中国期刊网络广告研究回眸

摘要　本研究采用内容分析的方法，对1997-2008年来中国广告类期刊之网络广告研究进行历时性研究。从广告行业的视角了解中国网络广告研究的脉络及其趋势变化，从而对中国网络广告传播研究有个清醒地回顾和确切地把握，并前瞻网络广告研究的未来。

关键词　广告期刊

网络广告研究

内容分析

中图分类号　G206

文献标识码　A

回眸我国的第一个商业性网络广告：1997年3月IBM在Chinabyte上投放的动态旗帜广告。由此，从1997年到2008年，我国网络广告的形式日趋多样化，其巨大潜力和对传统广告模式的挑战越来越引起了企业界和学术界的热切关注。基于此背景，本研究将以中国广告期刊中网络广告议题的文章为研究对象，采用内容分析的方法分析1997年一2008年间，中国网络广告研究的动向。本研究希望能丰富新媒体广告的理论探讨。

一、研究方法

本研究采用内容分析的方法，对中国广告期刊1997年―2008年十二年中网络广告研究的文章进行量化分析。内容分析法是一种对传播信息内容进行系统、客观和量化描述的研究方法。它适合于对一切可以记录与保存并且有价值的文献作定量研究。

二、研究设计

1　广告期刊的选择

选取中国大陆出版的有代表性的广告期刊作为研究对象的来源。目前，在中国市场上内地出版的综合性广告期刊，通常受关注的约有9种。其中，权威性最高、利用率最高、影响范围最广、市场份额最大的中文期刊有3份，即：《中国广告》、《国际广告》和《现代广告》。因而在本研究中，选择《中国广告》、《国际广告》、《现代广告》、《现代广告学刊》和《广告研究》作为研究对象的来源。后两者为广告专业学术期刊，作为综合性广告期刊的有益补充。

2　研究对象的确定

本文研究对象的选择是通过对关键词检索的方式来确定的。研究关键词选择了与网络媒体密切相关的四类词语：一为“网络”及其别称；二为网络品牌名称或其管理者名字；三为相关网络术语；四为伴随网络媒体出现后，人们对媒体新变化、媒体世界的新称呼，如新媒体、数字世界等，笔者把其统称为“其它”类。依据四类“关键词”通过人工及计算机检索对文章主题进行了初步筛选。此后，为避免漏选以非显著“关键词”形式出现的网络广告研究文章，笔者对选取样本的所在“版块类型”及具体内容进行了二次筛选。剔除了相关版块中未以网络广告研究为主要内容的文章，以及相关新闻报道。

按照以上关键词，以1997-2008年间出版发行的五份中国广告期刊为数据来源，通过对研究期刊中刊载的文章主题及内容的查阅检索，共检索出网络广告相关文章共1475篇。

3　抽样情况

本次研究为能全面反映中国广告期刊网络广告全貌，采取了普查的方式。

4　信度与效度

正式编码前，十位编码员共同对12篇文章进行了试编码。编码结果按公式：信度=N×(平均相互同意度)，{1+[(N-1)x平均相互同意度]计算，编码表设计的问题的信度在0.82以上，平均信度约为0.875。

三、研究结果

1　十余年来，业界的发展状况直接影响着网络广告研究文章的数量

为探讨中国广告期刊网络广告研究文章增长量与中国网络广告市场规模变化趋势问的关系，笔者对比了十二年问中国广告期刊网络广告研究文章数量增长率与中国网络广告市场增长率，从图1可见网络广告研究的趋势变化浮动大于中国网络广告市场规模波动：

1997-1999年中国网络广告市场高速发展，中国广告期刊网络广告研究的增长率也毫不示弱。而2000年后中国互联网进入寒冬，网络广告的发展也开始步入蛰伏期。2000年网络广告研究数量虽然小幅增长，但2001-2002年，研究者们的研究热情遭受挫折，相关文章数量出现了负增长，其中2002年网络广告研究文章增长率，比1999年下滑了76.9％。可见，中国网络广告市场的景气与否会影响到网络研究者们的研究热情。

2002年全球网络经济全面复苏，我国的网络广告业也在2003年现出了柳暗花明的迹象，国内几个主要的网络门户网站在2003年广告业务普遍获得快速增长。据iResearch数据显示：到2003年，中国网络广告总额达到了10.3亿元。比2002年增长超过一倍，增幅高达120％。同时中国广告期刊网络广告研究的热情连年高涨：2003年广告期刊中网络广告主题的文章出现了61篇，较2002年的12篇增长五倍。从2005年开始文章数量更是呈飞速增长态势，2006、2007年每年的网络广告研究文章数量超过303篇，到2008年更达到了441篇。

2　关注的主题从单一化趋向多元化，且研究探讨日趋深入、本土化

网络广告研究的主题研究分为：网络经营、网络传播、网络广告艺术、网络管理、网络文化、网络与社会六个类别。通过统计分析发现：十二年来，从网络经营出发对网络广告的关注是中国广告期刊网络广告研究的重点，出现了821篇，占总体的55.7％。这一主题的文章聚焦于：网络营销策略、市场研究、品牌塑造、案例研究、网络广告及其等方面的内容。其次为网络传播主题的文章，有500篇，网络文化主题的文章181篇。所占比例较少的依次为网络广告艺术、网络管理和网络与社会主题的文章，分别有74篇、59篇和21篇。

把网络广告研究文章的主题与年份做交互分析可看出，不同年份间出现的以网络经营、网络传播、网络与社会为主题的网络广告研究文章是有显著差异的。(p值分别为：网络经营O.000、网络传播0.000、网络与社会0.000、网络广告艺术O.148，网络管理0.802、网络文化0.062)。

1997-1999年，网络广告在中国萌芽，从网络传播人手对网络广告基本特征及应用、国外网络广告的发展，或与传统媒体相比较的文章占据了主导优势。

2000年上半年起大量的网络服务品牌亮相户外广告。知名网站纷纷借助传统广告活动进行品牌塑造。网站的品牌宣传带动了以网络经营、传播为主题的文章显著增多2001年中国电子商务的兴起，网民对电子购物的尝试性态度，使得广告期刊对网络营销方面的内容格外关注。而网络广告研讨会也推动了从广告角度对网络媒体进行研究的热情。到2002年受网络经济的影响三类主题的网络广告研究文章均大幅下滑。

2003-2005年以网络传播和网络与社会为主题的网络广告研究文章稳步增长。2003年上半年，突如其来的SARS给网络媒体带来了更大的发展机遇，至2005年底中国网民数量超过一亿，位居世界第二。网络用户的快速增长带动了网络广告市场高速发展，同时也推动了网络广告研究。这一时期以“网络传播”为主题的文章在关注网络广告基本概况之外，开始深入探讨网络广告效果、网络技术、受众等问题。

2006-2008年网络广告研究文章呈现飞速增长态势，其

中，三年间以网络经营为主题的文章增速最快，每年呈几何倍数的增长，到2008年增至306篇。网络经营的主题在这一时期受到分外关注：一、以富媒体为代表的新网络广告形态受到研究者们的广泛关注，从富媒体高峰论坛到广告节的网络广告分会都出现了对互动网络广告形态的高度关注，同时也涌现了大量对相关主题深入探讨的文章。二、中国网络营销的良好发展态势，推动业界学界对网络营销策略的进一步探讨与分析，精准营销、病毒式营销、互动营销等话题成为这一阶段的热点话题。三、以网络广告在品牌塑造中的应用、具体网络服务(如即时通讯、网络游戏等)中广告应用的研究逐渐成为网络经营主题文章关注的新方向。此外，2006年网络与社会为主题的文章数量颇多，主要表现在对网络广告发展趋势、网络媒体自身广告宣传和网络相关公司等问题的关注。

3　中国广告期刊指引着网络广告业界的发展

对具体网络广告类型“在中国广告期刊首次提及时间”与“在中国网络媒体上首次出现时间”进行比对分析后发现(见表2)：一、在中国网络广告发展的初期，期刊中对具体网络广告的关注略滞后于网络广告的实际开发与应用。中国广告期刊对旗帜广告、按钮广告、flash广告等的关注比其在中国网络中实际出现时间要晚。二、2000-2008年，期刊中的网络广告研究体现了其理论先导的作用。期间纷纷有文章对国外新的网络形式给予关注，引导了中国网络媒体对新广告形式的开发与应用。期刊中纷纷有文章对国外新的网络形式给予关注，引导了中国网络媒体对新广告形式的开发与应用。在这一时期对新网络广告形式的关注比其在中国网络市场出现的时间早一两年，甚至三年：

4　网络广告类型分析

本研究对中国广告期刊中具体提及的网络广告类型。及其作者对具体网络广告形式的态度评价做了进一步分析。对于态度评价的分析笔者采用了五级量表，通过分析提及率位于前十的网络广告类型及其作者的态度评价发现(详见表3)：

(1)新兴网络广告形态受到较高关注

富媒体广告、视频广告以其创意的新颖、丰富性，与受众的交互性，精准传播等特点受到研究者的高度关注，而博客作为网络营销的新兴手段，其应用及作用等内容的探讨成为了近几年网络广告方面的新鲜话题。从研究中可看到对富媒体广告、视频广告和博客广告的提及率名列前三甲。从著者们的态度评价来看，对这三类网络广告持较为认可的态度，普遍看好它们的发展前景。

(2)著者们常提及传统的旗帜广告，但对其传播效果保寺中立态度

旗帜广告作为最为传统的网络广告形式，提及率也相对较高，位列第四。但著者们对它的评价并不高，态度得分为2.9分，即对旗帜广告的发展持透着几许悲观的中立态度。且从分析中的标准差来看，对旗帜广告的态度评价相对比较集中(S：0,848)。随着新的互动网络广告形式的不断涌现，著者们普遍认为旗帜广告显得比较单一，并没有充分发挥网络的互动特性。而网络广告一旦在互动性上=失去了优势，其广告效果势必受到影响。

(3)对互动性强、推信息相对隐秘的网络广告形态评价较好

除对富媒体广告、视频广告和博客广告持较为认可的态度外，对植入式广告的态度评价最高，持较为乐观的态度，且评价相对一致(s=0.836)。网络空间中的植入式广告研究多提及游戏植入式广告，在虚拟空间中，它能潜移默化地传递品牌信息，有效提升用户对商品的熟悉度和美誉度。因而，提及网络植入式广告的著者们对它评价颇高。此外，对flash广告的评价也颇高，有4.03分，但其中也有部分著者持悲观的评价(s=1.007)。从这一分析结果可见，在谈及具体网络广告形态的应用及其发展预期时，著者们都一致看好互动性强、表现方式较为新颖的广告形态。

(4)对弹出式广告的态度评价最低，传播效果争议最多

弹出式广告因其传播效果的争议性，也时常被研究者们所关注。十余年间研究者对弹出式广告的态度评价最低，且对其评价有着较大的分歧(s=1.431)。研究者们认为弹出式广告打破了传统旗帜广告的被动关注性，其强迫阅读使广告取得了较好的传播效果；但是弹出式广告的不请自来，增加了网民浏览网页的麻烦程度，逐渐成为继网络病毒之后的一大网络瘤毒。从CNNIC2000-2001年公布的中国互联网络发展状况统计报告来看，在用户最能接受的网络广告形式的调查中，弹出式广告名列第二或三，接受度均为10％。2002年后网民对弹出式广告的接受度逐年下降，2003年起全球互联网市场全面封杀弹出式广告，Google、雅虎、微软等都提供免费的广告拦阻工具，中国各大网站也于2004年开始纷纷封杀弹出式广告。在2005年CNNIC的十六次报告中，弹出式广告成为了中国网民对互联网最反感的方面，并连年榜上有名。但而由于弹出式广告能给网站带来可观的广告收入，时至今日在中小网站中仍能见到弹出式广告，窗口的身影。可见研究者们对弹出式广告的态度也满怀矛盾。

在研究中较值得特别关注的网络广告有：电子邮件、富媒体、博客和搜索引擎广告。从这几类广告与出现年份的交互分析来看，不同年份间提及的电子邮件广告、富媒体广告、搜索引擎广告和博客是有显著差异的(P均为0.000)。

具体来说，1、电子邮件广告。相对其它网络广告形式而言，电子邮件广告的提及率相对较高。但其中，研究者们对2001年下半年起网络服务商纷纷推出的付费邮箱的关注略微冷淡，对电子邮箱的关注仍以电子邮件广告的推广为主。到2005-2006年对电子邮件广告的关注出现了一次大幅的上升。2005年起电子邮箱服务商们展开新一轮的较量：电子邮箱的付费与免费使用、电子邮箱的扩容，使得电子邮箱市场进一步细分。业界人士、研究者们注意到电子邮件营销正逐步成为精准营销的重要利器。

2、富媒体广告。中国广告期刊对富媒体广告的关注开始于2000年。在2000年4月《现代广告》刊载的《网络广告、促销、还是树品牌?》一文中，首次提到了富媒体广告，认为它是一种“宽带网络广告”。10月《现代广告》刊载的《网络广告与品牌塑造(上)》提到“丰富媒体(RichMedia)”。可见，中国广告期刊对富媒体的关注先于中国网络广告的发展：在2000-2004年间，对富媒体广告的探讨主要集中于新兴网络广告形态的特征与应用，富媒体广告的创意，富媒体广告在品牌构建中的作用。

2005-2008年富媒体广告发展的良好态势使之成为业界及学界关注的焦点。2006“富媒体技术与营销传播”高峰论坛成功在北京大学举办，业界与学界的牵手引来了更多业界人士和学者们对富媒体广告的关注。到2008年富媒体广告继续保持快速增长势头，业界认为富媒体广告及视频广告的出现，将精准的受众匹配与有效的互动融为一体，网络媒体的营销价值被进一步挖掘。在这一时期中，著者们对富媒体广告的关注聚焦于富媒体广告技术对创意的推动，富媒体

广告的精准投放，富媒体广告的评估体系，富媒体广告在整合营销中的应用等。

3、搜索引擎广告。作为一种有效的对受众进行精确广告投放的网络广告形式，搜索引擎广告从在国际互联网出现时就受到了研究者们的关注。1999-2001年中国广告期刊中共有14篇文章提及到了搜索引擎广告，主要涉及搜索引擎广告的概况及未来趋势方面的话题。2005年Google正式进军中国网络广告市场。百度在美国NASDAQ上市，带动了中国研究者们对搜索引擎的再度关注，2005-2006年中国广告期刊中对搜索引擎广告的关注从9篇上升到了44篇文章。2007-2008年，随着中国总体经济环境的快速发展，网站和网页数量的猛增，广告主对搜索引擎营销的日益熟悉以及基于搜索引擎的营销手段日趋完善，搜索引擎成为网络广告的重要组成形式，其商业价值凸显。从艾瑞的报告看到，搜索引擎广告实现爆发式增长，占网络广告总体市场规模比重约30％。这几年，著者们大多对百度、google在中国市场的各自发展及竞争有着浓厚兴趣，多关注于基于搜索引擎结果的关键词精准广告模式，竞价排名，搜索引擎网站的营销及发展态势，从网络广告监管、法规健全角度关注其业务模式的合规性等问题。

4　博客。中国广告期刊网络广告研究对博客的关注始于2002年，2002-2004年每年提及博客的文章在两篇以内。2005年提及博客的文章有所增多，出现了8篇。2005年的博客用户激增，截止年底中文互联网领域的博客站点达到3682万，中国博客数量已经达到1600万。博客的出现，改变了网民的生活方式，网络可以同时把一大批人联络在一起，人们的交流方式表现为多对多的网络式交流。博客的大放异彩电正式宣告了Web2.0时代的到来。2006―2008三年来，对博客关注的文章激增，其中2007、2008年提及率最高，分别出现60篇、66篇。从CNNIC2008年7月的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》来看，拥有个人博客，个人空间的网民比例达到42.3％。用户规模已达到1.07亿人。博客在我国的快速发展，也引来了许多广告研究者。由于博客相对其它网络广告形式而言，算是个新兴形态，因而著者们的研究主要集中于博客的盈利模式、博客广告的运作。博客在web2.O、精准营销中的应用等主题。

从近几年中国广告期刊网络广告研究文章的数量可以看到，业界、学界人士对网络广告相当重视。我国的网络广告研究不断有新的力量注入，关注的焦点日趋多元化，研究多聚焦于业界的热点问题。展望未来中国网络广告研究，笔者认为会以下列几方面为主：

首先。从网络广告形式出发的网络互动研究必将成为永恒的话题，围绕互动研究展开的还将有以广告创意、网民心理、无线广告的研究等。

其次，把网络广告放置于网络营销中的研究将成为广告研究的重要话题。如网络广告在互动营销、病毒营销、精准营销中的应用。

再次，对网络广告的研究方法也将打破原有的以定性研究为主的现状，定量研究将得到更多地应用。

最后，从文化入手对网络广告的研究将更多地出现于我们的视野中。此外，网络广告传播者的自律性研究等将成为网络广告管理的重要内容。

相信随着研究者们对网络媒体的持续关注，网络广告相关研究将成为中国网络广告发展的智囊，在中国广告行业中网络广告的地位也逐渐提升。