中国品牌徘徊在临界点上

年底,听了两场企业家的演讲,看了几次媒体上的“高峰访谈”。在这些演讲或访谈中,大小老板们争先恐后地大谈特谈碳减排、谈可持续发展、谈企业的社会责任、谈“做好人,做好事,做好企业”、谈对顾客的感恩之心、谈“假定善意”、谈“灵魂徘徊在耶路撒冷”……听着这些高谈阔论,我禁不住满心欢喜,心里产生一个幻觉:中国企业,或许走到了建立品牌的大门口?中国距离拥有一批“自主”品牌的日子,不远了吧?

有的读者可能要骂我:有没有搞错?中国早已拥有了一大批品牌,虽然在国际上不算有名,但在国内都是响当当的,品牌资产值好几亿、几十亿、上百亿呢!

在被骂到满头包之前,我赶紧作一声明:本人在这里所说的品牌,是“有品”的牌,不是“有名”的牌,更不是“有名字”的牌。衡量的标准是:消费者对之产生发自内心的信任与喜爱,掏钱购买时眉头不会皱一下,用着看着都觉得舒坦。举个过分一点的例子,就像日本人对索尼电器、美国人对通用汽车,前阵子听说它们不行了、快倒了,整个国家都如丧考妣。这样的品牌,中国有吗?

这个,真没有!

即使有,也不多。中国有的是名牌,“有名”的牌,就缺品牌。虽然中国消费者是举世公认的品牌推崇者,但其实推崇的是“名牌”,只要有名,用起来有面子,管它到底是哪个牌子呢?

还有的人会笑我:企业家的这些套话,每个人嘴里都有一大串,每天都像石油一样往外冒,你也当真?是的!前些年我听到这样的话,也大多一笑了之,但现在,不能不当回事了。其中最重要的原因是,这些老板们有钱了!

到底有多少钱,不需要我列举具体数字。经过二三十年的辛苦打拼,中国企业家应该积攒了一些财富。眼下金融危机尚未结束,全世界的企业都在叫苦,唯独中国企业仍在四处出击,理由只有一个:有钱!

有了钱,品牌才更有可能

有钱了又能怎么样?跟打造品牌有关系吗?太有关系了!按照马斯洛的心理学,一个人在生理的、安全的、社交的、尊重的需要依次满足之后,就会自然地转向更高层次的自我实现的需要,实现自己的抱负和理想。如果他是一个企业家,在拿出一部分钱做善事的同时,必然会想到把自己一手操持起来的企业打造成一个百年品牌。

诸位,当一个有了钱的企业家整天神神道道地说着“基业长青”、“受人尊敬”、“百年老店”等冠冕堂皇的大词时,我们理性的做法是,停下来认真听一听:有很大的可能性,他说的这些是发自内心,而不是几年前叶公好龙式的自欺欺人。

我这么说,并不是瞧不起那些还处于创业期、成长期的企业与企业家,认定他们就不可能真心实意地做品牌;而是按照一般的规律和比例原则,一个已经赚得差不多了的企业说要回报社会,一个功成名就的企业家说要打造百年品牌,感觉上更让人可信。在所谓的“原始积累”时期,虽然每个创业者都说过“诚实守信”、“社会责任”之类的话,都希望自己的企业是一个受人尊敬的品牌,但我敢保证,大多数人只是说说而已―只要一遇到企业的利益与消费者利益、大众利益发生冲突,只要某种单方自肥的营销手法不大可能被清算,他的选择马上就会改变。

“诚实”、“信用”、“互利”、“共赢”……这些美好的东西都是需要本钱的,更是需要一种抵抗诱惑的坚强意志。对于饥肠辘辘、渴望“钵满盆满”与“超常规发展”的创业者来说,要做到这一点确实很难。不巧的是,我们又身处一个媒体渲染的“蒙牛神话”、“分众神话”的时代氛围之中,多数企业恨不得榨出消费者最后一个铜板,就剩没到口袋里直接抢钱了,这样的心态下,哪里可能出现什么真正的品牌?

品牌是什么?我的理解是,它基于这样一种关系:企业兢兢业业于为消费者创造价值,本来能多赚的钱也不赚,非要让利给消费者;而消费者明知这个品牌的产品要贵上10%~20%,也心甘情愿地为它埋单。这样一来,企业本不想赚这么多,消费者却偏要塞给它。企业与消费者互利互惠,两全其美,于是就有了品牌。

可以认为,企业对消费者的诚信与善意,是一切品牌产生的基础;至于品牌的定位、个性、文化,只是后来锦上添花的附加。

成熟的消费者是品牌的共建人

但是,要建立一个真正的品牌,并非只是企业或企业家单方面的事。品牌由企业和消费者共同拥有,也由企业和消费者共同创建。只有有了成熟的消费者,才可能有成熟的品牌。否则,就只有“名牌”(有名的牌),只有善于炒作和操纵消费者的生意人,以及各色投机分子;消费者与企业的关系,就是今天说你好,明天骂你娘;今天爱你爱得要命,明天巴不得你永世不能超生。

这种脆弱的关系,也让中国的“名牌”企业支付了沉重的代价:三天不做广告,产品马上就卖不动。不好玩!

什么是成熟的消费者?两个条件:其一,有理性,有辨识能力,不随风而倒,不盲目从众;其二,有一定的购买力,愿意为品质的可靠性或自己的情感偏好支付有限的溢价(如果支付得太多,也可能变成一种交易)。有了这样的消费者,企业才有压力,也有动力,认认真真地做品牌;企业与消费者的关系,才可能是一种持久的“关系型”而非短期的“交易型”。

这样的消费者,有一个近似的词可以描述:中产阶级。

进入21世纪的第二个10年之后,我们似乎听到了这样一种信息:中国的中产阶级正在崛起,一个有一定规模、有消费理性的客户群体正在形成。

这就是当下的中国企业所面临的机会:在一批先行者赚得差不多的时候,成熟的消费群体要诞生了。这是一个打造真正品牌的机会。或者说,中国品牌正处在一个临界点上。

中国企业能把握住吗?

资本和企业都造不出品牌,企业家行

我看未必!

因为想法不等于行动,企业家不等于企业。

其中的关键,在于有了品牌梦想的企业家,能否把这个梦想变成一套行动纲领,灌注到企业的肌体和血液之中。我看到的很多情景是,老板说一套(虽然是真实的),企业的经理人和员工们做一套(更是真实的),两者互不搭界,形同路人。

原因在哪里?因为企业的员工,包括职业经理人,与老板是两种心态、两个阶层。他们还在为基本的生理需要、安全需要折腾呢,财务上远远没有自由,哪里顾得上这么高调的理想?再说,自己还不知道能干到哪一天,只要能想方设法增加一点销售额,自己多一份奖励,凭什么拒之门外呢?

我发现有太多的企业家,当企业发展到一定程度之后,就马上当了甩手掌柜,云游四方,其理由是:信任、授权、制度化管理……殊不知,一个品牌的成熟,需要数十年细致入微的辛苦培育,而能胜任这项工作的,只有胸怀这个梦想的你。你可以一切放手,但有一样不能,那就是对顾客价值的研究,倾听顾客的抱怨和投诉。

还有的企业家,虽然一手把企业带大,但他在企业的真实身份,其实是一个看门人。风险投资家和基金经理们不断要求他赶紧赶紧把利润曲线做上去,否则,大家的面子很难看。资本的唯一逻辑是,利润最大化,而且经常是短期利润最大化―时间太长了,资本看不见、等不及。被资本驱动和控制的企业,基本上都是经济动物,这样的企业,要做出真正的品牌,也难。

我相信,品牌是人性化的存在,也是人性化的产物。只有跳出了原始的物质欲望和资本逻辑,愿意为荣耀、梦想和责任而战的人,才可能培育出真正的品牌。这个人,应该是一个对企业有绝对掌控力的创始人,或者是家族式、类家族式的继承人;这个人,最好身上还冒着傻气,有着某种浅薄的、土不啦叽的信仰,不会轻易为某些花哨的新名词所动;这个人,最好商业寿命很长(30年以上)……