社会媒体就是新型媒体

林燕灵（Yinling Lin）

实力传播集团实效营销总监

前不久，我参加了每年一次的世界广告精英盛会戛纳国际广告节，本届广告节于6月在法国举行，盛会趣味十足，同时也让我领悟到了很多。我看到了新理念和更出色理念的碰撞，专业人士也对此进行了全面的讨论和分析。

今年的共同主题似乎是数字化和新一代具有影响力的消费者，它们完全成了本届盛会各个研讨会的主要讨论目标。全球广告界精英通过不同的角度对当前广告业面临的现状以及必须应对的挑战进行了讨论。

实力传播全球首席执行官Steve King在戛纳广告节研讨会上就Big Bang(媒体与数字技术急速扩张)的主题发表评论时说道：“在过去3年中，互联网的使用使得媒体界发生了巨大的变化，但这只是刚刚开始。”让大家如此谨慎探讨的共同话题是“社会网络”，随着数字世界的快速发展，它将很快成为新媒体平台！

“数字技术消费者

（Digitologist）”的世界

众所周知，数字技术让我们的世界焕然一新。它改变了我们的生活方式、通信方式，甚至改变了我们的交友方式。人机互动现象与日俱增，人们开始真正感受到技术给他们带来的影响，这种影响几乎蔓延到他们生活的每个角落。我们进入了“数字技术时代”（Digitology，新一代广告精英使用的名称）。消费者则成为了这个时代的 “数字技术消费者”（听起来好像某类狂热崇拜群体一样,似乎数字技术已经成为他们所依赖的新力量）。

成为数字技术消费者就代表着成为了前卫人物，非常“酷（in）”，并且很有见识。这代人需要互动！从数字角度来讲，那些没有融入最新社会网络、没有博客或通过网络与他人共享照片和视频的人不属于“有见识”的人。

技术成为了一种工具，它彻底改变了人们的生活。为了影响并吸引消费者，我们需要理解消费者的想法、数字技术，以及用户参与、共同制作等元素，以释放这一全新技术的巨大潜力。

转向社区的力量

人是一种社会群体，他们喜欢共享和接收信息，在社区中进行互动,社会网络改变了人们的生活方式，对话就此开始。这就是为什么社会媒体发展如此快速、满足人们沟通和工作需要的原因所在。

社会网络正快速地改变着所有网络用户的体验。人们日益频繁地上网选择产品、品牌和服务，他们依赖于社会网络站点会员的评论和评估。所以说，社会网络代表着一种基本上可称为全新的现象，而其中的内容则由消费者自己创建。消费者通过计算机的资料检索能力找到适合自己的信息。主控权已经从公司（市场经营者 ）转移到消费者。以前被动的消费者如今已经变成积极的用户。最终，社区刺激了需求和观念的产生。

市场经营者不再是品牌对话的领导者，相反，他们应该“参与对话”，并主动聆听消费者在其社会网络中发表的言论。品牌需要充分认识消费者之间的全息互动方式，这也是社区所赖以生存并发展的根本所在！

社会媒体的腾飞

那么，为什么把这种新型媒体称为“社会媒体”呢？之所以选择这个词语，在于它代表了一种基于个体互动而建立并维持的沟通平台。社会媒体同时包含了个体之间的互动以及这种沟通的社会性。多项网络特性均由用户来推动，而这些用户根据其选择、兴趣以及使用社会网站/工具来分享其“故事”并建立理解的方式进行分类。

毫无疑问，最终社会媒体将人们从内容读者转变成了内容者。它利用“群众的智慧”通过协作的方式连接信息。媒体消费随着新技术的应用而发生的这种不可避免的转变使得人们可以共享、、分类、筛选、提取并创建属于自己的媒体信息。其形式多种多样，包括互联网论坛、网络博客、维客（wiki）、播客（podcast）、图片和视频共享乃至交友网站。

网络活动不仅限于发送电子邮件、MSN网上聊天或使用搜索引擎搜索信息。如今网络用户可以通过添加评论甚至撰写自己的故事来参与到社会媒体中来。社会媒体的内容形式多样，博客文本、图片、音频或视频。社会媒体由用户为推动力的网站构成，这些用户通常以具体的话题，如新闻（雅虎、新浪）为中心。有时，社区本身就是一个主要的、具有吸引力的网站（Facebook、xiaonei）、博客（MSN博客、新浪博客）、视频/podcast（Youtube、Tudou）。

有些社会媒体社区可能以我们客户的品牌网站为主要焦点。例如：婴儿奶粉广告可以专门面向由新妈妈组成的社区制作，也可以成为婴儿频道的官方赞助商。参与者可以登记参加比赛，允许客户的公司与他们直接沟通，获取未来讯息/计划。

口碑或口头宣传源自社区，是非常有效的一种营销工具。成功的病毒营销（WOM、口头宣传或网络）通常免费提供人们需要分享的信息。

简单的说就是，社会媒体营销不仅仅是点击新浪或任何其他社会新闻网站的首页，事实上，它是一种战略性的、系统有序的过程，可以在包含潜在客户、读者或支持者的社区内建立品牌的影响力和声誉。

观点

传统通信模式如今必须适应社会网络新的发展趋势。我们当前以及在前进过程中面临的挑战是如何在网络世界中制定出制胜的策略。

要想吸引客户，我们必须谨慎定位广告内容以及广告的方式。资料检索是抓住并保留人们注意力的关键因素。消费者搜索并收听自己认为可信的位置和人们带来的信息，客观的、相关的信息来源。因此，我们需要抓住相关的触点，以便于人们在搜索时通过我们的讯息连接到他们所需要的信息。

遗憾的是，这一全新媒体增长的整体效应便是传统媒体的影响力开始减弱。核心挑战便是我们如何能综合并灵活地采用传统媒体发挥出我们的最大优势。当然，我们也不能忽略传统电视媒体仍拥有大量观众的事实，或者人们仍会阅读杂志或采用公路交通方式上下班等不争的事实。我们需要进一步开放思维，挖掘社会媒体能够快速兴起的契机。

能否将 ROI 评测应用于社会性媒体？

评测“新”媒体和评测“旧”媒体并没有实质性区别，关键在于必须确定我们的首要目标是什么，或者我们希望得到什么样的回报。有些目标可以直接使用特定的衡量标准（例如流量、链接或评论）进行评测；有些则需要使用更为抽象的方法（例如对某个“网络社区”中大量的留言或对话以及公众舆论进行监督）。如果我们对建立链接感兴趣的话，便可使用所获得的链接数量来对相关成本和投资进行评测。

但是，社会性网络媒体 ROI 则难以量化，这是因为我们无法直接、即时地从网络中获得回报。显然，我们正在建立关系是一种长期投资回报。即使我们能够提取相关网页信息，也难以追踪购买者或访问者的最初意图。访问者第一次是如何知道我们的网站的？我们看到的非常明显的效果中又有多少来自社会网络？这些问题使得将回报与社会网络建立关联成为一件难事。任何在这方面的尝试最后都难以尽如人意。

因此，我们只有专注于提高 ROI 效率，也就是说从投入到网络的时间或资金中获得更高的收益率。目前，我们认为，只要能够从之前的投资中获得最大的价值回报，我们就可以对社会性网络媒体寄予厚望。