新媒体广告的下一座金矿:游戏广告

时下，用风靡全球来形容网络游戏并不夸张。相信游戏玩家对这样的场景并不陌生：开着奔驰卡丁车在布满商业广告牌的上海南京路上狂飙，途中不忘捡起印有芬达LOGO的道具气球来清除障碍，如果因为路况信息播报员从一个普通的金发女郎变成米其林娃娃而撞车也千万别气馁，路旁一家麦当劳的汉堡加雀巢冰爽茶定能让你大饱口福，重整旗鼓。

一些细心的游戏玩家也许正在为“谁动了我的游戏”而疑惑不已，但那些精明的玩家却乐在其中――正是这些“不速之客”帮他们节省了游戏点卡的花费，同时增加了很多有趣的游戏环节。我们称这些“不速之客”为“游戏内置广告”（In-Game Advertising，简称IGA），亦即游戏中出现的嵌入式商业广告。

随着网游的用户人群与现实中主流消费人群的重合度越来越高，网游逐渐演化为一种媒体，IGA行业应运而生，吸引了众多创业者的目光，NGI网游互动创始人龙再华便是其中一个。提起当初为什么会涉足游戏内置广告这一行业，龙再华饶有兴致地说：“当我还是个学生的时候，就非常喜欢网络游戏，于是常到网吧里一试身手。我发现，网吧里80%的人都在玩网络游戏。这种火爆的场面让我意识到这一产业所蕴涵的巨大的市场前景，正是从那个时候开始，我有了涉足IGA这一行业的想法。”于是，2005年8月，中国第一家专门从事网络游戏内置广告策划与服务的机构――网游互动行销传播公司（Networking Game Interaction Communications，简称NGI）正式成立了。

IGA：网络营销传播3.0时代

就像每个行业在诞生之初都会经历一番阵痛一样，IGA也不例外。由于缺少行业经验与先进技术平台的支撑，加之从业人员的专业水平有限，IGA行业在起步阶段遇到了许多困难。为了改变这种状况，NGI在2006年7月引进了法国CONNECT’IN公司开发的Gameblaster广告系统，成功地实现了将欧洲IGA顶尖技术植入国内游戏中，开启了国内IGA行业发展的新纪元。

提到IGA的传播优势，龙再华显得胸有成竹。他说：“这种广告形式将各种传播媒介的优势集合在一起，通过虚拟空间营造现实氛围，并巧妙地将品牌广告植入其中。从这个意义上讲，IGA实际上开创了网络营销传播3.0时代。这一时代的核心理念即：不仅要让人知道你和喜欢你，更重要的是能够在潜移默化中鼓动用户的购买行为，成倍提高企业的商务机会。”龙再华表示，以IGA为例，我们不仅要强调精准定位，更关注用户行为，真正实现用户、媒体、广告三方真情互动，大大提高广告投放的实效性。在3.0时代，客户可以在网上直接体验产品的特征和操作，企业也能够在第一时间了解客户的实际需求。相应地，广告通过与媒体、用户之间的互动解决单向定位的问题，同时根据消费者的消费习惯和终端需求植入广告内容，使广告本身成为娱乐内容，与各种网络广告“硬推”式的宣传模式有着根本区别，不会引起消费者的抵触与反感情绪。

龙再华还着重向《广告主市场观察》介绍了IGA系统在中国的发展现状。他们把IGA系统分为Ingame（游戏内植入）、Outgame（游戏外植入）与Aroundgame（围绕游戏植入）3种。Ingame的特点是无缝连接，需要修改源代码；Outgame的特点是截获图形引擎，修改游戏资源，直接屏幕输出，不需要修改源代码，但可能会影响广告效果；Aroundgame的特点是无缝连接，不需要修改源代码，但广告实现形式有限。目前国内自主研发的技术基本停留在Outgame与Aroundgame的层面上，还无法做到Ingame，只有NGI的Gameblaster才能同时实现这三种植入形式。因此，很多使用过这一广告平台的游戏公司与体验过的客户都很满意。尽管如此，要做到与目前市场上所有的网络游戏语言程序兼容，同时保证与游戏对接集成之后不影响其运营的安全与稳定也是非常困难的。“IGA技术的开发需要投入很多人力、物力、财力和时间，是个巨大复杂的工程，非一朝一夕就能完成。Gameblaster的研发历时整整3年，但仍需根据中国市场的需求不断地升级优化，从这个意义上讲，国内有些公司才成立几个月就宣布研发成功一款成熟的网游内置广告技术，多少有些滥竽充数、仓促上阵的意味。”龙再华如是说。

NGI的成功案例

在拥有了相对成熟的技术平台后，NGI信心大增。用龙再华的话说：“既不影响玩家参与游戏，又能实现精准的广告投放，还能为游戏运营商带来不菲的收益，同时因有广告而给玩家带来很多意外的收获与乐趣，这是一个多赢的合作机会。”

2007年，由NGI组织策划的LG锐族舞魁大会是游戏广告成功植入的经典案例之一。本次广告投放的聚焦点在以游戏内家族的主题互动为核心，搭载高品质的3D游戏，打开LG锐比显示器的精准传播，全面提升LG网络俱乐部的用户注册数量和粘性。NGI首先针对LG的目标客户，将受众群锁定为18～35岁的年轻人。由于热辣、动感的网游《舞街区》互动性极强，深受年轻人的喜爱，与LG显示器的目标客户十分吻合。在明确了目标客户后，NGI形成了联合推广、整合传播与品牌互动的传播思路，并根据游戏活动进程分3个阶段实施。其间，NGI进行了多种形式的广告投放，包括：游戏内场地环境广告、游戏内硬广告、游戏内玩家家庭活动等。凭借先期的活动宣传和极具吸引力的线下活动，LG锐族舞魁大会的报名家族数量达到1431个，截至2007年10月10日，注册人数已达7万余人，取得了十分理想的传播效果。此后，LG还有针对性地进行了反复投放。NGI也凭借这一案例成为LG第一个深度植入的游戏合作伙伴，该案例被奥美等知名国际4A以及广告导报、国际广告、艾瑞网等多家权威机构引为经典。

此后，NGI又为INTEL（英特尔）在《飚车》、《雅典娜》、《航海世纪》、《机甲世纪》等游戏中进行广告投放。合作紧紧围绕INTEL酷睿的形象性能传播，以诉求不同游戏乐趣高品质3D形态的RPG游戏进行媒介资源组合，覆盖目标受众。结果显示，INTEL在2007～2008年度的IGA整体计划中，NGI资源平台的游戏使用比例占到70%以上，相信这也是INTEL持续投放广告的重要原因。NGI与波导的合作聚焦点更加明确，即以舞街区为平台，完整呈现品牌与产品对游戏用户的接触；玩家在线上线下与《精舞门》电影的传播形成互动，对接客户的终端营销手段，有力地支持了“情侣手机”的市场导入。目前，NGI正在筹划与更多的客户进行更深层次的合作。

“钱”景广阔的IGA行业

2008年盛大第二季度财报显示，整个中国网络游戏规模已达44.3亿元，继续保持着高增长的趋势。网游巨头梦幻西游、魔兽世界接连爆出在线新高，2008年网络游戏市场形势一片大好。

当然，IGA作为一种新的广告模式还面临着许多挑战，如教育客户、监测效果不佳、目标受众有限等。但作为国内IGA行业的先行者和领跑者，龙再华坚信这一行业发展前景广阔，只是有待于进一步开发：“我们将采用让广告主低费用尝试广告效果的方式，并通过聘请第三方机构尼尔森进行数据监测，通过数据来说服广告主。为广告主的产品选择一款合适的网络游戏及投放环境以达到最理想的传播效果将是我们追求的目标。”

如今，越来越多的厂商都看准了广告游戏的前景和效果，M＆Ms、可口可乐等知名品牌纷纷在自己的网站上开设了印有自己商标的小游戏。也许，属于IGA行业的春天不远了。