网络公关突围之道

作为网络媒体特有的宣传手段，网络公关成为众多企业所推崇的全新营销推广手段。但面对公众声势浩大的讨伐和网络公关行业内部的诸多弊病，网络公关机构将如何摆脱困境？

随着社会经济文化以及信息传播技术的发展，网络作为新媒体技术被越来越多的人所认可。当今对于任何企业而言，网络上的一点有关自身的风吹草动，都可能给企业信誉和形象在公众心目中的位置带来影响。对于网络公关这一犹如正值青春期的大小伙子，带着蓬勃生命力的同时，躁动与缺点不可避免，如何使“他”健康地进入成年，要走的路还会很长。

网络公关发展是必然

谈及网络公关，不得不提及互联网与企业营销目标的发展。世界营销大师科特勒曾说：“过去，企业提高竞争力靠的是高科技、高质量，而现在则要强调高服务和高关系。”这里所说的高关系也就是公共关系，企业的竞争已由有形资产的竞争转变为品牌、形象、商誉等无形资产的竞争。随着互联网技术的发展，象牙塔之上的科技代表――互联网，已成为了寻常百姓生活中不可或缺的一部分。而由互联网这一新媒体技术所带来的快速、普及的特性已然对传统媒体带来了前所未有的压力，网络公关正是依附于互联网的发展而兴起的全新公关手段。

分析网络公关具体形式不难看出，其与传统公关 相比具有极强的竞争优势。借助网络所带来的科技力量，势必会给网络公关行业本身带来科学性。用户行为分析、用户关系建立和维护、信息传播和扩散等都是网络公关的工作，而新闻、论坛、博客、视频甚至微博等各种载体，都成为了网络公关协助企业塑造形象的工具。而由此所产生的传播效应与自动转发行为，对于企业来说无疑起到了降低成本的同时，无限扩大了传播效应的作用。

在这样一个人人互联、人人媒体的时代大背景下，可以说网络公关的发展是一个必然现象。通过网络手段，塑造企业与社会、品牌与消费者之间的关系，不仅是公关界的变革，更是一个社会化的变革。

行业现状手段决定命运

然而，对于任何一种新生事物而言，在发展的过程中难免会面临诸多不足，网络公关同样不能摆脱这一规律。行业混乱、从业人员素质参差、非正常手段操作等现象对于行业健康发展带来了巨大的滞后影响，甚至对网络营销行业带来致命打击。

纵观网络营销行业大体可分为三类公司。第一种为急功近利型，这类公司也正是当前网络公关行业的症结所在。2010年10月，蒙牛的“诽谤门”事件在社会上引起了不小轰动。蒙牛公司高管与一家公关公司共同商讨制定网络攻击方案，打击竞争对手伊利，网络炒作历时一月，深受社会各界所关注。经过公安机关侦查发现，该事件确系蒙牛“未来星”品牌经理安勇与北京博思智奇公关顾问有限公司共同制定的网络攻击方案。这不但将整个行业搅动得乌烟瘴气，并对整个网络公关行业的美誉度造成了致命的伤害。

第二类则是游离于正规网络公关与非法网络公关手段之间的墙头草型。面对日趋激烈的市场竞争和个别企业急于求成的信息爆炸效果需要，在经营过程中也会涉水利用某些非法网络营销手段以达到目的。虽尚未良心泯灭，企业运行过程中还是以营销技巧为主要手段，但一再的纵容与同流合污，无疑对非法行为起到了推波助澜的作用。

最后一类则是技巧型网络公关，这类网络公关机构在摒弃非法公关手段的同时，强调营销手段本身的创新发展。以一个典型事件为例，世博会结束后英国馆的“圣殿种子”在淘宝网上的拍卖，以淘宝为平台，在新浪微博、开心网等社会化媒体进行转发、评论，利用新闻、博客以及网络剧等多种形式进行推广，英国馆种子在淘宝一上线就被一抢而光，品牌建设效果非常显著。由此可以看出，在这一案例中正常的企业营销行为与时事和网络平台的良好嫁接同样可以起到事半功倍的效果。从笔者最近出版的《网络营销应该这样做》此书中，可发现网络公关发展的一条轨迹，网络公关行业应与时代一同做到不断创新与完善，真正使网络公关摆脱原有简单固化手段的泥沼，使其成为系统化、理论化的一门全新营销学科。

面临整顿如何突围

为了规范网络公关行为，杜绝“灌水公司”、“删帖公司”、“投票公司”等形形的非法网络公关手段的滋生，国务院新闻办、工业和信息化部、公安部、国家工商总局四部门于2011年4月中旬共同启动整治非法网络公关专项行动，行动为期两个月。而据最新消息，国家互联网信息办已经揭开面纱正式挂牌。由此可以看出国家下大力气整治网络公关行业行为迫在眉睫。面对如此声势浩大的整顿力度和网络公关行业内部的诸多弊病，网络公关机构将如何摆脱困境、冲出重围成了行业内需要共同思考的问题。

显然，面对发展和行业调整阶段，谁先摒弃糟粕，紧握创新机制，谁就能夺取更多的市场份额。陈墨互动与长虹的合作便是一份很好的案例：合作之初，工作人员便对长虹等离子产品进行了深入调查分析，从而提取“给孩子等离子”这一理念，通过新闻软文推广及社区论坛、知名博主、草根领袖等多元化的网络营销方式，采用立体式网络推广平台呈现。在此基础上，通过文案团队策划本次传播话题演绎的架构图。将执行中的二次策划生动、有效、活化地以不同阶段的主题文案形式分别呈现到了中央门户、行业网站、区域网站，进行互联网络软文轰炸、多方位的呈现，将传播对象牢牢锁定家长与孩子。最后，与主流媒体合作进行产品的体验评测，通过图文诠解以亲民方式拉近与消费者的产品距离。

网络公关机构如果想摆脱现在的困境，必须增加营销行为中的技术含量，扭转包括企业在内的大众对于网络公关过于片面的看法。此外，在行业内部，社会责任与行业发展意识应作为企业文化核心来抓，因为有利于行业整体发展的长远眼光比眼前的既得利益更为重要。

诊脉行业发展方向

网络公关作为一个年轻的服务行业，与食品、家电及其他行业一样，都需经历发展中的蜕变过程。在这个过程中，会有一些挫折，会有教训，但是对各行各业而言，发展是必然的，一棍子将其打死并不可取，扶持其走入正轨才是行业发展的必由之路。

通过观察市场整体需求走向不难发现，伴随着企业的多元化走向以及受众人群的需求角度增多，单一的产品宣传已经不能满足企业的需要。综合性打造企业整体形象，丰富的宣传手段以及服务项目成为了越来越多企业的渴望。对此，网络公关行业势必会因客户需求变化而更加完善服务内容与质量。于是，整合营销理念应运而生。所谓整合营销是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。

实际上，无论是网络公关还是传统公关行业，既然是推广，就是要全方位地从客户的营销效果考虑。所以作为公关行业本身一定要随时观察时局，紧靠经济社会发展，迎合大众消费者心理，这样客户的诉求才能最直接、准确、有效地注入消费者心理，而整合营销就是这样一个迎合时代经济和客户需求的广告形式。

（作者系陈墨互动传媒CEO）

（编辑：周春燕zhoucy@vip.省略）

网络公关行业应与时代一同做到不断创新与完善，真正使网络公关摆脱原有简单固化手段的泥沼，使其成为系统化、理论化的一门全新营销学科。