零售企业相比在这些方面有不小的差距。

四、零售国际化对中国本土零售企业的影响

自从20世纪90年代第一个外资零售企业进入以后，国际零售巨头纷至沓来，却鲜有中国本土零售企业在国外站住脚跟。在这个意义上来说，中国零售业很大程度上还只是被国际化的对象。因此，在分析这种影响的时候，我们必须把中国本土零售企业置于这种背景之下。如果把我国整个零售企业当成一个组织，我们可以运用SWOT分析的方法来对我国本土零售企业自身内部的资源和能力以及外部环境进行评估，从而构造具有竞争力优势的战略。SWOT分析是一种有关一个组织在构造发展战略前期，对组织的优势(strengths)、劣势(weaknesses)、机会(opportunities)和威胁(threats)进行的分析。

1．国际零售商进入中国市场带来的威胁

(1)使中国本土零售商业面临巨大的竞争压力。在资本实力、品牌实力、经营管理水平、技术水平等方面，目前国内几乎没有一家企业能与外资零售巨头相抗衡。上海、南京、深圳等地的繁华商业地段，外资零售企业拉走了大批客流。一些城市的商业地段改造，也不得不依赖引进著名的外资零售企业来提高人气。

中外零售业在规模上的差距尤其明显，这主要表现在两个方面：一是单个门店的经营规模差距；另一是在连锁经营条件下公司整体的经营规模差距。总的来看，目前我国零售业较之国际零售业巨头在这两方面都存在巨大差距。

(2)增加中国的就业压力。随着科学技术的快速发展和国际资本市场的日益庞大，原来作为劳动密集型产业的零售业已成为技术密集型和资本密集型产业。众所周知，中国本土零售企业在技术方面远远落后于那些大型国际零售商，从而导致外资零售企业的进入对我国商业就业造成很强的“挤出效应”一即外资在吸纳劳动力的同时，造成了许多隐性失业。随着外资零售企业市场份额的不断扩大，很多国内本土零售企业在诸多不利因素的影响下，只能通过削减员工来降低成本以便同外资企业竞争，加之许多本土中小零售企业会在外资的压力下倒闭，更增加了中国的失业人数。这对我国目前严峻的就业形势的不利影响显而易见。

2．国际零售商进入中国市场的正面效应

(1)为我国零售业的发展提供示范作用，促进了本土零售商业的现代化。外资零售业进入中国市场以后，可以使本土零售商有机会直观、全面地观察和学习其现代化的技术和经营管理模式，如沃尔玛的信息系统和结算系统，家乐福的仓库与卖场合一的商品统计系统，麦德龙的法人会员制、立体化仓储贩卖的速度化和效率化等，对提高中国零售业管理方法和经营技术作用巨大。

(2)“鲶鱼效应”提高了中国零售企业的市场竞争力。流通效率低、效益差是国内零售企业面临的普遍问题。外资零售企业的进入，能够产生巨大的“鲶鱼效应”，有利于激活本土零售业。激烈的竞争使市场优胜劣汰的功能得以充分发挥，加快了一些有实力的本土零售商的成长进程，同时也淘汰了一批不具备发展潜力的企业，进而提高了中国零售企业的整体竞争力。

(3)丰富了国内零售业态，满足了不同消费群体的需求。外资零售巨头进入中国市场带入了许多先进的业态理念，诸如大型综合超市、仓储式商场等，这些在国外经历了很长时间才发展起来的零售业态在我国迅速成长起来，使中国的零售业态趋于多样化，满足了不同消费群体的需求，促进了中国零售市场的繁荣。

(二)分析组织的资源和能力，识别自身的优势和劣势

1．中国本土零售商具有的劣势

(1)技术设备方面的差距。外资零售企业拥有先进的信息系统，能够及时传送和处理世界各地市场和连锁店的信息，为企业的科学管理提供极大的便利。我国商业在这方面还刚刚起步，信息技术设备及运用还大大落后于国外。近几年来一些企业建

立计算机局域网，基本上处于封闭状态，但大部分企业由于资金紧张，尚未建立计算机网路系统。

(2)人力资源方面的差距。我国企业由于机制缺陷，人才选拔缺乏客观评价标准。无论在管理理念，还是在管理方法上我国零售企业与国际零售业巨头之间均存在巨大差距。

(3)资金方面的差距。大型超市是非常适合目前中国的消费水平和消费习惯的业态形式，这种业态在我国呈急剧发展态势，但这种大型超市需要大量资金和大量采购，外资零售企业在这方面具较强的实力，而国内零售企业由于本身资本积累时间较短以及本国资本市场的不完善，在资金方面往往显得捉襟见肘。

2．中国本土零售商具有的优势

(1)对本国市场的熟悉、掌控能力较强。外资零售企业在地域文化、消费水平等方面存在着进入瓶颈。中国地域广阔、文化底蕴深厚，每个地区都有差异化的消费环境。外资零售企业在中国多元化的消费市场中也正遇到许多“水土不服”的问题。零售业经营胜败的关键在于对市场的熟悉、掌控能力。中国的本土零售企业在这个方面优势明显。

(2)国家有关部门支持、鼓励本土零售商企业的发展壮大。2007年3月的两会期间，以“两税并轨”为主旨的《企业所得税法(草案)》获得通过，这反映了国家对民族工商企业支持力度的加大。随着有关盲目引入外资所带来的种种弊端日益为国人所诟病，国家有关部门也加大了对外资投资的审批力度，同时，也不断采取积极措施创造各种便利条件来鼓励本土零售商企业的发展壮大。

五、中国零售业应对零售国际化的对策和建议

(一)宏观政策方面

中国政府应该通过有效的政策设计，使中国本土零售商能在公平、公正的条件下与国际零售商竞争，并且适度保护本土零售商业的健康发展。为此，中国各级政府要对国际零售商的市场进入实行法制化管理，严格执行审批制度，重点引导外商投资向中国目前零售业比较薄弱的地方去发展。同时，要加强商业网点规划，建立大型店铺审议制度。

(二)本土零售企业方面

1．规模发展战略。面对供应商的巨大冲击，尽快扩大规模、增强自身实力是本土零售商与国际零售商相抗衡的重要砝码之一。2006年7月25日，国美电器有限公司与永乐(中国)电器有限公司宣布启动合并，使国美电器一举登上2006年中国连锁经营100强企业头把交椅。强强联合的规模发展战略已经成为本土零售商与国际零售商竞争的重要战略举措。

2．本土市场战略。中国本身就是一个巨大的市场，立足国内是根本，本土化是国际化成功的关键。对于本土零售商而言，应该开展本土市场战略，锁定外资尚未触及的中小城市和农村市场进行切入，实施重点培育和突破战略，抢先布好网点，从而扩大市场空间，积蓄实力，为与国际零售商在中国大城市及海外竞争增添筹码。

3．业态选择创新战略。目前，国际零售商在中国市场比较热衷于大型购物超市、仓储式商场及购物中心等业态模式，而且，凭借着强大的资本实力与高效的物流配送系统，在这几种业态上都有明显优势。因此，在同一市场竞争区域内，寻求与国际零售巨头业态错位将是一种不错的选择。

4．技术追赶战略。紧追世界零售业技术发展潮流，更新设备，开发新技术，提高公司技术人员比重，大力发展现代物流技术，努力提高配送效率。这是中国本土零售商需要努力改进的重要方面。