危机公关和网络公关

摘要:在组织日常管理中,公共关系已经提升到了一个很高的地位,其在组织中的作用与贡献也不容忽视,然而如何做好公共关系?我觉得处理好公共关系危机很重要,通过案例分析和讨论,可以了解公共关系以及公共关系危机的特点、处理方式以及预防,同时使我们对公共关系有一个全局性的认识。另外,新型公关——网络公关同样值得关注,其特性给公共关系带来了新的挑战,是我们有必要把它与公共关系危机处理一起讨论,学习如何应用好这把“双刃剑”,使它在公关实务中发挥作用。

关键词:公共关系危机危机处理网络公关

公共关系(PR)是从英文“PublicRelations”一次翻译过来的,简称“公关”。在以往,公关因其在中国发展的不成熟,在中国社会经济中一直是一个被误解的词,但随着社会经济与传播业的发展,公共关系在现代社会特别是现代企业活动中提到一个很高的地位。在资讯爆炸,媒体泛滥,商品趋于同质化和消费营销多元化的社会环境中,公共关系给企业提供乐一种全新的、有效的宣传传播概念和策略,成为现代组织品牌发展的重要手段。公共关系已不再是一个被质疑和非议的字眼。

然而公共关系究竟是什么?由于公共关系具有丰富的内涵,因此给出一个确切、科学的定义仍是一个需要解决的论题。“资讯传播、关系协调、形象管理”三个关键词体现了现代公共关系的发展思想。公关的基本结构是由社会组织、公众和传播媒介三要素组成,主体是社会组织,客体是公众,联结主体和客体的中介环节就是信息传播,这三个要素构成了公关的基本范畴。至于公共关系学,是一门新兴、现代、边缘、交叉、综合性的应用学科。在公共关系学中要综合用到传播学、社会学、心理学、经济学、新闻学、市场营销学、人际关系学、广告学、管理学等学科的基本原理与成果。

公共关系成为了组织战略管理的重要组成部分。战略性地开展公关工作,针对给组织带来巨大威胁和机遇的事件进行事件策划,借助传播媒介扩大组织的知名度和美誉度,帮助组织建立起与公众的良好关系,为组织节省因关系不好而产生法律诉讼、消除抵制组织的活动等费用,为组织赢得来自各方公众的支援,为组织创造良好的长远效益,这些都是公共关系对组织管理的贡献。

公共关系作为一门独立的学科,其内容是多而且复杂的,我想着重的讨论其中的某些方面,而我最关注的是公共关系的危机管理。

一、公共关系危机管理

之所以特别关注危机管理这部分,原因有三点:(一)公共关系中的危机事件基本上都是突发事件(由其特性决定的,稍后将做阐述),在当代信息媒介的作用下,其传播速度快传播范围非常广;(二)公众心理具有不确定性,其对一个产品的信赖随时都可能因为一点恐慌而土崩瓦解,而且社会人群与企业具有天然的对抗性,任何一点小的事件都可能在个体之间信息传递不足以及被人为误导的情况下,因外部群众的夸大,谣言的流传而被放大,演变为一个大的危机事件,使恐慌蔓延;(三)危机事件是不可预测的,可能毫无前兆,在这种情况下,组织内部公关系统议题无法发挥作用,只有依靠管理者在极短的时间内作出诊断,紧急回应和处理这些突发事件。可以看出公共关系的压力最后都落在了管理者肩上,如果管理者没有及时的处理和控制事态,很容易造成内部和外部的恐慌,对组织造成致命的打击。危机管理是对组织公共关系工作极富挑战性的考验,对危机事件的处理、策划更能集中的反映一个组织的综合实力和整体素质,在讨论组织公共关系时研究和学习危机管理便变得重要而且必不可少了。

我想从一些案例着手来分析和讨论公共关系危机管理:

案例(一)可口可乐中毒事件

1999年6月初,比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐,发生了中毒事件。一周后,比利时政府颁布禁令,禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。已经拥有113年历史的可口可乐公司,遭受了历史上罕见的重大危机。

6月17日,虽然被认为是姗姗来迟,可口可乐公司首席执行官依维斯特还是从美国赶到布鲁塞尔举行记者招待会。第二天,比利时的各家报纸上出现了由依维斯特签名的致消费者的公开信,仔细解释了事故的原因,信中还做出种种保证,并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可口可乐,以表示可口可乐公司的歉意。与此同时,可口可乐公司宣布,将比利时国内同期上市的可口可乐全部收回,尽快宣布调查化验结果,说明事故的影响范围,并向消费者退赔。可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用。此外,可口可乐公司还设立专线电话,并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页,回答消费者提出的各种问题。从第一例事故发生到禁令的,仅10天时间,可口可乐公司的股票价格下跌了6%。据初步估计,可口可乐公司共收回了14亿瓶可乐,中毒事件造成的直接经济损失高达6000多万美元。

案例(二)肯德基广告事件、三一重工博客门事件

两个事件同起源于网络,肯德基公司因其电视广告高考篇的播出,在互联网上爆出了网友的质疑声音,天涯社区出现了题为《肯德基现在放的老北京鸡肉卷广告好过分》的帖子,这名网友在帖子里指出,肯德基广告暗示不吃肯德基就会导致高考落榜。帖子一出,立即吸引了超过6万次的点击率,一些比较激烈的网友感慨:这个广告让即将为高考努力学习的同学看到不是备受打击吗?认真学习还抵不上吃KFC管用?

继天涯之后,很多网站纷纷转载此帖,一则小小的电视广告引发了广泛的社会争议,甚至有人提议拒绝吃肯德基,提出肯德基对好学生是一种嘲讽这样的言论。继苏丹红事件之后,这是肯德基所面临的一次最严重危机,幸好肯德基对于危机管理一向灵敏,帖子发表仅仅一周之后,肯德基就暂停争议广告的播放,并公开表示“尊重观众意见”,对这则广告内容进行修改。

三一重工博客门事件同样是起源于网络,并引起轩然大波,公司总裁向文波在自己的博客上接连发表言论,公开抨击当时热点的徐工并购事件,暗示徐工有作假之嫌。向文波的博客被认为是对徐工收购事件的恶意搅局,该言论一出,甚至引发了股市的波动,向文波和三一重工也被推到了丧失公信的风口浪尖上,网友纷纷质疑向文波的行为本意,是个人行为还是企业行为,对经济事件的干扰是恶意还是无意?博客门事件一出,在网上存在的主要观点认为向文波此举是在为贱卖徐工做局。最后向文波选择高调现身,在SOHU的网络访谈上郑重的指出博客中言论纯属个人言论,仅作讨论。事件后,网络上对于三一重工和向文波的搜索激增,二者加起来高达60多万,向文波和三一重工知名度飙升了上去。

这里的三个事件,都能从不同角度反映出公共关系危机的特点:突发性和严重破坏性是起主导作用的一般性特点。危机往往都不期而至,令人措手不及,大大出乎决策者意料之外(当然我们不排除决策者通过策划危机并掌控危机发展来提升品牌知名度,这点我们稍后再作讨论),同时其破坏足以让一个企业无法生存。在案例(一)中可口可乐中毒事件充分的反映了这两点,公司里的人绝对不会料到自己的产品会出问题,而且事件发生产生的影响也相当巨大,第一情况便是比利时政府颁布禁令禁止在比利时境内销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料;第二情况就是公司因这件事造成了6000万美元的直接损失。对于可口可乐这样的国际性公司,这可能不算很多,但如果这种情况发生在一个小公司身上,那么这比损失对公司来说无疑是灾难性的。另外,危机的其他特点在案例中也有体现,如:高度不确定性、事件的独特性、信息收集的滞后性、紧迫性,以及敏感性和社会性。特别是由突发性和破坏性所引致的紧迫性、敏感性和社会性。危机之所以成为危机,就是因为公共关系客体公众对事件的敏感,公司的形象和信誉因此而产生动摇,所以这三个特点值得公关人员注意,因为这关系到组织存在的根本:形象和信誉。

三个事件中管理者对危机的处理无疑都是成功的,公司及管理者应对危机所采取的措施都最大程度的降低了危机对企业的损害,从一定意义上来说使公司的损失降到了最低。经由这几个事件,我将要进一步讨论和学习公共关系危机处理的对策。这三个危机的爆发,因危机事件的独特性,其起源、传播和影响途径各异,这使得危机对各公司的影响程度有很大不同,管理者所采取的应对政策也有所不同。我觉得可口可乐中毒事件中可口可乐公司所采用的危机处理模式更符合一般性的、规格化的危机处理对策,而且很具典型性。在事件中,公司最高领导亲自到事件发生地举行记者招待会,公开向消费者道歉,表现出公司正确面对事件,不逃避责任的态度,在改善消费者与组织之间的敌对态度,恢复公司在消费者中的形象和信誉起到了积极作用;接着对外公布对受害者的赔偿措施,紧随其后的是对广大消费者的保证,进一步强化消费者对公司的信赖。在这次事件的处理中,我们可以发现一个隐性的部分——公司与媒体之间的部分。在事件处理过程中,媒体为公司充当了积极的角色,足见可口可乐公司在与媒体联系方面做了很多工作。比利时的一家报纸评价说,可口可乐公司虽然为事件付出了代价,却赢得了消费者的信任。不能不说,可口可乐公司在这次危机处理中表现的公关素质令人佩服。

对于后两个事件,我想提出一个大胆的假设,正是我在描述危机特点的突发性时提到的:通过策划危机并掌控危机发展来提升品牌知名度。当然这只是一个猜测而已,然而通过对案例(二)中的两个事件的分析,发现这样一种猜测可能已经成为了现实。这时危机的传统特点已成为隐性特点,其中的不安定因素都因为“策划”这一前提条件而消失,剩下给管理者思考的就是这项策划是否可行,是否有能力控制自己制造的危机,危机的危害性是否会对企业造成不可挽回的损失。肯德基广告事件属于这种情况的可能性不大,但毕竟它的危机并不如可口可乐公司那样严重,同时它在最后是从危机中获利的,再联系曾经在印度发生的“如来佛祖广告事件”,肯德基广告事件属于刻意策划的嫌疑就更大了。同样的,三一重工博客门事件在网络上也是先抑后扬,即化解了危机,又受到了广泛关注,提高了知名度。这种利用危机策划危机使企业其中获利的公共关系危机处理手段着实令人叹服,更有人评价说,这样一种刻意策划危机以获利的公关策略,需要十二成的功力修炼才能做成。

说到这里,需要谈到另一个与公共关系危机处理有关的问题,即危机的预防。毕竟防胜于治,即使通过危机管理企业可能从中获利,但这个利来的不容易,稍有考虑不周或操作不当,危机演变加剧,给组织带来的破坏将不可预知。危机的成因有很多,但大部分都是因内部失误造成的,如企业的素质、管理、经营决策等方面,往往这些方面的小疏忽给组织造成很大的危机;当然外部也可以形成对企业的危机,在接下来的部分中我将会提到。关于公共关系危机处理,最后我想可以这样表述:公共关系的建设固然重要,但最重要的仍是组织自身的修炼和核心能力提升,公共关系是用来推动企业发展的,而非为企业补漏的,所以好公关的前提是好企业好公司,不要让危机处理成为一个组织内部公共关系的主要内容。

二、网络公关

网络已不算是新兴事务,其在各方面的应用也飞速发展,可以说网络已经应用到了其能产生作用的每一个领域,公共关系也不例外。作为一种信息传播媒介,由网络媒体和公共关系结合而产生的网络公关应运而生。

在讨论完公共关系危机处理后我要再加一部分讨论网络公关不仅因其是产生于传统公共关系之外的新型公关,更因为正是这一新型公关的出现给公共关系带来新血液的同时也让公共关系危机处理变得更具有挑战性。

先简单介绍一下网络公关。网络公关又叫线上公关或e公关,它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象,为现代公共关系提供了新的思维方式,策划思路和传播媒介。用专业点的分析来说,上面只是狭义上的网络公关概念,而我要说的正是这个因因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式创新,以及公共关系发展的需要而产生的狭义上的网络公关。

网上关于网络公关的描述有这样一句话:“这是最好的时候,这是最坏的时候,这是希望之春,这是失望之冬;当公关遇上网络,让公关人有的直登天堂,有的直下地狱。”[]我觉得这句话一点也不夸张,正如我前面所提到的,由于互联网这种新媒体的出现,给公共关系带来了新的机遇,同时也给公共关系危机处理带来了新的挑战。为什么这样说呢?因为网络媒体的特性使得网络公关成为一柄不折不扣的双刃剑,能杀敌也能伤己。

让我们把网络媒体的特性与公共关系以及公共关系危机处理的特性联系起来讨论。区别于传统媒体,在互联网这个平台上,世界是平的,信息传播摆脱了时间和地域的束缚,以光速在进行,资讯传输的加速固然使得公共关系活动更有效,在一定程度上缓和了信息收集的滞后性,增强了组织形象的对外宣传广度;但另一方面,公共关系危机事件的突发性和不可预测性搭上网络这趟快车,突然爆发的一个小事件会给组织带来致命的打击。在组织被击溃之前,网络信息不受地域和时间限制的高速传播留给公关人员对危机的反应时间少之又少,要求公关人员在第一时间做出闪电反应,分析并决定如何应对。新浪科技“DELL邮件门”事件主题中,短短数天,参与的网友数量就超过了10万人次【这也不难看出案例(二)中三一重工选择网络作为公关媒介的原因】。如果速度快没什么,组织能够应付,那公关人员就不得不去考虑另一点了——网络信息的爆炸式效应。在上述案例(二)肯德基广告事件中我们可以看到,帖子被“网站纷纷转载,一个小广告引发广泛的社会争议”。而网络的另一特性——互动性,也使公共关系危机的外部成因比例加大,因为在互联网上受众不仅可以是信息的接受者,也可以是信息的提供者,这就让用户能即时的参与到网络事件中来,使网络公关更为复杂。肯德基广告事件已给我们提供了范例,而关于戴尔笔记本电脑客服—blogosphore事件更是一个典型的网络公关案例。

当互联网的三大特性:速度,超时间超地域性以及互动性与公共关系结合在一起时,加大了对公关人员的挑战。当然并非网络公关只会给组织带来灾难,我只是强调网络公关的出现带来优势的同时同时给公关人也带来更多的压力。它是一把正真的双刃剑,在互联时代,如何利用好这把双刃剑杀敌而不伤己,是一个具有挑战更是值得深入思考的课题。而我们在进行公共关系危机处理时,最好把网络公关这一部分也考虑进来,因为它已经正真的融入其中,不容忽视。

参考文献:[1]罗建华、阿木尔.公共关系学(高职高专“十一.五”规划教材).

北京:机械工业出版社,2006.2.

[2]唐燕凌、姜国刚.公共关系学(普通高校经济管理类立体化教材).

北京:清华大学出版社,2007.9.

[3]赵学前.公关心理学原理与应用.长沙:湖南师范大学出版社,

1994.8

[4]何春晖.中外公关案例宝典.杭州:浙江大学出版社,2003.3

[5]刘佳.网络公关案例研究:华普汽车,肯德基广告.

2008.2.12

[6]作者分别系楚天电台新闻中心记者、楚天电台网络中心主任.网络

媒体的特性及其在传播中的悖论.