上海通用打响“保冠反击战”

上海通用与一汽大众正在上演一场销量“拉力赛”。

上海通用在今年头三个月均获得了月度销售冠军，凭借起步阶段建立的优势，上海通用以销售67.153万辆的佳绩，勇夺今年上半年中国市场的销量冠军，但这还不足以甩开一汽大众。

进入第二季度，一汽大众则连续3个月蝉联月度销量冠军。上半年结束，一汽大众与上海通用的销量差距已经不到6万辆，而一汽大众的增速则比上海通用高了近10个百分点。

一汽大众的强势追赶让上海通用倍感压力，早在今年6月，就有一位不愿透露姓名的上海通用营销高管向时代周报记者表达了担忧：“如果按照这个势头发展下去，一汽大众超过我们并非没有可能。”

至关重要的7月，上海通用的销量达到104243辆，在市场淡季实现了超过10%的增长。这意味着，上海通用2012年1-7月共实现销售775773辆，超过2009年全年的销量，创造了上海通用同期的历史最好成绩。

但是这个成绩在一汽大众的强势表现面前显得暗淡无光。一汽大众在7月的终端零售达到106544辆，连续第4个月夺得月度销量冠军。在剩下的5个月里，一汽大众正开足马力，随时准备对上海通用完成超越。

几乎同时，通用公司在全球市场也遭受挫折。今年上半年，通用将全球销量第一的宝座拱手让给了丰田，这导致通用的股价自2010年重新上市以来下跌了41%。通用公司高层也随之进行了变动，在欧宝首席执行官Karl-Friedrich Strack和通用北美区内饰设计总监Dave Lyon相继离职之后，7月29日，通用突然辞退了全球营销总监Joel Ewanick。

销量数据虽然片面，但在目前的形势之下，却成为了一个醒目而必须要争夺的指标，因为一旦销量被赶超，很可能给上海通用带来品牌认可度、市场占有率下降等一系列连锁反应。现在摆在上海通用面前的只有一个命题：如何保住销量第一的位置？

对此，上海通用总经理叶永明显得胸有成竹，“上海通用内部早已在研究了面临的市场竞争态势后拿出了积极的应对方案。在最近的方案中，今年完成130万辆的年度目标，蝉联年度销量冠军并非难事。”

降价：强调占有率的策略

为了保住销量冠军的地位，上海通用从7月份开始改变市场策略，重点强调市场占有率。7月26日起，上海通用的主打车型雪佛兰迈锐宝，开始在全国启动经销商层面促销活动，全系降价2万-2.5万元。

按照原计划，上海通用将雪佛兰定位为与别克并驾齐驱的一个品牌，并希望雪佛兰这个品牌能够在中高级车市场有强劲的表现。在市场反映上，雪佛兰虽然获得了不俗的销量，但被市场接受和认可的车型比如科鲁兹、新赛欧、爱唯欧等都属于中低端车型，并没有突出雪佛兰的品牌价值。

今年2月，上海通用推出迈锐宝，其定位就在中高级车市场。上海通用是打算让迈锐宝打出雪佛兰的品牌，使雪佛兰在中国市场获得较好的品牌认知度和美誉度。但是担负这一重任的迈锐宝在中国市场的表现却不令人满意。6月份，迈锐宝在北美的销量达到31200辆，成为当月销量第二的车型，而截止到6月底，迈锐宝在中国上市4个月来，销量却只有12000余辆。

迈锐宝车型在降价前的售价为18万-22万元，上海通用当时制定这个价位的考量在于将迈锐宝的性价比定得好一点，维持经销商的健康发展，但造成的后果是，这个定价给经销商留的余地很小，经销商终端无法再进行折扣。而在国内的中高级车销售中，折扣已经成为一种普遍的现象。

迈锐宝此次降价也是为了迎合这种折扣购车的方式，另外，这次降价更多的是包涵了上海通用通过吸引消费者，逐渐抢夺市场占有率提升销量的考虑。降价后，迈锐宝的价格区间为14.99万-20.49万元，已经突破了中高级车15万元的价格底线，这不但会给速腾、新轩逸、卡罗拉等A+车型带来巨大的挑战，还将强势冲击目前凯美瑞、天籁、帕萨特诸强的传统地盘。

叶永明在解释这次降价时坦言：“我们对迈锐宝做出的促销活动并不是简单的降价，我们是想让更多的消费者体验雪佛兰的中高级车。”

显然，上海通用已经意识到，如果不对市场进行妥协，那么市场占有率和品牌影响力都是空谈。

调整：解决品牌下行的矛盾

上海通用的另一个问题在于销量的含金率很低。从销量数据来看，上海通用销量排名靠前的车型主要是凯越、科鲁兹、赛欧等中低端车型，销量高但盈利能力却不足，品牌下行情况明显。

而在上海通用具有传统优势的中高级车市场，也遭到了多方阻击。从7月份的销售来看，帕萨特、日产轩逸、迈腾以超过1.5万辆的销量占据着中型车（B级车）市场的前三位，而通用的君越只获得了6057辆的销量，君威也只获得了5841辆的销量，两者均跌出了销量前十。另一方面，随着宝马、奥迪等豪华车的降价，中高级车市场将进一步被挤压，未来的竞争会越发激烈。

而在增长速度最快的豪华车市场和SUV市场，上海通用也因为车型的缺乏而导致市场占有率明显不足。特别是在SUV车型上，目前上海通用除了雪佛兰科帕奇和欧宝安德拉两款进口车型之外，还没有国产的紧凑型SUV，这不得不说是上海通用过去几年产品规划的败笔。

对此，叶永明认为这是通用必须经历的一个阶段性的调整过程，这一过程与产品的开发周期相关。而目前，上海通用已经开始积极着手进行调整，以期解决目前品牌下行和车型布局的矛盾。

在中高级车领域，上海通用一直不遗余力地通过推出新车型和降价策略来抢占市场。目前，上海通用已经拥有君越、君威、英朗XT、英朗GT、迈锐宝五种主要车型对在中高级车市场进行细分。

而在高端车市场，叶永明透露，凯迪拉克豪华车将成为上海通用未来发展的重点，本土化生产的新一代凯迪拉克XTS将在今年第四季度上市，而未来每年都会有一款凯迪拉克产品投放中国市场，上海通用正在丰富自己的产品来冲击豪华车市场。

同时，上海通用别克已经确认首款紧凑型SUV Encore将会在年内上市，其竞争目标指向大众途观、RAV4等车型。另外，上海通用还可能引进全尺寸SUV雪佛兰Traverse，目标是占有中高端SUV市场。

扩张：挺进内陆的战略

6月6日，上海通用武汉分公司在武汉市江夏区举行了奠基仪式，至此，上海通用在全国的第四大整车生产基地正式动工。相对于营销策略和品牌调整，上海通用挺进内陆的扩张计划则更具有长远的战略意义。

叶永明向记者表示：“通过这一前瞻布局，上海通用汽车从沿海向内陆拓展的全国生产基地布局将更为完善，并有利于进一步拓展方兴未艾的中西部市场。”

“选址武汉，除了考虑到武汉的地理位置优越，交通便利，以及其有雄厚的制造业基础之外，我们更看重的是市场。”一位上海通用武汉项目的相关负责人向时代周报记者透露。武汉的生产基地在2014年投产之后，年产能达30万辆，而这些车将会主要投放到中西部市场。

在强势的市场竞争下，上海通用保住销量第一的压力会越来越大，而退一步来看，就算上海通用在今年无法保住销量第一的位置，但在中西部市场的扩张上占得的先机仍然会给其留一招后手。