现代包装设计中的色彩特性

视觉受色彩的明度及彩度的影响，会产生冷暖、轻重、远近、胀缩、动静等不同感受与联想。色彩由视觉辨识，但却能影响到人们的心理，作用于感情，乃至左右人们的精神与情绪。色彩就本质而言，并无感情，而是经过人们在生活中积累的普遍经验的作用，形成人们对色彩的心理感受，色彩的处理在包装设计中占据很重要的位置，色彩的整体效果需要醒目而具有个性，能抓住消费者的视线，能通过色彩的象征产生不同的感受，达到其目的。在包装设计的视觉表现中，色彩的共性与特性既有各自独立的内涵，又是相互照应，相互结合的。包装色彩的特性体现在以下几个方面：

商业性

商业色彩又称市场色彩，是重要的现代色彩学。商业色彩一方面具有社会色彩的性质，另一方面又带有满足人们美感的需要，即艺术色彩的特征。很多商家抓住商机，运用色彩理论进行产品营销。

由于产品品种的日臻丰富和市场竞争的日益激烈，销售包装视觉表现日趋重要，其中色彩处理更是重中之重。色彩效果的晦涩和含蓄只有消极作用，因此必须注意大的色彩构成关系的鲜明度。如“富士”胶卷，大块白色与绿色的对比以及白底红色的鲜明视认度处理，使小小的胶卷盒仍然不失良好的广告效果，白色的光感保持了产品的属性意念。再如：可口可乐的包装形象已经成为国际语言，鲜明的红、白色彩产生了强烈的广告效果，同时表现产品的性能。商业色彩可以应用到各个行业：商店店面色彩设计、橱窗色彩设计、商品陈列设计；为化妆品等产品在色彩上进行成套产品的系列开发；为各种产品特别是日用产品、礼品进行外包装色彩开发；除此之外，建材、房屋、家具布置、酒店环境甚至是宴会都可以进行色彩规划和设计。

时尚性

色彩是包装设计先声夺人的主要艺术语言，具有引导时尚的特性。设计师往往使用反常规色彩，让其产品的包装从同类商品中脱颖而出，这种色彩的处理使我们视觉格外敏感，印象更深刻。流行色，是合乎时代风尚的颜色，即时髦的、时兴的色彩。它是商品设计师的信息，国际贸易传播的讯号。当某种色彩倾向一般化之后，人们感觉缺乏新的刺激和魅力，又需要某一种不同的视觉特征，这个特征又被模仿而流行起来。现代包装设计中流行色的运用确实给产品带来越来越多的经济效益，广大的有卓见远识的企业家高度重视色彩作用。每年度国际流行色协会的流行色，是根据国际形势、市场、经济等时代特征而提出的，目的是给人以心里和气氛上的平衡，从而创造出和谐柔和的环境。

民族性

色彩视觉产生的心里变化是非常复杂的，它依时代、地域而差异，或依个人判别而悬殊。各个国家、民族，由于社会背景、经济状况、生活条件、传统习惯、风俗人情和自然环境影响而形成了不同的色彩习俗。例如：在我国对红色自古以来情有独钟，大到国庆、春节、小至个人婚嫁、生日等，都以红色象征喜庆、吉祥。节日礼品包装上色彩多用红色。黄色是我国封建帝王的专用色，标志神圣、庄严、权威，它代表中心。在包装中用于食品色，它给人以丰硕、甜美、香酥的感觉，是一个能引起食欲的色彩。

此外一些国家或地区对色彩有一定的禁忌，例如：欧美许多国家平时忌讳黑色，以黑色为丧礼的颜色。埃及人的丧服是黄色的，印度视白色为不受欢迎的颜色，伊拉克讨厌蓝色，视蓝色为魔鬼，在日常生活中忌讳使用蓝色。在南美洲，不管气候怎样热，还是以穿深色服装为适宜。西方人通常认为猫是可以带来好运气的小动物，尤其是黑色的猫。在美国却恰好相反，认为只有白色的猫才能带来好运气；匈牙利人也视黑猫为不祥之物，白色表示喜事。因此，应了解各国、各地区对色彩的喜爱和禁忌，特别是进出口商品包装上的色彩处理应注意适合国情，以提高产品在国际市场中的竞争力。

综上所述，色彩在商品包装设计中，因其独特的内涵、作用与特性，在商品的营销中，起着无声的营销大师作用。色彩的商业性、时尚性、民族性是包装个性化的体现，色彩的个性必然加强包装的视觉冲击力，起着促销的作用，大大提高其产品的市场竞争能力。随着时代的发展，人们对设计的认知也越来越深，对色彩的感受越来越强，对商品包装色彩的审美品位也越来越高，设计师只有不断探索，才能使包装设计色彩语言更精彩，更具魅力。

（作者单位：湖南涉外经济学院艺术设计学部）