创新客户培育型企业

在传统媒体时代,个体消费者与企业的直接交流几乎没有。即使有,也是微乎其微。

但是,时代变了。借由互联网工具,今日的消费者不再是传统大众媒体控制下的受众,被动消费媒介提供的内容,而是主动发声,创造文化。消费者和企业相互影响。

营销变轻的一个关键要素是重视企业与顾客建立长久互动的关系,这实际上是互联网时代消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。

逆向思维当道

企业要在互联网环境里竞争,就不能只着眼于营销产品、促成交易,而是要尽最大努力,实现客户终身价值的最大化。这就意味着,产品和品牌必须服从于企业长期的客户关系。

B2B公司偏向设立关键客户经理和全球客户总监等职位,专注于满足客户不断变化的需求,而不是把某个产品推销给客户。

与此同时,B2C公司在培育客户关系方面进展显著。英国连锁零售商Tesco最近大幅增加投入数据分析,根据其会员卡收集的数据,追踪顾客偏向哪家分店、购买了些什么、如何支付等。这些信息帮助Tesco根据当地情况配送产品,并针对个人消费习惯定制化推荐,例如,首次购买纸尿裤的消费者,将会收到Tesco邮寄的纸尿裤和啤酒的优惠券。

从服务型企业来看,也有相同的趋势。美国运通(American Express)积极监测顾客消费数据,根据行为变化预测他们未来可能需要的产品。例如,对于首次使用金卡购买头等舱的顾客,美国运通将会向其推荐白金卡;当发现顾客改变了长期购物的区域,预测顾客工作或居住地点发生了变化,将向其推荐所处新区域内的商铺优惠信息。

传统以产品为中心的思维,必须要改变,因为这已是60年代的古董营销思维。在那个与顾客沟通受限的年代,营销是“有产品,再来找顾客”。但是,随着科技的进步,尤其

是互联网的出现,与顾客直接交流的渠道普及,营销应该是“发现顾客的需要,然后满足消费者”。

革命性的执行

消费者力量无限大,企业加速由产品导向转变为消费者导向,要做到这一点,企业需要改变战略和组织结构,市场营销部门更是需要脱胎换骨。由马里兰大学教授罗兰?拉斯特(Roland T. Rust)、杜克大学教授克里斯汀?摩尔曼(Christine Moorman)和Knowledge Kinetics主席戈拉夫?巴拉(Gaurav Bhalla) 在《哈佛商业评论》发表的《再思营销》一文指出,客户培育型的企业应将“营销部”变成“顾客部”,设立首席顾客官(Chief Customer Officer,CCO)代替原有的首席营销官,顾客经理领导产品和品牌经理,并负责监管以消费者为导向的研发、客服、市场调研和CRM。

作者指出,要让CCO的工作变得切实有效,这个岗位必须是一个有实权的运营管理岗位,并直接向CEO汇报工作。

CCO应当负责公司客户关系战略的设计和实施,并监督所有面向客户的职能活动。一个成功的CCO,可以在企业内倡导一种以客户为中心的文化,并且保证客户信息在整个组织内的流动畅通无阻,这当中包括安排企业领导人与客户开展经常性的交流。客户经理的职权更大,客户关系管理系统从IT部门转移到客户部,市场调研的范围更广,产品研发要更好地与市场相结合等。

一旦企业将重心从营销产品转移到了培育客户,它就需要引进新的指标体系来评估战略的有效性。

首先,企业应该更加关注顾客的利润贡献率,相对弱化对产品利润率的要求。其次,企业应该更加关注顾客的终身价值,而不要那么看重当前的销售额。第三,企业应该把关注点从品牌资产转移到顾客资产上来,也就是说,把关注点从品牌具备的价值转移到顾客终身价值的总和上来。第四,企业应该更加关注客户资产份额,即公司客户群的价值除以市场上客户总价值所得到的结果,而不要那么看重公司当前的市场份额。

SMART”之轻特质:轻易R

营销变轻的一个关键要素是重视企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系,这实际上是互联网时代消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。

从“有产品,再来找顾客”到“发现顾客的需要,然后满足消费者”,一个看似简单的概念,执行起来却极具革命性。“营销部”变成“顾客部”,“首席顾客官”代替原有的“首席营销官”。

随着思维和部门设置而改变的,还有传统测量营销的方法和准则。其中一点,市场份额转为客户资产份额,拥有能够创造价值的顾客才是关键。McKinsey的艾略特?罗斯与哈佛商学院教师的合作研究表明,服务不同客户的成本差别高达30%,这使一些客户具可盈利性而另一些则不能。要知道,服务更多成本高的顾客,只会使企业亏损更多。以“消费者关系”为营销思维核心。毕竟,一切应始于人。