网络公共关系初探

公共关系在中国属于一个新兴行业，从1984年美国伟达公关公司进入中国市场算起，至今仅23年的历史。目前中国的公关行业，尤其是近几年，无论是从数量上还是规模上，发展速度惊人。网络媒体的出现是最近几年的事情，它比公关行业在中国的历史还要短。但是，网络媒体在传播上的影响力是以惊人的速度在增长，成为公共关系一个新平台，二者逐渐整合形成了一个新的子学科――网络公共关系（以下简称网络公关）。因为这个子学科出现的时间太短，同时由于网络公关的特点与传统媒体公共关系的差异太大并且还处于变化当中，所以至今仍然还没有完全成熟的理论架构体系。

一、网络公共关系基本理念

（一）网络公共关系内涵

网络公共关系刚刚兴起，目前业界还没有一个统一的定义。目前，大多数学者认为网络公关指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现公关目标的行为。网络公关的目的是维护和改善企业形象，提升品牌知名度，以获得更多商机。

企业主体是网络公关主体的组成部分，但不是惟一主体，包括政府等各种社会组织以及个人，统称为网络化的社会组织。而企业网络公关是网络公关发展的动力，是探索网络公关发展的“先锋”。网络公关的媒介不仅包括计算机网络，也包括电信网络和有线电视网络。网络公关的客体是经常浏览网页的、与网络组织有实际或潜在利害关系或相互影响的个人或群体的总和。

综上所述，网络公关的定义根据网络媒介的三种不同类型，分为狭义和广义两种：广义上的网络公关是指网络化组织以电信网络、有线电视网络以及计算机网络为传播媒介，来实现营造和维护组织形象等公关目标的行为。狭义上，网络公关是指组织以计算机网络即互联网为传播媒介，来实现公关目标的行为。本文主要使用的是狭义上的网络公关概念。

（二）网络公关的发展历程

公关业的发展与媒介技术的发展密切相关，它随着媒介技术的发展而不断发展。网络公关发端于电信网络的使用，具体到媒介有电报、电话、广播及电视等。

第一阶段，是电报、电话以及传真用于公关业。

第二阶段是广播、电视用于公关业。据美兰德媒体公司调研数据显示，广播受众具有年龄低、文化程度高的特征。这些人群是各类产品追逐的目标，具有较高的价值。电视是视听合一的媒介，具有现场感强、形象真实、可信度高等传播优势，可以给观众一种面对面交流的亲切感，具有很强的说服力和感染力。

第三阶段是互联网用于公关传播。互联网在网络公关发展史上是一个重大转折点。网络公关从在“2000年中国国际公共关系大会”上成为热门话题，到2001年则开办了“中国公关网”，企业网络公关便如雨后春笋般生长起来。天极信息发展有限公司副总裁范锋认为，目前网络公关在国内发展的现状是喜忧参半。可喜的一方面是，中国公关业和企业有了自己的门户网站和宣传平台，能以最快捷的速度向国内外交流企业的信息。不少大的企业已经开始配备专职人员做网络媒体代表，负责处理协调网络媒体传播事项；许多企业的推广部在自己的核心媒体名单里，也开始加入网络媒体，对核心的网络媒体做重点沟通与维护。但另一方面，很多企业的公关部在做网络公关的时候，缺乏系统的操作体系，往往是顾此失彼，难以组织有效的立体式网络公关战役，从而使企业公关宣传的效果大打折扣。

二、网络公关的传播过程

网络公关属于传统公关范畴。与平面媒体、广播电视媒体的公关相同，网络公关也是在解决“播什么，向谁传播，在何处传播”的问题。

1．确定传播内容

传播内容取决于传播目的。与传统公关目的相同，网络公关的目的也存在于两个层面，一是组织层面，提升组织的知名度，塑造良好的组织形象；二是产品层面，宣传组织的产品特色、优势，促进产品销售。

2．确定传播对象

网络公关的受众分为两大类型：一种是围绕组织由利益驱动形成的垂直型网络用户，包括投资者、供应商、分销商、顾客、雇员以及目标市场中的其他成员；另一种是围绕某一主题形成的横向网络用户，包括竞争对手、行业协会、联合会等等。网络公关的受众范围由于互联网传播的全球性而更加广泛，甚至也扩展至全球；另一方面由于网络媒体的双向互动性，使公关的对象更加明确、具体，出现受众细分化趋势。

3．选择合适的媒体

一般来说，网络公关的媒体是互联网，但为了取得最佳传播效果，目前许多企业组织采取网络媒体与传统媒体相结合的方式。而两者结合又有两种模式，一是先传统媒体后网络媒体；二是先网络媒体后传统媒体。常用的是第一种模式。

先传统媒体后网络媒体的方式是，传播从少部分平面媒体开始，到网络媒体的转载，通过网络高强度的传播力，把消息迅速扩大，从而引发相关媒体的关注和跟踪，形成又一轮的平面媒体聚焦，形成“逆向二次传播”，实现最大的传播效果。使网络媒体避免以转载平面媒体报道为主而原创内容比较少的短处，充分发挥了其互动性强、时效性强、传播形式多样、受众广泛等优势。以企业为例，同一个企业的新闻题材给多家传统媒体发，可能会被拒绝，并且可能在竞争激烈的媒体中出现一家发了另一家就拒绝刊登的情况，难以形成大范围传播。如果先选择传统媒体做独家新闻，随后大量转载，通过传统媒体和网络媒体的配合，利用传统媒体的攻心力和网络媒体的传播力，既扩大影响又节约成本。

第二种模式主要用于特殊事件和信息，如尚未最终核实的信息或太新太快的信息，可以先实施网络传播，寻找合适的关键信息，在最恰当的网络媒体上。通过专业网站的第一时间，随后报纸等其他传统媒体根据网络开始新闻跟踪，一周后周报周刊刊登综合评述，月刊则会从不同角度有故事性地报道相关内容，期间网络又不断转载反馈实现传播的最大化，成为一段时间的聚集热点。

4．网络公关的渠道及形式

总体上有两种渠道：一是建立组织自身的网站，二是利用其他新闻服务商和媒体。组织拥有自己的网站，便等于拥有了一个具备很强自主性的宣传媒体，依靠这个媒体，组织可以通过网络组织信息，及时与公众进行互动交流。由于受众对事物的认知需要一个过程，在组织网站建立初期，组织可以在相关宣传媒介上（如组织报纸、产品说明书、产品宣传活页等）来推广组织网站，这一时期，组织的网络公关可以借助专业门户网站或影响大的综合性网站来进行，依靠这些网站的人气来提升组织的认知度，并且为组织的网站聚敛人气。组织网站建成后，传统媒体和其他网站的辅助公关功能也是不可或缺的。

具体来说网络公关有四种形式：

一是发送新闻。通过组织本身网站、有影响力的门户网站或与传统媒体相结合发送新闻来实施网络公关。

二是论坛。论坛是网络上一种广泛应用的信息交流工具，不论是公开浏览方式还是管理严格的远程登录方式，对公共关系而言，都具有特殊的传播沟通功能：首先是信息功能，组织和受众都可以通过BBS信息；其次是非实时讨论功能，组织可以将要发表的信息写成文章后，以比较条理和完整的方式发表在BBS相应的讨论区；最后是实时讨论功能，组织可与公众在“聊天区”进行实时交流，来拉近组织与公众之间的距离。

三是新闻组。新闻组中聚集着有共同主题的公众，他们就共同感兴趣的问题进行讨论、评论和分析。新闻组可以建立和巩固组织与新老顾客的关系，开展公关所需的市场调查研究，通过信息监测，可以进行危机预防与控制。目前新闻组已成为国际公关界交流中最重要的一个渠道。

四是电子邮件。个性化的电子邮件会增加人情味，实现一对一传播。

此外，组织可以通过网络开展一些公关活动、公益活动，如帮助网络社区成员解决问题，以提高组织形象，建立组织的网上信誉；为社区成员安排各种有意义的活动，吸引网民；举办网上新闻会或网上年会等。

三、网络公关的优势及注意问题

（一）网络公关的优势

1．网络公关主体的主动性增强

网络媒体具有即时性、互动性、无地域时间限制、信息化、全球化、低成本以及全方位传播等多重特性，摈弃了传统公关必须借助传统传媒以及必须通过其“把关人”信息过滤，使组织能够即时信息而不必借助传统媒体，可以直接与公众交流对公众产生影响。同时，网络公关可以充当组织的新闻发言人，成为媒体获知组织最新信息的新闻源。

2．网络公关客体的能动性提高

网络媒体的互动性使组织和公众都拥有了更大的主动性，这一点意义更大。在互动过程中，客体不只是单一的信息接收器，也成为了信息传播源，公众可以对网络信息自由选择、编辑、加工等。

网络媒体使上网的每个人都可以通过论坛、电子邮件等互动形式将自己的观点、看法等传达给很多人，从而实现“多对多”传播。“多对多”传播从本质上保证了传播的双向性和对称性，提高公众的参与度，从而使组织在公共关系实践中有可能实现双向对称型模式。

网络媒体还可以使组织与公众建立起“一对一”互动的新型关系，在“一对一”的接触中，了解公众在使用产品或接受服务时遇到的问题和对产品或服务的意见和建议，实现组织对公众的个性化服务，以此来进行有效的市场运作，甚至拓展新的市场需求。另一方面，也使得消费者得到了来自组织的更大需求满足，两者相互促进，形成组织与公众良好的动态循环。

3．成本低，效果佳

传统公共关系策略在实施过程中，财力物力是制约其发展的重要因素，而网络公关的开展却相当方便，一封友好的电子邮件、一个引人注目的论坛都可以成为公关开展的方式。

在效果方面，传统公共关系的效果一般都是潜在的、远期的，且很难量化，而网络公关有着立竿见影的效果，且容易进行统计，如一个简单的记数器就可以统计本网页的浏览量。

（二）网络公关应注意的问题

1．网络“虚拟性”带来的弊端

网络的“虚拟性”，存在由鼠标和键盘带来的隔膜，以及由于网络传递带来的心理距离，使网络公关易缺乏人情味。“网络技术根本上改变了人际和社会关系的质、量、度，削弱社会作为一个共同体的内在和谐关系，关系的频度虽然增加了，但关系信度却降低了；关系长度虽然延长了，但关系效度却减少了。”[1] 在网络上组织的真实性、可靠性等信誉由于网络发展过程中存在的一些弊端更难建立。

但是，随着网络逐渐成为人们工作、生活不可或缺的辅助工具时，必然会采取各种方式来增强其可靠性，如目前正在推行的“网络实名制”、“网络新闻规范制度”等，都是对这一“囚徒困境”的突破，另外组织在现实社会中切实的良好口碑也有利于其在互联网上建立信誉，组织在网络上长期与公众平等、真诚地沟通，也会使组织逐渐建立公信力。

2．安全方面存在的问题

一是不利信息易形成“公关危机”。

不利信息主要来自两个方面：一是网络上的恶意攻击行为，如竞争对手对组织形象的恶意丑化，散布流言，黑客的入侵并对组织网站的恶意破坏等行为；二是组织负面事件形成的不利信息。

与组织正面信息相比，负面内容往往容易扩大。在互联网上，借助网络传播面广、速度快等特性，“坏事传千里”的负面效应更加凸显，使世界上任何角落的一个小小信息都可能对组织造成灭顶之灾。

二是网络技术方面的问题。

来自网络技术方面的主要是指有针对性的网络犯罪，如电子交易支付中的漏洞。安全软件专家认为，在电子商务的网络零售站点里，全部的购物应用软件中，约有1/3的程序设计易被调换价格标签的欺骗性手段攻击。[2]

注释：

[1] 陈先红：《新媒介推动下公共关系理论范式的创新》，载《国际关系学院学报》2006年第4期。

[2] 黄寰、谢敏：《对网络公共关系的几点思考》，载《商业研究》。

收稿日期：2007-03-09