社会化电商的生存之道

社会化电商是指通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为。2011年，社会化电商开始在国内显露头角，伴随着新浪微博和国外Pinterest的兴起，进入了蓬勃发展的时期。以女孩子穿衣打扮为主要内容的美丽说、蘑菇街也已颇具规模，注册用户均达到千万。

如今，这种模式大量涌现，樱桃爱、果果街、豆芽网、零食控等网站复制了社交元素和Pinterest界面，号称“做自己领域的美丽说”。但面对同质化的市场，如何脱颖而出？只有想明白这个问题，才能吸引到越来越挑剔的用户，站稳脚跟。

潜力≠盈利

截至2012年12月底，中国网民数量已经达到5.46亿，网民网购比例提升至39%。仅去年“双十一”一天，淘宝天猫的销售额就高达191亿元。与此同时，电商企业之间的竞争也越来越激烈，越来越重视网络广告的效果，但是主流门户垄断地位加强导致广告位稀缺，网络广告价格水涨船高，电商企业的营销成本也在逐年上升。

社会化电商的产生，让电商企业找到了营销的新方向。虽然从美丽说、蘑菇街导入流量，电商企业会支付一些佣金，但相比于巨额广告费来说，要划算很多。对用户来说，淘宝的商品琳琅满目却很难找到符合自己预期性价比又高的，社会化电商给他们带来了方便快捷并且愉悦的购物体验。

在烧钱的互联网领域，社会化电商有着天然的盈利模式，也因此被资本市场看好。2011年，蘑菇街完成B轮融资之后，已累积融资达2000万美元，美丽说、淘宝哇哦等网站也相继获得数千万元的融资。对此，中国电子商务研究中心助理分析师王周平预言，社会化电子商务将会是下一个投资“爆发点”。

但就目前国内的互联网环境，社会化电商的前景也似乎并不那么乐观。回顾国内互联网的发展历史，基本可以总结为什么模式火了大家扎堆儿复制，过段时间一起死掉又开始复制新的模式，如此往复，无限循环。据不完全统计，仅仅独立运营的社会化导购网站目前就有二十多家，再加上电商系以及图片分享社区的导购，更是不下五六十家，这些网站几乎全部在2011年下半年到2012年上半年正式上线运营。

据蘑菇街CMO李研珠透露，蘑菇街平均每日为淘宝带去6万单，春季客单价80元至90元左右，即每日为淘宝带去600万元的交易额。按返利比例约5%计算，蘑菇街一天的收入应该在13万元左右。在2011创业邦年上，美丽说CEO徐易容也曾透露，目前美丽说每个月为淘宝带去的交易额已达7亿元。

但其它网站的数据却相差甚远。记者了解到，樱桃爱、零食控的注册用户只有5万左右，樱桃爱和果果街等几家母婴导购网站每天仅能为淘宝带去120单左右。对于盈利，樱桃爱电商负责人杨传法介绍说，目前网站还在继续投入阶段，整体成本控制比预期的要好，团队的主要精力还是放在维护现有用户和发展新用户扩大知名度上，未来还会增加一些增值服务。

社会化电商的迅速蹿红，也让淘宝意识到了危机。这类网站继续发展下去，有可能能够左右用户消费的方向，并且改变淘宝客的盈利模式，最终与淘宝竞争。至于未来，淘宝会不会像当年屏蔽百度一样屏蔽社会化电商的流量，现在还不得而知，至少一段时间内淘宝还需要与这些网站共赢。

创新=生存

创新是生存发展的根本，但在中国互联网领域，所谓的“创新”大多都是借鉴国外模式再结合国内情况加以改造而成。这种创新方式成本低廉、立竿见影，何乐而不为呢！

2012年11月，樱桃爱上线时仅仅是小清新风格的导购，今年3月全新改版主推主题汇和樱桃园，并对纯粹的Pinterest模式进行了调整。这两个板块运用了情景植入模式，类似于线下的主题体验店，旨在为消费者打造身临其境的感觉。一方面能为用户提供更多在特定情境下的信息，拉近距离，更重要的是能展现该情景下所需的全部商品，既方便用户挑选又能节约运营、推广成本。

情景植入模式不是单一复制某网站形成的，而是综合多家优势的结果。与樱桃爱几乎同时上线的Babyhuddle是一个英国的婴儿用品社区，许多年轻父母会在上面列出宝宝用品清单、对用品的评价，并回答别人提出的问题。 Babyhuddle的业务主要围绕“社交”这个元素展开，力图打造一种全新的服务模式，注重用户之间的交流。

事实上，樱桃爱只是导购网站，而不同于电商。美丽说网站的杂志栏目打造出了自己的亮点，樱桃爱只是把衣服的搭配风格换成了宝宝生活和成长中的故事而已。

由于中国市场的特殊性，国外的模式不一定完全适用，从国内已有的模式中寻找突破也是不错的选择。这样做的优势在于，可以分析出已有用户的认可程度和本土的市场前景，对不尽如人意的地方加以改进。当然，这需要创业团队对该领域的各个方面足够了解，并善于运用新工具。

“零食控在线下就尝试去打造一个‘零食快时尚品牌’。通过线上网站的遴选，选择出来最热销个性的零食，供应到线下的实体门店。”零食控CEO韩立春介绍说，这种模式已经取得了不错的效果。

O2O模式在中国也经历过如同社会化电商疯狂发展的时期，但如今团购网站已经从高潮期的5000多家骤降到900多家。韩立春就是这些浩浩荡荡创业大军中的一员。她因为地方性团购网站面对推广困难的问题，转而专注零食这一个垂直领域来做。

O2O模式最主要的弊端是同质化严重、用户黏性差，而且还要面对盈利困难的难题，最致命的是商家招揽到消费者之后完全可以绕过团购网站，把更多的优惠给消费者，建立长久的联系。

零食控优化了团购网站的O2O模式，实现了线上为自己实体店转化，同时又只专注于零食一个领域，做有爱与品质的零食。对于怎样让线上线下更好的结合，韩立春还透露说，零食控第一批接入微信公众平台自定义菜单API，目前的自定义菜单有两种类型的按钮， 一种是点击按钮后推送消息，直接快速、智能地和用户对话；一种是点击按钮后浏览网页，直接给零食控网站带来流量。

虽然对社会化电商也开始出现质疑声，但其天然的盈利模式决定了未来不会像团购网站那样“杯具”，而找到差异化的方向就变得异常重要。做好差异化需要关注世界范围内的创新模式加以借鉴，更重要的是要结合本土已有模式和团队过往的经历做自己最擅长的事情。