消费者感知的行业污名维度:一个探索实证研究

[摘要]行业的污名维度是行业内的企业开展形象修复运动的重要前提。为了揭示国内消费者感知的行业污名维度，首先通过文献研究法和德尔菲法确定国内、外典型行业及消费者的污名印象；进而在大样本问卷调查的基础上，通过因子分析，探讨了消费者感知的行业污名的维度，以及消费者的行业涉入对行业污名维度感知的影响。结果显示：国内外消费者对行业污名的感知存在明显差异；国内消费者感知的行业污名维度包括：业务型行业污名和形象型行业污名。

[关键词]污名；行业污名；污名维度；因子分析

[中图分类号]F713.55［文献标识码］ Ａ [文章编号] 1673-0461（2011）05-0028-06

一、问题的提出

2008年，中国房地产企业的龙头老大万科集团在5・12汶川地震发生后的“捐款门”事件引起了媒体和公众的广泛关注。研究发现，近几年房地产行业在公众心目中的负面形象是公众质疑和“逼捐”万科的重要原因。[1]借鉴社会学和心理学中的污名概念，本文将负面行业形象统称行业污名。所谓的行业污名是指在特定的社会背景下，某个行业具备（或被认为具备）了某种让公众感知到消极或负面行业形象的属性或标志，这种属性或标志会影响到行业内的企业的组织合法性。

当前我国正处于快速的社会转型时期，各种污名层出不穷。但是，与其它污名不同，行业污名对行业内的所有企业（包括无辜企业）来讲，具有明显的“先天性”。对于那些想通过各种形象活动，修复或重塑企业形象的污名行业内的企业来讲，这种行业污名带来的“先天性”是企业开展形象运动时，必须要考虑的重要前提。正如万科的“捐款门”事件。大量的研究和调查发现，企业履行企业社会责任（Corporate Social Responsibility, CSR）有助于企业树立良好的企业（品牌）形象[2][3]。但是，Guido和Richter（2005）认为，主流的企业社会责任行为，如CSR报告、慈善捐助、志愿者活动等变革型的CSR对于像烟草、石油这些污名行业的企业开展形象修复运动无实质性帮助。[4]这些现实案例与前人的理论研究暗示企业的形象修复行为与消费者感知的行业污名维度的匹配是污名行业的企业成功开展形象修复运动的重要前提。但是作为一种社会污名，行业污名在前人的研究并没有进行探讨。而且作为一种社会建构，污名会因时间与文化背景的差异而存在差异[5]，在中国背景下消费者感知的行业污名可能与国外背景存在差异。因此，探讨在中国背景下消费者感知的行业污名的维度，对于这些行业内的企业开展形象修复运动是个很重要的现实与理论问题。具体来讲，本文将探讨国内消费者感知的行业污名包括什么维度？与国外文献提到的行业污名存在哪些差异？

二、文献综述

污名（Stigma）是一种普遍的社会现象，是社会学和心理学研究的热点问题之一。[6]自Goffman（1963）[2]提出污名的概念后，污名研究基本沿两个主线展开，即社会学取向和心理学取向。前者主要关注社会和个人层面的污名产生和表现形式，以及制度性歧视，而后者则基本关注污名的微观认知机制，强调污名维度和心理表征。[1]在现有的文献中，污名被普遍地界定为在某个社会背景下，个体具备（或被认为具备）了某种属性或标志，从而使个体、技术或组织的社会身份受到贬损，影响到其社会交往，社会声誉等。[7][8]

从研究对象来看，现有的污名研究主要集中在个体污名、群体污名、组织污名、技术污名和行业污名等方面。但是与其它研究相比，关于行业污名的研究还相对较少，主要涉及到石油、化工、采矿、转基因食品、烟草、核工业等行业。污名是对社会规则的重大背离或违反（Major Norm Infraction），从而导致其他人判断个体在社会交往过程中缺乏合法性。[9]因此，从国外现有的研究现状来看，主要是探讨污名行业的企业如何开展形象修复行动来洗刷污名，获得组织合法。而研究发现，企业履行CSR的一个重要目的是树立企业形象，获得组织合法性。[2][3][4]例如，Givel通过案例研究发现，美国化工行业通过所谓的“责任关注”的全行业自我规制运动，已经成功地改变公众对化工行业的负面看法。[10]Boasson通过对两家石油企业的案例研究发现，两家企业都更多地倾向把CSR当作提升合法性的工具，而不是自我行为规制工具。[11]Guido和Richter则认为主流的CSR工具（企业慈善，CSR报告、赞助、善因营销等）并不能使烟草行业的企业获得公众的好感，主要原因是公众觉得这些行为缺乏真诚性，因此只有真正将CSR融入到企业的业务流程中，才能获得公众的认同。[4]可以看出，这些研究多是定性的案例研究，定量分析较少，而且这些研究都主要集中在外国社会文化背景下，目前还鲜见国内关于行业污名的研究成果。由于污名的产生具有强烈的历史、社会、政治与文化背景，[1]因而探讨中国背景下的行业污名是个具有现实意义的理论问题。

污名的维度研究一直是污名社会学研究的重要内容。例如Goffman将污名划分为身体污名、特质污名和种族污名。[2]Hlerek和Mimick从原因上划分为工具性污名(instrumental stigma)和象征性污名(symbolic stigma)。[12]Corrigan等则将污名划分为自我污名和公众污名。[13]但是关于行业污名的维度研究一直是污名研究的空白。如前述所讲，行为的真诚性是企业开展形象修复活动成功的重要条件，而真诚性的前提则是企业的形象修复行为与其行业污名的维度必须匹配。因此，探讨消费者感知的行业污名维度对于污名行业内的企业有针对性地开展形象修复行动具有重要的现实意义。

三、研究设计

由于没有可供借鉴的行业污名测量量表，因此本研究首先通过定性研究获得国内消费者感知到污名的行业，以及这些行业的特征印象（定性研究）；然后，根据这些特征印象开发测量量表，寻找行业污名的维度（定量研究）。

1. 定性研究设计

（1）研究方法。在定性研究阶段，分别通过文献研究方法和德尔菲法，确定国内、外消费者感知的污名行业，以及国内消费者对这些污名行业的感知印象。

（2）数据来源及处理。首先，笔者分别以“stigma”、“stigma industry”、“wrongdoing”、“behavior badly”、“unethical behavior”、“corporate greenwashing”为关键词在EBSCO数据库和ABI数据库两个外文文献数据库的社会学、心理学和管理学子库中进行全文搜索，搜索时间从2000年到2010年，共搜索21篇涉及行业污名的文献。这些文献涉及的污名行业包括：石油、化工、烟草、采矿、核工业、转基因食品和酒类行业七个行业。其次，笔者还以“污名”为关键词对中国期刊网（CNKI）中的从2000年到2010年的文献，进行了关键词搜索，但没有发现讨论行业污名的中文研究文献。因此，我们以德尔菲法确定国内消费者感知的污名行业，以及对这些行业的感知印象。

在德尔菲法实施过程，我们把梳理出来的国外污名行业和造纸、房地产、电信、医药、乳制品、食品（不包括乳制品，下同）、网游、业作为刺激材料（见表2），发送给邀请的18成员，进行讨论。在讨论之前，笔者先说明讨论主题的背景和目的，以及刺激材料的使用要求，并要求各位成员把自己当作普通的消费者，完成小组讨论，同时要求他们提供一些不在刺激材料中的待选污名行业。经过三轮的讨论，各种成员的意见基本趋于一致，从而结束讨论。讨论是通过电子邮件和即时通过工具完成的。

（3）数据分析。各行业的污名严重程度是按如下规则计算：①如果排在第一名，则记为14分；第二名记为13分，以此类推，最后一名是1分；②如果某个行业没有参与排名则记0分；③最后求各污名行业的平均得分，作为各污名行业的最终得分，以此对各污名行业进行排序。小组成员对各行业形象的评价词语的统计规则是：①同一个人对某一行业的相似评价只记一次；②无法在意思上归为一类的，按原始评价统计。

需要说明的是小组成员提供的新备选行业并没有参与讨论。各位成员的理由主要集中在三个方面：①新的备选行业的加入会增加了排序的难度；②本项研究不可能穷尽所有污名行业；③最重要的是从研究目的来看，原有的备选行业具有很高的完成研究目标的可能性。

2. 定量研究设计

（1）问卷设计。以清晰的理论作为指导对于问卷编制非常重要（P67）。[14]但是由于缺乏行业污名测量量表，因此定性阶段获得的行业污名的印象特征词是问卷设计的重要基础。问卷包括两个部分：第一部分是关于消费者对行业污名的感知调查。德威利斯认为有时题项库的题项数量比最终量表大一倍即可（P73）。[14]因此，根据德尔菲法第一轮获得的行业污名印象特征词，编制了一份97个题项的题项库。反应选项采取6点李科特量表，1到6分别代表“非常不同意、中等程度不同意、稍微不同意、稍微同意、中等程度同意和非常同意”。第二部分是问卷的附属部分，是关于消费者的人口统计特征和行业涉及程度的调查，由10个题项组成。

为了保证问卷的内容效度，笔者邀请了华中科技大学管理学院、上海交大光华管理学院、复旦大学管理学院、山西财经大学和五邑大学的15名管理学博士研究生或教师，请他们试填该题项库的题项，并就设计内容与技术问题深入讨论。最终，从原始题项库选择了40个项题（包括7个反向题项），再加上附属题项，形成最终的调查问卷。

（2）数据收集。数据的收集工作从2010年8月~9月进行，主要是通过街头随机调查和即时通过工具来完成。街头随机调查分别在广东江门、广州两地开展。共收回193份问卷。另外，通过即时通过工具向熟悉和陌生的QQ用户进行调查。共发放问卷445份，收回105分。总问卷数量为298份。

问卷回收之后，对问卷进行了筛选，筛选标准主要有三个：①缺漏未答题项达10个及以上，②答案明显一边倒，③正反向测项相违背，共剔除问卷50份。最后，得到有效问卷248份，有效率为83.22%。样本在各统计特征上分布比较均衡，具有一定的广泛性和代表性（见表1）。

（3）数据处理。本研究用均值插补法来处理缺失数据。本研究的样本容量是适合做因子分析的。[15]在正式数据处理之前，我们对数据进行无应答偏差检验和题项筛选。首先，将收集的有效样本分成前后两个时间段，然后进行独立样本差异的Mann-Whitney非参数检验，结果显示本研究的有效样本不存在显著的无应答偏差，说明了本研究采用的抽样与调查方法不会对研究结果造成显著的偏差（见表1）。

其次，题项筛选是通过项目分析、题项-量表相关分析和因子分析来完成的。首先，根据项目分析的步骤与要求，[16]删除了Q9、Q12、Q21、Q23、Q35；其次，根据题项-量表相关分析的标准，[17]将Q6、Q22、Q39删除；最后，再根据四个标准进行因子分析以筛选题项：①因子共度度小于0.16；[18]②因子负荷小于0.5；[19]③存在具有较高的交叉载荷；[16]④保留该题项导致因子累积贡献率小于50%。[20]结果显示，Q2、Q5、Q10、Q24、Q26、Q27、Q37被筛选掉。

在完成题项筛选后，我们对问卷进行了信度与效度的检验。信度检验的结果显示（见表4），各行业的污名分量表和总量表的“Cronbach＇s α”系数基本都在0.7以上，达到了量表分析的要求。[16]内容效度的检验方法就是由该领域的专家就题项与研究的范畴之间的关联性对题项进行评价。[14]这个工作在问卷设计之初已经完成。而结构效度分析是对题项筛选后的问卷进行因子分析，结果显示，各分量表的KMO样本测度都大于0.6，而各分量表的巴特莱特球体检验均拒绝H0，累积因子贡献率均大于Hair等[20]人所建议的0.5的水平（见表4）。所有这些说明问卷具有较好的结构效度。

四、研究结果

1. 定性研究结果与讨论

（1）国内消费者感知的典型污名行业。从定性研究的结果来看，房地产行业的污名化程度最为严重，依次是石油、化工、采矿和乳制品行业，污名化程度相对较低的是核电和酒业（见表2）。这个结果呈现出三个特点：①一些在国外被讨论的污名行业，其污名化程度在国内并不严重，例如酒业和核电行业。这可能是与国内特有的酒文化，以及核电工业在中国的社会经济影响力有关。②一些在国外不被认为存在污名的行业，但在国内却存在着严重污名倾向。这包括房地产和乳制品。这些行业不论是其产品，还是生产经营过程本身并不存在负外部效应，却由于在国内特殊的发展阶段和现状使得其背负严重污名。③某些行业在国内外皆存在污名，但造成污名的原因则不太相同，例如，采矿、烟草、石油等。这些行业是外文文献中讨论的主要污名行业，[6][8][9][10]但国内消费者感知这些污名行业还存在特殊的原因（见表2） 。

（2）国内消费者对污名行业的感知印象。从表3来看，对房地行业的污名评价主要集中在高房价导致的行业“高房价”、“为富不仁”和“房屋质量问题”。乳制品行业的污名评价则主要是产品安全问题。这些行业都不曾在外文研究文献中讨论过，但在国内却存在严重的污名化倾向。采矿、石油、烟草等行业在国内的污名化原因有其行业本身的“先天硬伤”，如采矿业和石油业污染环境，烟草危害身体健康，这与国外情况是一致的，[6][8][9][10]但是这些行业在国内被污名化还存在着中国背景下的特殊原因，如采矿业的安全生产问题，石油与烟草作为国有垄断行业的暴利与高福利问题。这些都是当前中国社会经济发展中的突出问题。化工和核电行业的污名化原因则与国外的情况是一致的，即环境安全（见表3）。[8] [21]

从定性阶段的研究结果来看，房地产、石油、化工和采矿的行业污名程度最为重要。与国外文献讨论的污名行业不同，消费者感知的国内污名行业大致有三类：①行业本身的“先天硬伤”所造成的公众污名评价，如核电和化工行业。这是国外文献涉及的污名行业。②行业本身并无“先天硬伤”，而是由于行业在国内的发展状况所引发的公众污名评价，最具代表性的是房地产行业和乳制品行业。③行业既有“先天硬伤”，又有国内的特殊发展情况，这些行业集中了前两类行业的特点，如石油行业、采矿和烟草行业。后两类污名行业在国外文献几乎没有涉及到。

2. 定量研究结果及讨论

（1）消费者对行业污名的感知归类。定量研究的因子分析的结果表明，国内消费者感知的行业污名致可以分为两类：“业务型”污名因子和“形象型”污名因子（见表4），基本印证了定性研究阶段的结论。所谓的“业务型”行业污名是指由于行业生产过程或产品本身具有的负外部效应的属性，而“形象型”行业污名则是指行业本身无负外部效应，而是在特定的社会经济背景下，行业自身的特殊发展现状所导致的使得行业形象受贬操作的属性或标志。其中“业务型”行业污名是外文文献探讨的主要领域，而“形象型”行业污名则鲜见于现有的研究文献中。

在国内目前的社会背景下，“业务型”行业污名与“形象型”行业污名大致构成了三类污名行业：“先天型”行业污名、“后天型”行业污名和“混合型”行业污名。“先天型”行业污名主要是由于“业务型”污名因子所导致，如化工行业。消费者对化工行业的污名感知主要源于化工行业对环境的破坏。外文文献对污名行业的研究集中在这个领域。[8]但是，尽管乳制品行业在国内的行业污名是由于产品安全问题的“业务型”行业污名所导致的，但是行业本身并不具备负外部效应，而是由其行业在国内特殊的发展现状所致。“后天型”行业污名则主要由“形象型”污名因子所导致，如房地产行业。房地产行业的污名原因主要是由高房价所致。“混合型”行业污名则“兼顾”了前两类行业污名的特征，如石油业和采矿业。消费者对石油行业的污名感知主要有两个方面：对环境的破坏和垄断带来的高油价。而采矿业除了其对生态环境的破坏外，还有安全生产问题。

五、研究结论与意义

结合定性研究与定量研究的结果，我们发现：①由于社会文化背景的差异，国外消费者感知的行业污名主要是业务型行业污名，即由于行业生产过程或产品存在的“先天”负外部效应而产生的负面形象，如化工、采矿、石油对环境破坏和污染，烟草对身体健康的危害等。而国内消费者感知到的行业污名除了业务型行业污名外，还包括形象型行业污名，即由于行业在国内特殊的发展现状所引起的公众污名，如高房价引起的房地产行业污名，矿难之于采矿行业污名，以及垄断之于石油行业污名等等。②这两类行业污名在国内构成三类污名行业：“先天型”污名行业，如化工行业；“后天型”污名行业，如房地产行业和乳制品行业；以及“混合型”污名行业，这类行业兼有前两个行业的污名特征，如石油行业（即破坏环境，又有行业垄断）。

本研究的理论意义体现在，将污名研究拓展到行业层面，与个体与组织污名不同，行业污名对于行业内的所有企业具有“先天性”和“集体性”。在这种背景下，企业如何克服行业污名带来的负面影响值得研究。另外，研究的现实意义体现在行业污名维度的研究，使得这些行业内的企业可以根据不同的污名维度，选择相匹配的策略与方法来修复行业污名给企业带来的负面影响。因此，未来的研究需要探讨不同的行业污名与哪种形象修复策略相匹配，以及哪些因素会影响到这种匹配。

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