我国休闲男装品牌定位策略研究

摘要：在中国这个生产大国而非生产强国的市场，未来的营销将是品牌的战争，作为中国服装的一个很大分支休闲男装，也存在大而不强的问题。而如何通过准确的品牌定位占领市场成为强势品牌。是一个值得研究的有重要现实意义的课题。本文通过对品牌定位的研究，结合我国休闲男装的案例进行定量分析，以对我国休闲男装品牌提供合理化建议。

关键词：品牌定位；休闲男装；因子分析

1.引言

20世纪50年代，美国著名广告大师大卫·奥格威（David Ogilvy）提出了品牌定位这个概念。到1969年艾·里斯（A·Ries）和杰克·特劳特（J·Trout）为《产业营销杂志》（Industrial targeting magazine）的一篇题目叫《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》的文章，第一次真正提出了“定位”的概念。他们认为，定位是针对现有产品的创造性思维活动，是针对潜在顾客的心理采取行动。1991年，《定位》一书的中文版首次由友谊出版社出版，书名为《广告攻心战略——品牌定位》。定位在西方，已经是相对成熟的观念，在我国，目前还处于理论传播的过程，在实际运用中也有了初步尝试。

品牌定位要解决的问题是：在市场差异化和产品差异化的基础上，创造品牌差异化，以增强企业长远竞争力。品牌定位是以产品定位为基础又不止于产品定位。品牌定位是在产品定位基础之上的升华与规范化。

2.国内休闲男装市场现状分析

男装，传统概念说，主要是指男式西装和休闲装，就目前来看，还包含了介于两者之间又融合了两者风格的休闲装。在当前，人们的服饰观念普遍受到过快的生活节奏和较大工作压力影响，对传统习俗的模式，不愿过多受潮流约束，这就决定了休闲化服饰逐步成为主流趋势，而随着我国人民生活水平的提升，男式休闲化服装的前景更是被普遍看好。但是就当前来说，我国国内男装品牌认可度较高，但是普遍忠诚度偏低，而且品牌之间差异化不明显，在消费者个性化需求方面、个性情感需求方面没有优势。

3.我国休闲男装品牌定位分析

本文基于前人的研究情况，根据我国休闲男装的市场占有情况，选择劲霸休闲男装作为实证研究的对象，通过发放问卷，构建合适的指标，使用里克特量表构建问卷内容。结合我国休闲男装市场消费的特点，总结出关于消费者价值需求与偏好、生活方式、消费习惯等方面的问题，同时问卷在分析影响消费者购买服装因素归类为7个因素，消费者对各品牌在7要素的表现进行打分。本次调查共发放问卷180份，问卷回收168份，剔除无效问卷后，有效问卷为145份，有效回收率为80.6%。

3.1 因子分析

根据四大营销组合要素，本文共提取了7个变量，并对这些变量进行赋值，以便在下文用SPSS软件进行因子分析。

3.1.1 KMO检验和Bartlett球体检验

KMO抽样适度测定值检验变量间的偏相关系数是否偏小，Bartlett球体检验值检验相关系数矩阵是否为一个特定的矩阵。KM0统计量的取值在0-1之间，越大越适合做因子分析。一般认为，KM0大于0.9非常适合，0.7以上效果一般，0.6以下则不太适合，0.5以下不适合。本次KMO测试系数为0.701，说明可以对数据进行因子分析。

3.1.2相关系数矩阵R的特征值和方差贡献率，提取公因子

相关系数矩阵R的特征值和方差贡献率，提取公因子。利用因子分析得到R的特征值及方差贡献率，特征值大于1的前两个公因子的累积方差贡献率84.06%，解释了原变量绝大部分的信息，后5个因子只解释了15.94%的信息。所以提取因子的可行性获得通过。因此，决定对所提取的前两个因子进行分析。

3.1.3旋转后的因子载荷矩阵

对提取的两个公共因子F1、F2建立因子载荷矩阵，采用极大方差法进行正交旋转，得到旋转后的因子载荷矩阵。由SPSS分析结果可以得出变量x1，x5为一组，x3，x6，x7为一组。即公因子F1主要支配x3，x6，x7（绝对值较大的系数），而F2主要支配x1，x5（绝对值较大的系数）。F1含义为终端传播，包括渠道拓展及市场推广。F2含义是产品因素，包括产品品质与价格。