我国动画艺术应用于广告的历史轨迹

摘要：1925年，万氏兄弟创作了《舒振东华文打字机》。它不但是万氏兄弟创作的我国第一部动画广告片，也是我国动画片诞生的标志。历史的不断发展，技术突飞猛进，载体层出不穷，为动画广告提供了广阔的发展空间。如今，我国的动画广告正处于上升期，具有很好的发展势头。动画广告以其独有的优势已经成为各种新兴载体广告主要的表现形式。

关键词：动画；广告；发展历史；媒介

1动画广告的概念

动画广告是指包含动画语言的广告形式。是动画技术在现代广告中的应用，在各种传播媒介上所进行的一系列信息传播方式。其次应该对“动画广告”的研究范围给予界定。本文所提及的“动画广告”特指那些采用动画制作、表达及传播的方式，以视频为媒介，具有鲜明功能性特征的广告。

2动画广告的发展历史

2.1动画广告的雏形期

1918年前后美国动画片《从墨水瓶里跳出来》传入我国上海后，处于半殖民地半封建社会的中国人开始对神奇的动画着迷。以万氏兄弟为代表的中国的动画先驱者们开始了中国动画的开创之路。1925年，万氏兄弟创作了中国最初的动画影像《舒振东华文打字机》。它不但是万氏兄弟创作的我国第一部动画广告片，也是我国动画片诞生的标志。《舒振东华文打字机》成功之后，万氏兄弟又创作了《味精》和《利益汽水》两部动画广告片。可见，我国动画广告产生的意义之所在。1979年1月28日，我国第一部电视广告“参杞补酒”在上海电视台播出，这标志着中国第一部电视广告的诞生，也给中国动画广告的发展带来了机会。这一时期动画形象广告和运用动画表现手法的广告几乎同一时间出现在电视上，例如1979年的“春雷牌”收音机电视广告和1980年“白猫洗衣粉”电视广告。1983年，上海手表四厂拍摄了“钻石牌”系列手表的动画广告《吃俺老孙一棒》。将手表拟人化用孙悟空的形象将其物美价廉的产品性能表现得淋漓尽致。大致情节如下：卡通形象的手表说：钻石手表，价廉物美质量高。孙悟空：你敢下水吗？卡通手表潜入水中。孙悟空又说：你吃俺老孙一棒。当啷一棒，手表完好无损。现在看来，这则广告的情节内容稍显稚嫩，但这是当时在国产动画片《大闹天宫》上映时，把动画形象运用到广告中的伟大创举，突破了传统广告叫卖式的模式。

2.2动画广告的发展期

改革开放初期，中国动画片出现了一些经典的优秀作品。1986～1987年制作的《葫芦兄弟》、1984～1987年的《黑猫警长》、1979～1988年的《阿凡提的故事》等，这些非常成功的动画片拥有了很大的受众群体。这就为企业利用动画片提升企业形象创造了契机。1998年，海尔集团总裁张瑞敏就十分注重企业的文化建设，并耗时12年，投资六千万，打造出中国动画的巨作《海尔兄弟》。这部《海尔兄弟》将海尔集团的名字传到了大江南北，真正做到了家喻户晓的程度，并且走出了国门，走向了世界。海尔兄弟也成为了第一部被外媒引进的中国动画片。1995年到2000年，伴随着电脑技术的发展，二维动画开始向三维动画发展。三维动画技术的迅猛发展也使得三维动画广告开始出现。自1999年起，一句“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的广告语响彻全国各地。脑白金广告中塑造的一对用三维制作的老年夫妇形象可谓深入人心，从动画形象塑造品牌价值的角度来说，不得不说其是一个成功的例子。两个精神矍铄的老人给人一种积极向上，年轻态的形象，得到了大众的普遍认可。这则广告的成功之处还在于其抓住了消费者的心理诉求，是送礼就是送健康的意念从广告层面深入到了心理层面。

2.3动画广告的上升期

2003年，伊利推出了全新的动画电视广告，获得巨大成功。用三维动画将奶牛拟人化。整个画面非常具有说服力，用完整的故事情节展现了美丽的草原、木屋学校和一群健康活泼的奶牛，这样的形式让人耳目一新，使养育孩子的理念和养育奶牛相结合起来。抓住了每个母亲的心理诉求，这样的诉求方式更容易打动人心，动画的形式使整个广告显得如此可爱、天真且具有灵性。2009年9月，中央电视台推出了全新的形象宣传片《水墨》。并在纽约广告节中获得金奖。此片通过描绘一滴墨滴入水中后与水互相渗透、互相融合，并由此幻化出山水、花鸟、武术、建筑等一系列中国文化标志的过程，以对“从无形到有形，从有界到无疆”之意境的诗意展现，渲染烘托出了央视乃至中国文化的深厚悠久、博大精深、应势而变。具有很强的视觉冲击力。自1994年中国加入互联网以后，以新浪和搜狐等一大批门户网站的崛起代表着中国网络广告开始登上历史的舞台，电脑技术的发展和制作流程的简化，大大降低了动画广告的营销成本。互联网在中国已成为在报纸、广播、电视之后的第四大众传媒，互联网的发展改变了人们的生活方式，它不仅具有传统媒介一样的重播信息的能力，而且具有极强的互动性。2005年在北京国际会议中心举行的第39届世界广告大会上，增加了动画广告板块。我们已经在不同的媒体中频频看到动画广告的亮相，可以说，中国动画广告市场已初步形成，中国的动画广告将进入一个全新的发展阶段。

随着各种形式的广告大量的进入我们的生活，消费者对被动接受式广告越发反感，抵触情绪不断增强，硬性广告的效果在一点点的丧失，而潜移默化的柔性宣传广告开始大行其道。在电影行业，植入式广告作为相对隐性的宣传方式，渐渐受到制片商与赞助商的重视。2007年，好莱坞动画电影《变形金刚》中大黄蜂的车型科迈罗着实让雪佛兰火了一把，在中国市场上一度比较默默无闻的雪佛兰品牌逐渐开始打开了局面，尤其是大黄蜂车型关注度明显提高。

2011年12月1日，中国移动的最新品牌形象广告正式上线。这支广告片以为幸福下定义的方式突出“为了幸福而改变”为传播概念，希望通过不断创新的通信技术和应用，让人们的生活变得更加幸福和美好。为了改变中国移动在受众心中的严肃国企印象，希望在欢乐而温情的画面中，改变用户对通信应用的感知，从而突出移动改变生活的价值。这只动画广告不仅在情节和创意方面引人入胜，在画面和技术上也是现阶段我国动画广告的上乘之作。

我国的动画广告正处于上升期，具有很好的发展势头。出现了大量优秀的动画广告作品。随着新媒体的介入，让动画广告更加具有时代的特点。数字化时代的到来，使得计算机技术和网络技术飞速发展，我们打开电脑和手机后，到处可以看见各式各样的动画广告。如今，动画广告以其独有的优势已经成为各种新兴载体广告主要的表现形式。使得动画广告和新媒体的结合体现出强大的生命力和活力。