企业在社会化媒体的营销之道

编者按：社会化媒体从国外的MySpace、Facebook，Twitler发展到了国内的开心、人人和微博。从不知道、不使用社会化媒体到每天必上微博或者开心，中国网民经历不过才短短几年的时间。随着社会化媒体近几年的蓬勃发展，网民对社会化媒体的依赖程度越来越高，同时也提供给广告主更多的与消费群体接触的渠道。

社会化媒体作为用户可以及时生产内容的媒体，既有其媒体属性，可以内容，又有着广告渠道的属性，可以作为广告的平台。作为广告的平台，企业能够通过社会化媒体向消费者传达品牌或者产品信息，作为互动媒体平台，企业能够通过互动内容与消费者进行充分的互动，使与消费者的沟通不再是单向的传播，而是多向、多元化的传播。

消费者对社会化媒体的看法

作为企业品牌宣传渠道，在社会化媒体上硬广告与其他媒体有什么不同?Millward Brwon(华通明略)针对全球进行过一次探索用户对不同广告形式看法的研究。研究结果表明：社会化媒体网站表现出独特的优势，企业通过该平台的传播和他们的消费者进行互动沟通，可以达到更顺畅的效果。

Millward Brown这项研究遍及荷兰、德国、美国、英国、西班牙、法国和意大利。对于大部分消费者而言，更喜欢没有广告或者有很少广告的平台。但Millward Brown研究证实，相比其他媒体的广告，消费者对社会化媒体上的广告还是表示出更正面的评价(见图1)。

调查网民对社会化媒体网站上的广告如何看待时，大部分人的反馈是：“虽然我不是非常喜欢看社会化媒体上的广告，但是这些广告没有打扰我。”不同国家地区的人的反馈比例稍有不同，但是大致一样，都是对社会化媒体上广告表示出开放的态度。用户觉得社会化媒体上有广告是可以接受的，因为毕竟用户是免费为这些媒体服务的。

这样的态度激励企业品牌在社会化媒体上同消费者可以通过广告建立起互动，提供和品牌相关的信息，尽量少打扰到用户在社会化媒体上的互动和沟通，同时也不要损害社会化媒体的运营主旨。

消费者喜欢哪些社会化媒体的广告?通过对一些喜欢看社会化媒体上广告的人反馈信息的研究表明，他们喜欢的广告是和自己“有关联的”、“娱乐性强而且色彩丰富”、“能够提供及时的信息”、“信息足够丰富”、“广告创意好，提升了在线社区的气氛”。

从另一个角度讲，人们不喜欢社会化媒体广告的原因和不喜欢电视、广播或者其他媒体广告的原因基本一致。那就是，广告打扰了自己，比较让人厌烦，或者有一些广告比较烂。如果人们觉得广告无聊，会迅速关掉广告窗口。人们都不喜欢被打扰，尤其是在社会化媒体上，因为人们进入的目的并不是寻找商品信息的。

社会化媒体平台的属性

如果企业想利用好社会化媒体平台，首先要知道社会化媒体平台是朋友、熟人之间互动的平台，理解了社会化媒体与其他网站的不同，才能够更好地使自己的广告宣传发挥更大效果。社会化媒体是网民之间沟通的平台，如果品牌宣传中打扰了网民之间的沟通，那么得到的效果往往不尽如人意。如果能够根据社会化媒体的不同，选择最佳的时间节点来向消费者传达品牌信息，那么不但不会打扰到消费者，反而会吸引目标客户群体的注意。

当然投放任何形式的宣传都是有风险的，但社会化媒体广告平台的大门依然向企业敞开，提供海量的消费群体接触点。

如何平衡广告与消费者之间的关系

一、作为互动媒体平台

1、社会化媒体作为内容平台，搭配广告的投放，有明显提升品牌的效果。

如今广告形式多样，渠道各异，广告和公关的相互配合也成为市场活动必须考虑的要素。传统公关发稿渠道往往很难监测到受众的反馈效果，而社会化媒体在这方面凸现其价值。

网民在社会化媒体上的转发、评论等针对内容的反馈，能够非常及时地被监测到，搭配同期广告效果的评估以及网民其他行为的监测调研，能够在非常短的时间内看到受众对市场活动的直接反馈，也能够研究社会化媒体和广告投放的效果差异。

Millward Brown对某IT品牌广告及社会化媒体营销的效果综合评估，从中可以看出社会化媒体是如何促进广告效果的提升的。在此IT品牌的市场营销活动3个月的广告效果以及社会化媒体营销效果调研中，我们发现：1)、由于此营销活动不仅仅是在Facebook官方页等地方内容，而是涉及到很多的社会化媒体渠道，所以营销不但对该IT品牌起到了很好的提升作用，同时也对它的竞争品牌起到了一定的提升作用。2)、在营销活动上线的3个月期间，社会化媒体内容激发了大量针对该产品的搜索行为，搜索量出现大幅度上升，而搜索直接引导了很多消费者链接到了该品牌社会化媒体营销渠道上，直至3个月营销活动结束，搜索量依然比之前多很多。

不难看出，社会化媒体是网络广告非常有效的补充手段，同时也是搜索营销的激发因素，并因为媒体的属性，使搜索导向更多的有效内容，形成营销的良性循环。

2、社会化媒体营销要使用在线公关、引擎优化等其他营销手段。

通过对社会化媒体和网络广告效果的监测，我们可以看到在该营销活动中，社会化媒体营销对品牌提升有着比较明显的作用。而监测该社会化媒体讨论量、转贴量、互动频率等行为和内容，能够深入地了解消费者的哪些行为和态度会触及品牌的营销指标，消费者对什么样的营销内容更感兴趣等。

由于社会化媒体的营销激发了大量的搜索行为，因此，在线广告搭配社会化媒体营销的同时，尽量使用搜索引擎优化、关键字购买以及在线公关等其他营销手段，使营销与消费者的接触点环环相扣，相得益彰。

在投放广告和社会化媒体内容的时候，要使营销内容和消费者更相关，这样激发的搜索行为才能更有效。

3、针对网络广告和社会化媒体效果的研究需要专业的调研模型。

Millward Brown针对此次在线广告投放效果研究，采用的是独有的在线广告调研模型AdIndex，AdIndex广告效果调研模型采用的是控制／曝光组对比法，也称A／B Test，通过AdIndex的技术代码，将受众区分为控制组(没有看过某特定广告的网民)和曝光组(看过该特定广告的网民)，将这两组人同时进行抽样调查的邀请，而调查结果的差异会以Delta值来体现。而这个Delta就是该广告造成的效果(见图2)。

针对社会化媒体营销效果，Millward Brown采用的是独有的社会化媒体调研体系，确保社会化媒体平台上的内容能够被及时准确的监测到，并研究其对营销活动的影响。

专业的研究模型能够确保网络广告的效果与社会化媒体的效果监测互不干扰，同时能够测量出其中相互影响和促进的因素，使研究的结果能够客观、公正，没有偏差(见图3)。

二、作为营销的主体

1、社会化媒体作为营销的主体，调研指标需结合品牌提升指标。

由于社会化媒体的特殊属性，有一些品牌甚至投入了比在线广告、公关活动等更多的精力，将社会化媒体作为单独的营销平台运营，从内容、视频广告整合、图片创意以及热点活动和事件的传播，微博承载了多种形式互联网广告的功能，同时又聚合了大量的消费者作为粉丝。

Millward Brown对社会化媒体调研主要从以下4个方面来进行：1)、品牌互动(Buzz)，所有提及品牌的评论、反馈、转发等；2)、品牌声音(BrandVox)：谈到品牌时最常用的词汇、语句等；3)、品牌感知(Sentiment)：正面评价和负面评价的比率；4)、品牌热情(Passion)：在线讨论、交流的密集度。通过这些指标的测量，能够把社会化媒体营销模型指标和典型的营销研究指标匹配起来(见图4)。

2、社会化媒体营销效果的调研，反映出该媒体上消费者才是真正的主人。

通常情况下，品牌互动量(BUZZ)是一个正常的量，营销活动开始后，这个量值会持续上升，到营销活动结束后会回归到正常的量(见图5)。

而品牌感知(Sentiment)能够测量出关于品牌的正面、中立及负面评价的多少和比例。产品在上线前，消费者对产品有一个正面的期待，所以正面评价多于负面评价，但是第ll周上线后，由于该品牌有一个品牌承诺没有做到，导致本来正面评论主导的舆论导向一下子变成了以负面评论为主。这样，非但没有帮助品牌建立好的品牌形象，反而对品牌形象有所损害(见图6)。

社会化媒体营销无论从广告平台，还是从媒体平台上讲，都是一把双刃剑。广告做得再好，媒体内容再漂亮，如果品牌的实际行动没有跟上，那么消费者自己的声音会很快淹没品牌的声音，同时基于中国传统的“好事不出门，坏事传千里”的民族文化，负面信息的传播力度，往往远大于正面信息的传播力度。传统的广告平台往往是品牌占有主动权和控制权，而在社会化媒体上，消费者才是真正的主人。

网络如此迅猛的发展不但给企业提供了多元化的营销平台，更为消费者提供了更多的话语权。不难看出，能把社会化媒体营销做好的企业，应该是那些表里如一、诚信发展的企业，而被社会化媒体伤到的企业，不应归咎于社会化媒体或者消费者，而应该看清企业在管理、发展、营销上的问题所在。